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网易有道的K12自有流量转化之谜

雪球 · 2020-03-03
因为一直做着与学习相关的产品,有道大概在三年前挤进K12在线教育市场,目前已经成为支撑有道业务增长和估值的核心业务。

编者按:本文来自雪球,作者 李妍 ,36氪经授权发布。

$网易有道(DAO)$有很多不错的工具,有道词典、有道翻译官,都是口碑不错的工具型产品,也是我手机和电脑必备的应用;网易精品课过去也是口碑不错的内容型产品,只是知识付费,一直是偏小众的市场,因为一直做着与学习相关的产品,有道大概在三年前挤进K12在线教育市场,目前已经成为支撑有道业务增长和估值的核心业务。

由于目前K12在线教育市场还在大规模抢市场的阶段,当下的财务结构参考性较低,上周刚公布的季报当中,比较重要的数据有:有道在第四季度有16万K12缴费学生;综合毛利率在29.8%的水平。其他的财务数据,知道个大概即可,即2019全年营收规模13亿元人民币,增速78%,S&M约6.2亿元,调整后净亏损6亿元,因为对长期财务走向没啥大的参考性。

我想挖挖看K12在线教育的“自有流量转化”之谜!

K12课外辅导,原本是传统教育培训机构的市场,因为在线视频传输及交互技术等基础设施水平的提升,给在线教育市场普及提供了肥沃的土壤,也让非教育类公司参与到教育市场竞争中,网易有道也是其中一员。他们从上市那天起,就带着自有流量的光环,相信很多人跟我一样好奇,到底自有流量对于K12的转化究竟能起多大效果。

很遗憾,我从网易有道的公开信息披露中,没有找到确切答案,但还是有一些数据,反映出转化的艰难。

(注:有道的课程应用主要由有道精品课来承担,K12和绝大部分的成人直播课都在这个主体里,在不影响结论而简化信息的情况下,本文只拆解有道精品课的运营数据。)

1 自有流量池

有道的自有流量池主要是有道词典和有道翻译官,其他还有一些列学习类产品,总计在2019年有1.08亿的MAU。公司称2019年从自有流量池转化的新正价课程用户占比为40%,由于我们不知道新客和续费率的情况,也不知道新客当中K12和成人课的比例,所以无从推测K12缴费人数内部转化的规模。

2 报名人数enrollments

enrollments相对于MAU,更真实的反映了直播学习课程应用的访问人数,不管交没交钱,报了名的用户,总归是有潜在付费意愿的群体。教育培训市场的潜在用户量,占网民数量非常有限,跟刷抖音和刷淘宝的人口规模没啥可比性,对没有意向的群体,推再多广告也是浪费,MAU数据对在线教育企业没有啥实质性意义。

那么来看更有意义的报名人数情况,有道精品课2018年的报名人数是2140万,相对同期9640万的MAU,大概是22%的比例,但是有道精品课自身也做了不少推广,这两千万的报名人数当中有多少是从自有流量池转化过来的,作为外部人的我不知道。。但实际转化率肯定比22%低得多。

3 paid enrollments 缴费人数

我们知道,在线教育领域为了获客,统统采取了免费课、特价课的拉新手法,尤其是这次新冠疫情,在线教育企业通过这种手法拉了不少流量,有道精品课也拉来了1000万的免费课报名人数。但是能从这里面成功转化为正价课学生,才有价值,也因此,好未来这类老牌教育公司已经在前两年帮大家去伪存真了,改为披露正价课学生人数情况。

我们接着就来看有道精品课的正价课报名转化情况:

2018年总缴费人数64.3万,占同期报名人数2140万的比重仅为3%;

2018年K12缴费人数12.6万,占同期报名人数910万的比重仅为1%;

2018年成人课缴费人数52.7万,占同期报名人数1230万的比重为4%;

到了2019年公司不再披露没啥实质性意义的报名人数了,不过这不重要,前两年的数据已经给出了答案:K12课外辅导拉客容易,转化难!这1%的转化率当中,有多少能是自有流量池来的,还重要么?

4 付费人数增长

把没用的数据甩掉后,我们看业务实际增长情况:

2019年有道精品课总付费人数83.3万,同比增速30%,净增加19万(因为要考虑留存率和续费率的情况,净增加可能和新增数目差距比较大);2019年第四季度总付费人数25.8万,同比增速68%,净增加2.1万。

当中K12部分是增长主要来源,2019年付费人数35.9万,同比185%,净增加23.3万;第四季度16.1万,同比增速367%,净增加6.8万。

成人部分负增长,2019年付费人数47.4万,第四季度9.7万,都是同比下滑情况。

这是网易有道的2019年花费6.2亿,第四季度的2.1亿元亿市场投放的效果。而且考虑到K12课外辅导的学生的生命周期是有限,如果没有办法在有限的用户生命周期里做好留存,增加续费,投放效率会大打折扣。

5 付费金额上涨

好在我看到了2019年有道精品课的用户付费金额有不错的增长,一定程度上代表课程内容质量的可靠性,有道团队的内容打造能力一直都还是不错的,不知道能不能在K12课外培训这个战场传承下来。

2019年有道精品课现金收入7.5亿元,同比增108%,第四季度现金收入2.8亿,同比增速202%,不清楚K12的占比情况;

2019年有道精品课付费用户平均贡献现金收入900元,2018年为559元,2019年第四季度为1088元,不清楚K12和成人课各自的情况。

来源:雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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