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当网红们开始尝试内容付费,这对品牌来说意味着什么?

詹妮妮 · 2020-02-29
这样的做法就像对粉丝设立了一面“付费墙”

编者按:本文翻译自 Vogue Business,有部分删改。

在全球的各个平台上,KOL 们都开始尝试通过内容付费来盈利。Instagram 上,粉丝们支付一定月费即可成为网红的“亲密朋友”,获取独家内容。微信也在测试订阅号付费功能,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。

这样的做法就像对粉丝设立了一面“付费墙”,这对品牌来说又意味着什么呢?

“粉丝私人订阅是未来”

Instagram 在 2018 年 11 月推出了“亲密好友”功能,用户可以拥有普通粉丝,其中一部分经过申请可以成为他们的“亲密好友”,获取独家内容。据 Instagram 的一位发言人称,“亲密朋友”功能如今已被全球数百万人使用,而“亲密朋友”名单上的好友平均人数约为 20 人。

Instagram 网红 Caroline Calloway 拥有 717000 名粉丝,从 2019 年 8 月起,她开始向粉丝提供付费内容服务——粉丝支付一定月费即可成为她的亲密朋友,获得更加私人的内容。Calloway 认为,这样的方式让她的工作价值得以实现。

她是通过众筹平台 Patreon 来实现收费的。Patreon 为创作者建立订阅页面,用户可以支付不同等级的金额换取不同的内容和激励措施。如今,Patreon 已经拥有超过 15 万创作者和 400 多万普通用户。

Calloway 的粉丝可以通过 Patreon 支付每月 2 美元成为她的“亲密朋友”,或者支付 100 美元获取独家内容外加每月 25 分钟的 FaceTime 时间。情人节那天,Calloway 打算和她的 419 位亲密朋友分享关于她秘密男友的细节故事

洛杉矶艺术家 ABR o 也以类似的方式赚钱,她的粉丝数超过 104000 名。在Patreon上,ABR o 有 415 个订阅者,这些人每月支付 3.33 美元即可成为她的 Instagram 好友,支付 9 美元就会在一个加密网站上获取她的一条 vlog,而如果每月支付 222 美元,就能够每周收到 ABR o 的个人邮件,与她畅所欲言。Calloway 和 ABR o 只是普通网红,社交媒体上还有许多影响力更大的人,内容付费还有很大可能性。

如今,网红营销已经成为了一个新兴行业。根据 MediaKix 数据,2019 年网红营销的市场规模约为 80 亿美元,到 2022 年将增长至 150 亿美元。

但这个行业还处于非常早期的起步阶段,平台任何细微的调整都会带来整个行业生存规则的改变。去年,为了减少社交媒体带来的社会压力,Instagram尝试隐藏帖子的点赞数量,但如果这条规则被延续下去,品牌们可能因为无法监控效果而减少在这些帖子上的投放,转而将预算放在广告推送上。

而如果网红们都开始尝试内容付费拓展收入,可能有两方面影响。一来,网红们不太可能向已经付费的受众推送广告内容,这可能会降低他们接广告的意愿。但另一方面,这也意味着如果品牌与这些付费内容达成合作,会获得质量更高的传播。而通过粉丝订阅能赚取收入,创作者就可以摆脱对品牌广告的严重依赖,也鼓励他们制作更高质量的内容。

Patreon 或许是最早尝试粉丝订阅的平台,但现在已经有许多其他平台可以实现这一功能。

例如在直播平台上,用户可以购买虚拟商品作为礼物送给主播;YouTube 也在 2018 年悄悄推出了一个订阅功能,粉丝每月向创作者支付 4.99 美元即可获得会员独家内容、提前获取新视频等。而在中国,微信 2020 年 1 月开始测试订阅号付费功能,成功开通后,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。

但粉丝订阅存在问题。Patreon 的一项数据显示,仅有 2% 的创作者,也就是 1393 人,在 2017 年 10 月获得了美国联邦最低时薪 7.25 美元以上的工资,相当于每月 1160 元以上。这表明,只有头部的少数人能够依靠订阅支撑内容创作,大部分创作者无法这样养活自己。

这意味着,品牌合作仍将长久、持续地作为网红收入的一部分。而随着网红的影响力越来越大,他们可以通过自有品牌、Youtube 广告以及粉丝私人订阅来获取更多收入。

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