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被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

冯仑风马牛 · 2020-02-27
吃泡面是一种情怀,流行,比不上一直被爱着的味道。

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者:黍风,36氪经授权发布。

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

封面题图|《深夜食堂》

「电饭煲蛋糕、凉皮都失败后,我双眼含泪再次拿起了泡面。」

宅家做饭的这段日子,把很多人都逼成了中华小当家,但也有相当一部分人在这段时间里吃了人生最多的泡面。疫情期间,方便面成为超市最抢手的食品之一,曾被诟病为垃圾食品的它重新回到人们视线中,成为最普遍的宅家神器。微博上,#宅家泡面都被玩坏了#话题阅读量超过 2.5 亿,4.6 万人参与了评论。

第一受益者自然是方便面的生产商,在餐饮业一片哀鸿的时候,生产新型方便面的白家食品获得了 1.1 亿元的 A 轮融资,该公司复工不到 20 天订单就已超过 1 亿元。除此之外,方便面生产商的头部品牌康师傅也股价大涨,自开年以来已累涨超 15%。

不过,回顾方便面的发展史,它的高光时刻早在 2013 年就结束了。这一年中国方便面销量创下 462.2 亿包的辉煌战绩。但自此之后,方便面连续多年销量下滑,外卖业务的兴起以及人们对消费升级的向往都加速了方便面市场的衰落。

当然,有着特殊口味的方便面并不会因此退出市场,近两年其销量甚至出现了回暖现象。那么 2020 年,被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

人民需要方便面 

对于那些不会做饭或者懒得做饭的人来说,加点热水就可以解决饥饿的泡面显得真香。年初,受武汉封城带来的恐慌,无论是广州、深圳还是三四线小城市,均上演着排队大包小包扛泡面的景象。一箱箱泡面被抱走,以往满当当的货架很快变成空荡荡。

谁也想不到,早已被唱衰的泡面会在 2020 年重新成为吃货们的宠儿。

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

人们在超市里抢购方便面

线上的抢购也不比线下轻松,微博上一个追星女孩为了抢一包香辣牛肉面等到夜里 12 点,但还是没抢到。她不由得感叹抢个泡面比抢王俊凯演唱会门票还难。

被疫情带动的需求最明显的呈现在数据上。从除夕到初九,京东售出方便面达 1500 万包。而在淘宝平台上,方便食品类目自 1 月 20 日以来的销量也增长了 10 倍以上,苏宁数据显示,仅 2 月 3 日至 2 月 6 日,最热销的方便面销量环比猛增了 342%。

显然,特殊时期影响着人们的需求,不过,这种情况并不是孤立出现的,当供求关系被改变后,方便面甚至成为了一种万能的「货币」。

2016 年,美国社科协会(ASA)的一篇论文称,多个州的监狱虽然远离社会,但也存在着地下市场,而这个地下市场的一般等价物早已经不是香烟,而是方便面。

原来由于监狱预算减少,以及大量的私营监狱的使用,使得监狱饭菜质量粗劣,而且热量不足,但犯人们需要干的活却并没有减少。于是吃不饱的犯人们开始自己「购买」方便面,慢慢地,方便面成为了一些监狱的「流通货币」。

在囚犯的交易规则里,方便面被称为「油炸黄金」。并且不同国家生产的方便面会根据其自身的质量获得相应的汇率,其中,中国的方便面由于其分量十足、料包丰富、营养均衡等特点,成为了整个「货币体系」中的硬通货。

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

YouTube 上关于监狱里「油炸黄金」的视频截图

「方便面正在变得越来越有价值,它已经不仅仅是食物这么简单。它是一种硬通货,一种货币。你可以用方便面购买任何非法的产品和服务——可卡因,性以及杀手。」该论文的作者称。

当然,这种情况也只有在监狱里才会出现。

从奢侈品到速食

成为货币的方便面显然成了一种奢侈品,而这种情况在历史上也确实存在过。在方便面发明后的十多年里,一袋方便面的价格是一碗现煮面的 6 倍,一般老百姓是无法将它作为日常食品的。

世界上第一包方便面出生在日本。1958 年,坐过牢并经历两次破产的华裔日本人安藤百福已经 48 岁了,但他决心从头开始,研制一种简便、不需要烹饪的面。经过 1 年的辛苦研究,他终于从太太油炸食品中得到灵感,研制出了第一包鸡肉方便面。同年 12 月,安藤百福创立日清食品品牌。其旗下的「出前一丁」「合味道」等方便面至今深受消费者喜欢。

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

方便面博物馆里复原的安藤的研制间

值得一提的是,最初的方便面只有袋装。1966 年,安藤百福拿着自己公司的方便面去美国推销,在洛杉矶的一家超市里,当他让采购员品尝泡面时,由于手边没有碗,人们只能用纸杯盛面,这个小细节让安藤萌发了做桶装面的想法。

后来随着日本战后经济的繁荣,生产力的上升也使方便面的价格走向平民化,上班族的壮大则进一步刺激了速食经济的发展,方便面也被认为是 20 世纪最重要的发明之一。为了纪念第一包方便面的诞生,日本即席食品工业协会将每年的 8 月 25 日定为「方便面日」。在日本池田市还建有一座纪念安藤百福的方便面博物馆。

中国第一包真正意义上的方便面则诞生于 1970 年,那一年上海益民四厂用高压蒸面油炸工艺生产出大陆第一包方便面。同一年,台湾味王公司推出更受中小学生欢迎的干脆面,该公司推出的「王子面」一度风靡台湾。

自此,种类齐全的方便面市场的竞争就没停止过。大浪淘沙之后,如今康师傅和统一成为方便面领域的「双雄」。

康师傅的创始人其实姓魏,1988 年,魏氏兄弟初来大陆时,首选经营的还是自己的发家老本行油脂,但由于过度乐观对市场把握不准确,3 年过去后,魏应行带来大陆的 1.5 亿元新台币亏损过半。

转机出现在魏应行的一次出差途中,由于不习惯当时火车上的饭菜,他带了两桶台湾生产的方便面,却意外引起很多同车人的注意和赞扬,对市场敏锐的他决定投入到方便面大战中。直到今天,火车依然是泡面的主场地,有人也因此开玩笑道,「康师傅能够在大陆称王称霸,最应该感谢的是中国铁道部以及铁路客运系统的餐饮供应部门。」

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

《欢乐颂2》|关雎尔和谢童在火车吃泡面

康师傅在天津申请营业执照时还有一个小插曲,当时台湾方便面行业的老大统一集团也要来天津投资,并且它有一个排他性条款——只准给统一方便面生产执照,即天津不能再发另外的牌照。后来在天津开发区领导热心帮助下,康师傅所在的顶新集团才得以落户天津。

其实这个插曲只是两大集团后来竞争的开始。

虽然早在 1998 年,统一在营收上就已经落后后来居上的康师傅,但过去 20 多年,二者的竞争一直没有停歇,除了方便面,进入 21 世纪之后,二者还在软饮料领域展开竞争,统一有每日鲜橙多,与之对应康师傅就推出鲜の每日C。

两大方便面巨头竞争的高潮出现在 2013 年。统一董事长罗智先曾透露,在两家公司火拼中,40 亿根火腿肠被用作购买方便面的赠品。但他们谁都没有想到这会是方便面销量最好的时候。

受外卖业务的崛起以及农民工数量的减少,方便面销量急剧下滑,据世界方便面协会的数据显示,中国方便面销量是一路从 2013 年的 462.2 亿份跌至 2016 年的 385.2 亿份,相当于回到了 2010 年的销量水平。

吃泡面是一种情怀

商场永远不缺新故事。就在康师傅和统一业绩下滑期间,方便面的始祖日清,以及韩国的农心等国外方便面却开始大肆进军国内市场。

凭借着高端以及口味独特,这些进口产品迅速赢得消费者的喜爱。据英敏特咨询公司的报告显示,仅 2015 至 2016 年一年的时间,韩国进口方便面销量同比就增长了 134%。

另一方面,随着消费的升级,关于方便面健不健康的讨论也成为关注焦点,人们对健康的关注也促进了康师傅们的转型。一些主打营养健康的方便面开始上市,比如统一的汤达人以及康师傅的金汤、匠汤等产品。

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

产业升级带来的效益很明显,根据康师傅 2018 年年报显示,与低中端方便面业绩下滑不同,高价面销售额同比增长 10.6%,成为业绩的功臣。也是这一年方便面总体市场开始明显回暖,时隔 5 年,中国方便面总销量终于再破 400 亿大关。

方便面的复苏还在继续。据尼尔森数据显示,2019 年上半年,中国方便面市场销售额同比增加 7.5%,整体销量同比增长 1.4%。利好还直接催生了台湾新首富的诞生,1 月中旬,福布斯发布台湾地区富豪榜单,康师傅的创始人魏应州、魏应交、魏应充、魏应行兄弟以 72 亿美元,顶替郭台铭,成为新台湾首富。

从理性分析的角度来看,方便面市场的回春和外卖补贴结束、价格上涨有关。但值得一提的是,吃泡面早已经是一种情怀,它是学生时代美食的代表,是旅途中的最佳良伴,也是加班族的深夜食堂。

被疫情带动需求的方便面,能重回巅峰吗?

《方便面时代》|李亚鹏扮演的男主深夜吃泡面

或许正如发明了现代泡面的日本日清公司曾在广告中所说的那样:各种爆红的东西,在时代的洪流中来了又去,但一直被爱着的东西,则永远不变,一直在你身边。流行,比不上一直被爱着的味道。

参考资料:

1.《60年方便面的繁华与落寞》杨柠溪

2.《统一企业方便面市场营销策略研究》李响

3.《顶新集团康师傅企业史研究》陈苏

4.《香烟在美国监狱里不好使了,如今值钱的是泡面!RAmen!》果壳

5.《泡面“起死回生”的秘密》南方周末

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