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真格CEO方爱之对话完美日记:疫情下的消费新思考

真格基金 · 2020-02-29
现在是不是线下转线上的好机会?

编者按:本文来自微信公众号“真格基金”(ID:zhenfund),作者真格x完美日记,36氪经授权发布。

这个春天,因为新冠肺炎,许多人不得不宅在家中,线下消费场景不可避免的遇冷。但是疫情之下,消费并没有消失。除了日常必需品的销量显著上升,直播打赏、直播电商、美妆购物等线上消费行为也在持续进行。

在逸仙电商CMO孙蕾(Christy)看来,消费更多是从过去的多场景,变成了现在的“居家场景”。

逸仙电商在过去4年发展迅速,旗下品牌「完美日记」在2019年成为天猫首个单品类冠军国货品牌。疫情期间,完美日记 50家门店的彩妆师变身为主播,举办小程序直播活动,每场直播的观看的人数和次数快速上涨。

危机往往也是促使行业升级的契机,对消费品牌来说,现在是不是线下转线上的好机会?疫情之后是否会有补偿性消费爆发?作为国产彩妆品牌的新生代表,完美日记团队在这段时间观察到了什么有意思的现象?带着这些疑问,我们邀请到Christy,由真格基金创始合伙人兼CEO方爱之(Anna)做了一场线上专访。

以下是访谈实录 :

Anna:你认为这次疫情可能给整个消费市场带来什么样的影响? 

Christy:首先线下的销售肯定会受到影响。出于对消费者和员工安全考虑,我们的线下门店暂时关闭,开业复工计划也在观望之中。整个行业的线下零售业务或多或少都会受到影响。 

Anna:很多人可能觉得,这是线下转线上销售的好机会,你同意这个观点吗? 

Christy:不完全如此。

消费和心态的关系很密切。大家给自己和家人买东西,会觉得心情舒畅,是件很开心的事情。但现在都牵挂着疫情动态,有的人可能还在担心复工后的工作、薪资问题,这时大家可能没法花太多心思在消费上,消费者信心下降在一定程度上会影响市场的消费总量。

这种情况,对于大多数非必需品的消费品市场来说,应该都是类似的。 

Anna:除此以外,还有哪些是消费品公司在疫情期间会面临的问题?

 Christy:物流库存是行业普遍遇到的问题。如果库存不够深,就会面临缺货问题,不是不想发,而是没有货。短期消费下降可能也导致现金流问题,进一步影响供应链,对部分消费品公司来说,这是很大的挑战。另一方面,由于部分地区疫情管制较严,外面的物流很难进去。 

还有就是日常办公。在没有形成良好的远程协作习惯之前还是会影响工作效率的。完美日记从24号开始复工,但也只是部分员工回公司轮流值班,大部分员工还是实施移动办公的。

完美日记上海五角场概念店      

Anna:任何事情都是有两面性的,有问题产生的同时,一定也会有新的需求产生。从你们的角度观察,这段时间有看到什么新的消费趋势或者有意思的现象吗? 

Christy:一个很大的变化是场景的转变。 

以前我们是通过移动场景去进行传播,现在不一样了,现在所有的场景都是在家的场景,都是跟疫情相关的场景。 

一个很直观的表现是,这个春节手机端视频经历了爆发式的增长,这其中直播、短视频、大屏幕内容都很受欢迎,小米电视等以OTT服务(指通过互联网向用户提供各种应用服务)为基础的网络电视也火了一把,儿童节目的收视率也迎来了增长。

Anna:是的,大家响应号召不出门,短视频、游戏类APP就成了热门。我看到的数据是,抖音的DAU巅峰时期达到了3.11亿,比往年同比增长了93.1%。王者荣耀也重回巅峰,DAU再次破亿达到了1.09亿。具体到消费行业,你觉得什么类别是热门?

Christy:整体来看,生活基础需求的增速稳定。我觉得日常消费品很有机会,像柴米盐油都非常受欢迎。因为疫情,大家都宅在家里,开始学做饭,基础食材、原料、调味品的消费品很受欢迎。 

同时因为疫情影响,大家更关注公共卫生,家居清洁消毒类产品会加速增长。 而且在疫情结束后,养成的习惯可能会延续下来。

Anna:你说的这点,我想到真格被投企业“饭爷”,他们是做辣酱的,最近这一个月的疫情完全没有影响到他们的销售。

Christy:这个是可以理解的,因为它是低门槛消费,产品又能给平常的生活添味道。相反,疫情对于奢侈品的影响很大。除了现在可能没有高额消费的欲望,疫情也给大家提了个醒——应急资金的重要性,这也许会减少大家对奢侈品的消费。如果疫情持续时间越长,这个影响会越大。

但辩证地看,如果疫情在短期内得到有效控制,大家反而会进行报复性消费,释放自己在疫情期间的压力。

Anna:所以你们认为疫情结束之后,线上线下是会有补偿性消费爆发的?

Christy:我觉得会。有几个很有趣的事情可以和大家分享一下。

我们内部有一个每日30秒趣闻分享的视频会议环节。在2月初,我们绝大多数同事不化妆出镜,而最近几天大多数人都开始化妆了。

起初,大家更多分享疫情相关的所见所闻所想,但现在逐渐开始分享疫情以外的事了,会聊最近看的好看剧集、期待和朋友去的网红餐厅等等,不少同事已经开始计划疫情后要吃什么买什么了,比如有人说想吃楼下的火锅店,有人想买高光做“人群中最靓的仔”,甚至有人一天之内在线上下了20个订单,等着收快递。这都是压抑许久的消费欲望,以及对未来积极乐观的憧憬。

同时可以感觉到,大家已经产生了对复工后生活的一些期待。最近这段时间,很多地区新增确诊开始接近零增长,从整体来看,我们对于结果是乐观的,疫情过后可能会迎来消费小高潮。

Anna:如果会有补充性的消费爆发,那么消费品牌在当前这个阶段能做些什么? 

Christy:现阶段,首先要解决的是生存问题。要保障自己和合作伙伴都能扛下来,要能留住公司的核心员工,保持人员稳定。 

在这之后,有两点是品牌可以做的。第一是发挥自己的差异化优势。洛克菲勒曾在美国经济大萧条时期签下了曼哈顿三个街区的长期租约,斥资建造了洛克菲勒中心,为当时陷入困境的美国提供了大量工作岗位而打响企业精神名片,而这些资产也在萧条时期后价值飞涨。同样,品牌也可以发挥自己的差异化优势,让公司在疫情中有更多的突破。比如有的公司库存充足,有的公司充分拥抱直播和短视频风口,有的公司开展线上服务等,这都有利于他们在这段时期维持销售甚至实现突破。

另一点是现在我们经常强调的社会责任感。 

企业社会责任的概念发展到现在,在中国已经有一个普遍较高的认知水平,无数经验都证明,责任对品牌是可以加成的。尤其是95后的年轻用户非常欣赏具有社会责任感的企业,经常网上打call支持。在这种关键时刻,承担社会责任,也是我们能做的一件事。像完美日记,我们也通过母公司逸仙电商捐赠了200万元以及相关物资抗击疫情。我们希望通过实际行动,企业可以传递自己的品牌理念,与用户建立更强的品牌认同感。 

Anna:刚刚说到了疫情对于日常消费品和奢侈品的影响,对于美妆行业的影响有多大呢? 

Christy:化妆品实际上处于必需品和奢侈品所形成需求金字塔的中间,既是一种正在形成的生活习惯,又和吃饭这样的基础需求有一定差异。所以像完美日记,无论受到的影响或者未来的机遇都处于相对适中的状态。

Anna:关于疫情对创业公司的影响,我这里也有一个例子可以讲一讲。真格一家被投企业QTC Care是做高端医疗险和家庭诊疗服务的,他们做了一款“米茶计划——减肥电子药”,以大数据为基础的行为干预方案,通过移动互联网帮助参与者减重。前两天上了100份保险大订单,1分钟就抢完了。创始人来找我,希望能帮忙介绍最近业务受到影响的企业,借几十个人去帮助业务扩展。 

Christy:这是一个特别考验人的时期。要么自律、健身,不然可能就体重上涨。现在的年轻人非常关注自我,追求美好的生活体验,坦诚并享受欲望,所以时尚和美(fashion beauty)相关的机会我们也很看好。

Anna:80、90后是现在的消费主力,很多人可能是经济独立后第一次遇到这样的“黑天鹅事件”。你认为这样的经历,对这代年轻人以后的消费观念,是否产生会有什么影响?  

Christy:当年“非典”时期,80、90后还处于求学阶段。而这次新冠肺炎疫情爆发时期, 80、90后已处于在社会打拼的阶段,是国家生产和消费的主力军,对个人、家庭、社会有了更深的参与和理解。所以在80、90后的记忆里,这次新冠肺炎这场疫情一定会留下深刻印象。

 如今这一代人在经济上能够负担自我的一些需求,也很可能已经是上有老下有小的家庭“扛把子”。疫情过去之后,人们对个人和家庭经济规划更重视,对健康医疗和公共卫生有新的认识,对企业的社会责任感和政府部门的工作效率和质量都会有更高的要求。总体来说,会想要更专业、质量更高、更具保障的产品和服务。 

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