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36氪首发 | 月子护理品牌「圣贝拉」完成B轮融资,获新鸿基战略投资欲加速护理全产业链扩张

詹妮妮 · 2020-03-02
全年累计触达人群超过 10 万人次,平均客单价 16 万元以上

36氪获悉,月子护理品牌“圣贝拉”及其母公司“贝康国际”(PrimeCare)宣布完成 B 轮融资,本轮由香港上市公司新鸿基独家战略投资,融资后估值近一亿美元。创始人向华表示,本轮融资资金将主要用于:门店扩张,线上家庭健康管理,以及全产业链数字化的持续升级。此前,贝康国际曾获得唐竹资本、高榕资本等知名机构共计数千万美元的两轮投资。

贝康国际是一个专注服务中高产家庭的新型互联网家庭护理品牌,业务涵盖母婴护理服务、家庭育儿服务、职业护理培训等板块。通过入驻酒店、酒店式公寓和医院等合作,贝康国际得以实现轻资产运营,而新鸿基集团在地产及金融行业资源雄厚,此次战略投资后能帮助贝康国际旗下品牌快速扩张。

随着 90 后年轻家庭逐渐步入生育阶段,他们不满足于传统的坐月子方式和基础的护理服务,而需要更高品质、更具调性的体验。同时,国内的月子中心品牌老化严重、连锁率极低。“贝康国际是第一家能够跨区域直营超过 10 家门店的,且单店运营均非常良好”,向华表示。

根据贝康国际提供的数据,圣贝拉运营近三年以来,服务满意率达到 99.1%,常居各地生活方式及母婴亲子类 APP 平台热搜榜首。全年累计触达人群超过 10 万人次,平均客单价 16 万元以上。有超过 85% 的客户会进行延续性消费,附加产品包括产后修复、护士到家、线上商城等,人均消费达 3 万元。

目前,圣贝拉的营收以每年超过 3 倍的速度稳步增长,2019 年总业绩环比上一年增长 320%。此次疫情期间,圣贝拉迅速反应展开线上直播销售,第一轮直播仅 5 天累计观看量超 80 万人次,以拉动线上交互的方式提升客户增长的 ROI,在其他月子会所业务量下滑的情况下,仍然保持稳定的获客和销售增长。

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中高端月子会所触达高净值家庭,轻资产保证快速扩张

月子护理品牌“圣贝拉”定位高奢,是唯一入驻全球六星级奢华酒店的月子会所,主打 22-36 岁准一线高净值家庭。 

圣贝拉的特点是采取与酒店合作的轻模式,选址自带话题性的奢华品牌酒店。这样做可以实现双赢,圣贝拉能保证服务体验,也能降低启动及运营成本;酒店能够提高房间利用率,坐月子期间的家庭消费也能带来额外收入。酒店为了保证口碑,在选择合作时十分谨慎,圣贝拉具备品牌效应更容易获得信任,但新入局者的门槛较高。

而为了拓宽消费人群,贝康国际 2019 年推出了轻奢品牌 BabyBELLA,BabyBELLA 以时尚、科技为卖点,主打二三线的高消费年轻家庭,客单价平均在 6-8 万,定价更加亲民。

BabyBELLA 同样以轻资产模式运营,与酒店、酒店式公寓以及优质医院合作。而在获客方面,BabyBELLA通过核心用户分享触达更多用户,形成反漏斗式营销,老客户推荐比率达到 75%,逐渐建立新生代家庭的母婴生活圈。

目前,贝康旗下月子会所已在全国开设十余家门店,是行业内最大的直营月子会所品牌,“未来三年,贝康国际计划在全国开设超过 100 家门店,每年服务近十万人次的中高端家庭,成为市占率第一的头部月子会所品牌”,向华表示。

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拓展多元化业务,挖掘用户生命周期

坐月子的特性注定了月子会所业务消费频次低、难以产生复购,而贝康国际希望通过拓展多元化业务,多维度挖掘用户生命周期价值(LTV)。

“体验过线下门店的母婴护理服务后,消费者会对品牌产生很好的信任基础,圣贝拉有超过 85% 的客户会进行延续性消费”,向华告诉36氪。贝康国际已经推出了产前服务、月子护理、育儿早教、高端护理定制等覆盖整个家庭护理流程的业务品类。 

而在线上服务方面,贝康国际与微医集团达成战略合作,接入 24 小时医生线上问诊业务。在门店里,用户可以享受 24 小时护士一对一和医生定期巡房服务,保障月子期间的照护;而此次合作后,用户在家也能继续享受问诊服务,满足用户出月子后的健康管理需求,提高其整体线上体验。 

针对家庭护理场景,贝康国际成立了到家服务品牌“贝护家+”,既能满足原有用户的后续育婴师需求,也能拓展客群。“如果用户坐月子的消费预期在 2-3 万,与其在外使用体验不佳的场地,还不如在家坐月子,享受专业护理师上门服务”,向华介绍到,因此,贝护家+也能帮助贝康国际触达更下沉的用户群体。

但国内也有不少家政公司提供月嫂上门服务,贝护家+的优势是什么呢?向华告诉36氪,家政公司的核心瓶颈是优质的阿姨、护士资源,而贝康国际旗下的贝康护理学院为多元化业务拓展提供了机会和保障。作为美国认证协会(ACI)注册国际母婴护理师的国内独家代理方,贝康护理学院目前已孵化线上线下多项育婴护理早教相关课程,已完成高端母婴师及核心护理师培训近 6000 人次,主要用于输出 0-3 岁婴幼儿护理及高端定制护理师到家,拓宽客户的育婴及家庭护理需求,完成护理产业链闭环。 

贝护家+平台上线 6 个月已服务300多名高净值家庭,平均客单价在 1.5 万以上,高于市场价格 50%。 

加强数字化能力,实现传统行业的互联网化转型

月子会所行业相对传统,大多品牌仅局限于门店,获客也严重依赖线下。

贝康国际通过高端化品牌形象、线上营销等实现突围,也希望业务能够进一步线上化。接下来会持续完善自有智能化后台管理系统(ECP),从业务前台到数据后台达成联动,实现行业唯一跨区域高效管理,支撑异地规模化扩张。通过业务在线,服务在线的模式,满足客户的多样性需求。接下来也会通过物联网(IoT)设备的融入,将整个服务链条信息化、在线化和智能化。

关于竞争,向华告诉36氪,月子会所的连锁化趋势会越来越明显,单店无法形成品牌效应,依靠价格竞争吸引顾客的模式无法长久。而在行业需求急剧增加的市场环境下,除了品牌自身过硬,团队募集资金的能力也必须足够强,加快门店拓展速度。贝康国际之所以能在资本寒冬时期,再次获得资本青睐,主要原因是贝康拥有非常高的资本使用率,前期以月子会所为业务重点获取较强的现金造血能力,并且在业内形成了极具口碑和不可替代的品牌价值。

向华表示,目前,贝康国际已实现了服务前台、教育中台和数据后台的整体闭环联动,是母婴护理服务细分领域的头部企业。未来,贝康国际将持续快速推动全产业链布局,打造国内首家综合性家庭健康服务平台,成为全国乃至全球领先的家庭护理品牌。

关于投资方

新鸿基有限公司(集团) 是一家总部在香港的投资集团公司,同时也是领先的消费金融公司“联合亚洲金融公司”的大股东,和光大新鸿基的主要股东。截止于2019年6月30日,集团持有超过410亿港元的企业总资产。集团直投业务部门的投资主要围绕着房地产,一二级股权市场及一二级信贷市场,截止于2019年6月30日,总资产超过140亿港元。通过其子公司新鸿基战略资本有限公司,集团的投资企业包括:药明康德,Wish, 滴滴出行,Uber优步,小米以及Ola Cabs等一系列海内外知名企业。

唐竹资本于2017年创立,专注于投资TMT、消费、和金融行业的成长型企业,拥有人民币和美元双基金,投资阶段覆盖天使轮到B轮。已投资案例包括:奈尔宝家庭中心、圣贝拉、美信联邦、同城票据网,Ahaschool等。

高榕资本由张震、高翔、岳斌三位创始合伙人于2014年1月创立,专注于早期和成长期投资,重点投资新消费、新技术等创新创业领域。高榕资本管理的美元基金和人民币基金总额折合超过150亿人民币。截至目前,已有12家高榕投资或入股的公司成功IPO,包括拼多多、虎牙直播、华米科技、跟谁学、石头科技等。

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