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To B业务客户成功怎么做?

丰宪飞 · 2020-03-23
帮助客户成功,除了是对客户的一种履约,还有就是希望挖掘出更多的客户生命周期价值。

编者按:本文来自微信公众号“小飞哥笔记”(ID:gh_c522412ef030),作者丰宪飞,36氪经授权发布。

今天我要讲的是这个运营转化全流程的第三个环节:客户服务。

客户服务要解决的问题是,帮助客户成功。 

如何帮助客户成功?可以从6个方面来思考:

1.客户成功的定义

2.客户交接

3.新手启动

4.客户成长期

5.可能流失客户挽回

6.客户生命周期价值

这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。我再次强调,这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

1.客户成功的定义

不仅仅是To B业务,任何一个希望和客户产生二次交易的业务,帮助客户成功都是应该要做的事。

客户成功指什么?

客户成功是指:在两个公司合作的过程中,客户的需求被满足,乙方帮助客户解决了问题,这个状态叫客户成功。

客户的需求来自于客户的现状与理想状态的落差。

比如说:客户现在的状态是2019年赚了1000万,理想状态是2020年赚1500万,那么中间的落差500万就是客户的需求。

通过你的产品和服务,你能帮助客户多赚这500万,那么这个时候你做的事就是在帮助客户成功。

这个500万是客户成功的标准,你即使帮助客户赚了400万也不叫客户成功,因为没有满足客户的期望值。

客户成功标准是由谁制定的?

是由你和购买方决策人共同制定的,不是由你们任何一方独立决定的。

在你和购买方决策人共同成功标准时,千万要做好预期管理。

不然会出现客户觉得你的产品和服务不行,但实际情况并不是你的产品和服务不行,而是客户对成功的期望与你产品能带来的效果之间存在了落差。

如何制定成功标准,也就是如何确定项目双方的目标呢?

主要需要做好3件事:

1.发现,挖掘客户需要解决的问题;

2.将要解决的问题进行细化;

3.和客户一起制定接下来要提升的目标。

关于客户成功的定义、标准,以及如何制定标准就讲这么多了。

2.客户交接

客户交接,一般会存在两种情况:

第一种情况是,通过市场部获取到销售线索后,将会由销售跟进进行客户转化,客户付费以后,销售团队将会把客户交接给客户成功部门,然后部门领导把客户分配给客户成功经理。

第二种情况是,客户成功部门的某个客户经理要离职,或者是部门里来了一个新入职的同事,需要把客户成功部门正在服务的某部分客户交接给新同事。

以上两种情况,都是属于把客户交接给新同事。

怎么交接?交接时需要提供什么资料?应该把哪个客户交接给新同事?每个客户成功经理需要维护多少客户?

要回答清楚以上问题,首先需要做的是,对客户进行分类。根据我的经验来讲,客户分类方式主要有4种:

第一种,按新老客户来分,分为:新客户、老客户。

正如我上面讲的客户交接的两种情况那样。

第二种,按行业来分。

比如:你门公司做的是某个营销类的SAAS通用软件,那么你服务的客户可能来自于餐饮、旅游、美容美发、新零售等各行各业,因此客户分类会按餐饮客户、旅游客户、美容美发客户、新零售客户等来分。

第三种,按客户重要性来分,分类标准按客单价,以及生命周期价值来分。

一般会分为:KA客户、普通客户、小微客户。

第四种,前三种类型的自由组合混搭。

比如,可以分为:属于旅游行业的KA客户,属于旅游行业的KA新客户,属于老的KA客户等等。

客户分类好以后,客户成功部门的领导才能更清楚的知道怎么给同事分配客户资源。以及给同事做客户交接时,需要给同事提供什么资料。

那么,做客户交接时,需要给同事提供什么资料呢?

主要按第一种客户分类类型来思考。

如果交接的是新客户,此时需要给新同事提供的资料包括(但不限于):

1.合同;2.客户决策关键人、使用者;3.客户现状;4.客户需要解决的问题;5.实施方案;

如果交接的是老客户,此时需要给新同事提供的资料包括(但不限于):

1.合同;2.客户决策关键人、使用者;3.客户现状;4.客户需要解决的问题;5.实施方案;6.方案进度;

7.目前的使用情况;

客户交接完,也清楚的知道客户情况,客户期望达成的目标以后,接下来就需要开始给客户提供服务,助力客户成功了。

3.新手启动

客户交接以后,就开始进入新手启动环节。

从这个环节开始,就到了客户部门真正发挥价值的阶段了。

这个阶段客户成功团队要实现的目标是:让客户尽快开始使用产品或服务,并从中获取到价值。

如何实现这个目标?

不同类型的客户需要采取不同的手段。

如果你服务的是小微客户,那么,你需要做的是:

1.给客户进行系统配置;2.给客户发送使用手册;3.对客户进行培训;4.解答客户的问题;5.根据客户使用的数据反馈,一步步的推进客户对产品核心功能的使用;基本上整个新手期的服务通过线上就可以完成。

如果你服务的是KA客户,那么,你需要做的是:

1.开启项目启动会

启动会上需要完成:1.确定双方的项目目标;2明确项目的目标和周期规划;3.明确双方的参与人员和分工;4.邀请双方高层表态。

2.给软硬件系统进行配置、测试 、准备项目上线。

3.找某一个部门或者是分公司作为试点开始,进行内部培训

内部培训时,邀请客户业务负责人参与,保证培训质量。最好的培训方式是,培训甲方的关键人成为讲师,然后由他们来进行培训。

4.试点反馈没有问题后,再大范围进行内部推广。

4.客户成长期

客户过了新手期以后(新手启动期一般是3个月),开始进入客户成长期。

客户成长期如果客户一直保持活跃,没有流失掉,那么代表你的产品已经成为客户日常运营中不可或缺的组成部分。在这种情况下,公司对客户进行二次销售的可能性将会大大提高。

这个阶段,客户成功经理需要时刻准备着响应和解决客户的需求问题;

客户成功经理需要持续追踪客户问题解决的进度;

客户经理需要按一定的频率(根据客户的级别、现状等因素来评估)与客户进行定期沟通;

如果你服务的是小微客户,那么,你需要做的是:

1.通过线上的方式,随时解答客户的问题;

2.定期的电话跟进状态,帮助客户稳定使用和优化;

3.不定期的给客户分享客户成功经验。

如果你服务的是KA客户,那么,你需要做的是:

1.倾尽团队内部资源,全员参与服务(包括客户成功VP,销售VP,客户成功经理等等);

2.按周甚至按天高频率的面对面服务,帮助客户稳定使用、优化产品和服务;

3.按月、季度、年开展业务回顾会议,进行业务分析以及下一阶段工作规划;

4.保持内部团队的信息同步;

5.每月定期给对方项目负责人发月报,包括系统的使用情况(使用人数、使用的功能有哪些等等)、下一步的使用计划(为了提升效果实现目标,需要做出下一个月双方的配合计划);

6.每月和对方负责人共同沟通,了解问题的解决情况,以及是否有新的问题需要解决;

7.给客户的业务负责人或者是业务操作人员发送客户同行业内的成功案例;

5.可能流失客户挽回

在服务客户的过程中,会出现客户开始不活跃,开始流失的情况,我们知道留存住客户是一件很重要的事。那么,如何挽回可能会流失的客户呢?想要挽回流失的客户,我们首先需要找到客户流失的原因。

我认为客户流失主要有以下几种原因:

1.产品价值不足;

2.服务价值不足;

3.客户使用流程的引导不清晰;

4.客户使用产品时需要额外的激励才能体验完整个产品的流程,而实际情况是并没有施加任何额外的激励;

5.成功标准不清晰;

6.客户决策人未参与整个实施过程;

7.产品使用复杂,过度依赖技术支持;

8.客户管理层变更;

找到客户流失的原因以后,接下来就可以制定解决方案了,不同的流失原因需要制定不同的解决方案。

如果是产品价值不足或者是服务价值不足,那么就要先打磨产品价值或服务价值,多进行MVP测试;

如果是使用流程的引导不清晰,那就完善使用流程的引导,进行再次培训;

如果是客户使用产品时需要额外的激励才能体验完整个产品的流程,而实际情况是并没有施加任何额外的激励,那就完善客户的激励体系设计;

如果是客户成功标准不清晰,那就和对方高层再次沟通,重新制定成功标准;

如果是客户决策人未参与整个过程,那么就引入双方高层,安排见面,引导客户决策人参与实施过程;

如果是客户管理层变更,进一步和新的管理层对接、深度沟通、汇报工作情况;

通过客户成功部门新手期、成长期、客户流失挽回期的服务,客户成功部门期待的最理想的结果如下:

1.客户变得更活跃了,产品使用率持续上升;

2.达到了和客户一起制定的成功标准;

3.客情关系维系的不错。

客户成功部门帮助客户成功,除了是对客户的一种履约,还有就是希望挖掘出更多的:

客户生命周期价值。

6.客户生命周期价值

那么,客户生命周期内有哪些可以挖掘的价值呢?

不同的业务模式,不同的收费模式,可挖掘的价值不同,但总体而言可以挖掘的价值主要有以下几点:

1.拥有更多的业务数据,未来给客户提供的服务将会更加的智能;

比如:做交易类的SAAS软件,通过软件产生的交易数据足够多以后,就会对C端用户更加了解,未来给客户提供的服务就会更加智能,也会是自己业务的一种竞争优势。

2.未来提供衍生的产品或服务;

比如:寓小二,寓小二是一家服务于长租公寓的SAAS运营服务商,他们给公寓商家提供了可以提高效率的SAAS工具。

听说,当他们的覆盖房源足够多时,他们会引入针对To C的电商产品和服务。

3.未来可以有一部分盈利来自于广告;

比如,像石墨、有道云这样的软件,使用的客户多了,也可以通过广告的形式产生部分盈利。

4.购买更贵的版本;

比如像一些提供小程序的服务商推出的小程序版本,可能会分为基础版、普通版、高级版、超级VIP版等等,每一个版本的价格都不一样,客户刚开始购买的是低价版本,在使用的过程中,可能实现把客户转化为购买更贵的版本。

5.购买其它产品或服务,形成交叉销售;

比如:一家提供软件+硬件+服务的综合服务商,刚开始卖给客户的可能是一个软件,后来客户在使用软件的过程中,还有机会卖给客户硬件和服务。

6.增值服务收费;

比如:某些SAAS软件,客户使用基础版的时候免费,若需要使用软件里面一些独特的功能需要付费才可以用,这就是增值服务收费。

7.获得更多的业绩提成;

比如:某餐饮服务商为餐饮企业提供以下电商业务代运营服务:

(1)淘宝、社交电商、社区电商、微信自有小程序、2B电商平台等全渠道电商代运营;

(2)盒马鲜生、每日优鲜、超级物种等新零售渠道线上线下整合代运营;

(3)餐饮企业零售电商业务发育路径规划、咨询、方案制定;

(4)餐饮企业零售电商业务微博、抖音、快手等渠道内容营销与投放;

(5)用户池与社群电商运营;

(6)外送业务代运营。

这些代运营服务采取的收费方式是:基础服务费+目标业绩提成。

8.推荐

当服务的客户感到满意,帮助客户业务成功以后,客户会帮助推荐新的客户来使用产品或者服务。

9.复购

当客户购买你公司的产品或者是服务使用期限满一年,且你作为客户成功经理帮助客户成功,那么无疑转化客户复购你们公司业务的可能性将会大大增加。

在客户生命周期内,以上9种可以挖掘的价值,不同的业务可以挖掘的不同,你可以根据你的业务类型去一一对应。

最后,做个总结,思考To B业务客户成功怎么做时,可以从6个维度去框架性的思考:

1.客户成功的定义

2.客户交接

3.新手启动

4.客户成长期

5.可能流失客户挽回

6.客户生命周期价值 

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丰宪飞特邀作者

多个项目“从0到1”项目负责人,个人公众号:小飞哥笔记。

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