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“云卖车”的囧境:直播遭冷场,交易难摆脱线下

36氪的朋友们 · 2020-02-27
“云卖车”的兴起,在一定程度上缓解了疫情给汽车行业带来的冲击。

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:毛倩,36氪经授权发布。

根据淘宝公布的数据,截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。

“云卖车”的兴起,在一定程度上缓解了疫情给汽车行业带来的冲击。但繁华背后,是否真的如看起来的那么火热?

车企频频开直播 但观看量不甚理想

据中国汽车流通协会针对74家汽车经销商集团、4702家4S店的调研结果显示,截至2月24日16时,综合复工效率仅为14.83%。其中,员工复工率达到37.2%,销售效率为8%,售后效率为10.5%。

疫情让车市原有的交易模式被按下了“暂停键”。于是,车企以及经销商们纷纷转战线上,开启了“云卖车”模式。特斯拉在大年初三就在抖音开启直播;宝马则从2月10日起,借助天猫、京东平台,日均直播3-5场;蔚来汽车在2月13日共安排了37场直播。

2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货。该场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同步进行,累计观看量超过50万人。据悉,这也是车企高管首次上阵直播间,直面消费者。

(宝马2月10日直播画面)

除了上汽在情人节的直播流量被传为佳话外,亿邦动力调查发现,大多数汽车品牌、经销商直播的观看量都不甚理想。以宝马为例,从2月10日至2月23日的直播中,最高观看人数不超过1万人,日均观看人数维持在2000-3000左右。而一些经销商的直播观看人数只有几十到几百不等。

截至目前,还没有任何车企公布过通过直播带来的线上销售情况。品牌“云卖车”究竟能带来多少转化效果,还有待进一步观察。

不过,有业内人士向亿邦动力指出,汽车这个品类的消费属性决定了它不会像美妆、日化等品类一样通过直播能在短期内带来可观销量,甚至这个品类的目标人群也决定了它的受众是有限的。“车企做直播更多的还是起到品牌宣传、维护客户关系等作用。”

 “线上卖车”有哪些新玩法?

在这个“万物皆可播”的时代,直播卖车其实早已屡见不鲜。2017年,自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI开始了直播卖车。其中,100辆定制车,在5分钟内售罄。2019年9月,天猫汽车联合薇娅直播卖车,15分钟成交了40多台汽车。随后,雷佳音、“手工耿”也联合联合宝沃汽车直播卖车,3.5小时内直播间累计访问量达459万人次,在线预定1623辆。

无论从直播内容还是直播形式上,疫情下的“云卖车”相较于平时并无太大差别。但也出现了以蔚来汽车为代表的“创新者”。

蔚来汽车的直播内容覆盖亲子阅读、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等方面。除此之外,主播的身份也各有不同,有的是蔚来各门店的销售人员,有的是蔚来车主,还有的是某一领域的达人。

除此之外,也有车企借助“无接触购车”,采取了一些新的尝试。2月6日,哪吒汽车发布应对疫情的“盲购政策”。同时,哪吒汽车还上线“数字展厅”,消费者可以通过现场完成看车、咨询、预订或者预约试驾。截至2月10日,哪吒汽车通过“盲购”活动获得3000多条销售线索。

交易仍难以摆脱线下

在此次疫情,大部分汽车品牌加速了向线上转型的步伐,打通了传统的消费场景,同时也为汽车品牌探索营销渠道提供了新思路。

不过,与食品、服装、美妆等产品不同的是,“买车”并不属于冲动型消费,需要经历看车、试驾、订车、验车、手续、保险等一系列操作流程,而消费者在价格、品牌、型号等方面也需要进行慎重考虑。因此,汽车的交易在线上短时间内很难完成。

亿邦动力在汽车直播间看到,一些车企在商品的链接中会推出“1元试驾券”。即购买需要消费者联系到线下经销商对应门店,完成预约、试驾。即使经销门店在消毒方面做足了功课,也难以摆脱线下交易流程,做到全程“无接触购车”。

另一方面,虽然通过“云卖车”的方式可以满足消费者的购物需求,在一定程度上为经销商实现引流,但是直播面向的用户大多来自全国各地,即使经销商通过直播收获了客户的联系方式,也会受到地域性的限制,进而影响成交量。

“‘云卖车’作为汽车企业在疫情之下集体采取的一种‘自救’手段,一定程度上可以缓解线下渠道的压力,推动汽车新零售的发展,但如何巧妙运营互联网手段打通线上线下渠道,让用户摆脱对传统交易模式的过度依赖,仍任重而道远。”一位业内人士评论道。

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