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李佳琦的“幕后投资人”:小众市场也有大生意

36氪的朋友们 · 2020-02-26
特殊时期催生的新零售模式和机会有哪些?

编者按:本文来自微信公众号“i黑马”(ID:iheima),作者:邵俊,德同资本董事长、创始主管合伙人、黑马实验室导师,36氪经授权发布。

01 吃透人和货

谈论消费和零售,离不开“人、货、场”三大核心维度,消费趋势就是围绕这三点发生的。此次疫情,以非常规的形式让已经形成的消费趋势更加明显和强烈。

研究消费趋势,首先我们需要了解消费群体出现了哪些新变化。只有把握新消费群体的属性,才能更好的理解消费趋势发生的动因。

德同资本的团队花了很大的功夫来研究新消费群体的特性,我们观察到现在85后90后“网生代”、00后“千禧代”已经成为了社会主力消费群体,他们与60后、70后等老一辈消费群体的社会属性非常不同,具体表现在以下几点:

• 85后成为了当下社会的中坚力量,消费层次逐步提高

• 随着95后开始工作、00后进入大学,他们的消费意愿得到充分释放

• “爱美、怕死、缺爱、宅”是85后网生代-千禧代的消费群体的显著特征

• 随着物质越来越充裕,新消费群体在消费时更加注重品质和个性化表达

• 随着社会的上升空间被压缩,工作压力大,新的消费群体非常注重身心健康和休闲娱乐

• 现在85后–95后已经开始组建家庭,结婚生子

面对新的消费群体,什么样的产品和服务才能打动他们?从货的角度来看:

• 新消费群体作为互联网原住民,非常喜欢网络购物、移动购物和外卖。

• 新消费群体主张颜值即正义,对美有极致的追求,颜值经济开始蓬勃发展,带动了美妆行业、整容行业的崛起。

• 新消费群体“宅”的特征,推动了与宅经济相关的外卖行业、电商直播、游戏、二次元文化的发展。

• 在精神层面,新消费群体在产品和服务上追求小众、个性、去品牌。同时,作为独生子女的他们,缺乏群体认同,带动了社群经济和粉丝经济的发展。

• 习惯通过网课学习、为知识付费,关注心理咨询、热爱健身及自助旅游。

• 当85后–95后开始组建家庭,结婚生子,在家居、母婴、汽车等家庭支出上与父母的消费理念非常不同,譬如他们更加关注环保,装修采用环保材料、购车偏向于选择新能源汽车。

对于创业者来说,一定要把握新消费人群的特性,再针对性的研发满足需求的货和服务。只有吃透了人和货,创业者才能知道如何捕捉消费的新场景。

02 把握新场景是成败的关键

在消费的三个维度中,“场”对于创业者来讲最为重要,因为这是我们真正能够改变,并将命运掌握在自己手里的东西。

企业在打造新场景上,应该注意哪些事项?我想和大家分享以下几点:

• 企业需要思考,在线上线下一体化的背景下如何构建合作生态

• 目前线上流量可以为线下导流,同时线下流量可以转化到线上沉淀与运营,两种模式已经完全交织在一起

• 交易流量入口前置化的趋势明显,淘宝天猫的站外流量来源占比增高

在商品欠缺的时代,以货为本,社会的消费模式是“人找货”:用户通过搜索找货,流量入口非常短,消费决策相对直接了当。随着商品极大丰富之后,变成了“货找人”,用户的决策链被拉的非常长,甚至非常多元。因此,交易流量入口前置化的趋势非常明显,前置到符合用户喜好的入口。以淘宝天猫为例,目前站外流量来源的占比越来越高。

• 腾讯控制下的社交流量格局被以字节系为代表的新兴玩家打破

研究报告统计发现,近两年字节跳动系产品崛起之后,用户的使用时长增长的非常快。对于创业者们来说,场一定要围绕人和货进行相应调整。

• 全线流量→多渠道广告采买✚内容运营→混合型精准流量→数据解析→客户管理能力→营销闭环✚交易转化

在全线流量的获取上,从多渠道广告采买和优质内容运营,找到混合型的精准流量,并通过数据解析、客户管理能力、完成营销闭环和交易转化。整个交易的链条非常长,甚至有多个触点。

到了线上线下一体化,社会的消费场景发生了很大变化。对于创业者来说,吃透人和货非常重要,但把握好新消费场景是成败的关键。

在2019年“创业家年会”上,我就“小众市场的大生意”发表了主题演讲。“小市场”和“大生意”听起来比较矛盾。在技术不够发达、基础设施不够完善的时候,的确如此。然而,现在随着技术和平台的发展,我们发现小众市场也有大生意。譬如在文玩领域,我们投出了独角兽项目“微拍堂”。

创业者掘金小众市场,一定要抓住特定群体。在打法上,如果通过大平台去购买流量,除了价格昂贵之外,效率也非常低下。创业者千万不要用做传统大生意的方法去做小众市场,否则就会死的很惨。

在具体打法上,我总结出以下方法论:

• 面对追求小众及个性化的消费群体,创业者一定要打造自己人设,并且通过优质的内容传播和社交裂变吸引精准流量

• 通过AI、大数据手段定位精准流量

原来小众市场只能做小众生意,我认为原因在于受技术水平限制,企业无法扩大服务半径,只能够服务所接触到的小众群体。现在创业者可以通过人工智能、大数据等技术手段,定位精准流量,不受时间和空间的限制,扩大服务半径。

• 与大平台密切合作,争取资源

创业者起步做小众群体的生意,不应该重新制造“轮胎”。创业者从小处落手,但也要站在巨人的肩膀。我们非常鼓励创业者与大平台密切合作,从中争取资源。

• 通过优质服务和口碑提高留存率和复购率

通过借力,创业者找到了精准用户之后,一定要基于长期发展的目标,通过优质服务和口碑,提高留存率和复购率。不论是传统电商还是新消费电商,留存率和复购率是两个非常重要的标准。小众市场的用户比较难“伺候”,但同时也非常的忠诚。

• 品控及柔性供应链的改造

企业如何打造优质的服务和产品?除了人设和品牌价值外,同时也与看不见的“供应链”息息相关。

百年老店的产品并非新奇特,能一直屹立不倒的核心在于具有强大的供应链能力。只有做好整个供应链的管理、品控,才能成就一个行业龙头和一个伟大的企业。

03 我们是如何投中美ONE和微拍堂的?

最后,我想分享德同资本投资的两个项目——美ONE和微拍堂。

一、美ONE

很多人对美ONE并不熟悉,但提起美ONE旗下的李佳琦则无人不知。

2017年8月份,德同资本领投了美ONE的A轮融资,成为了他们董事。很多人误认为我们投资了李佳琦,背后真正的故事是——我们投资美ONE时,还没有李佳琦。客观来讲,我们投资的是一个打造直播网红的平台——美ONE抓住了直播作为新流量入口的机会,发掘了李佳琦。

当年,一些国际大型美妆品牌公司和美ONE签约了B2B的服务协议,如欧莱雅、宝洁。这些大型美妆企业在线下有很多专业知识非常强的美妆顾问,然而线下流量被电商侵蚀,他们不得不在线下店面“守株待兔”,等待客人上门。面对这样的困境,这些美妆企业非常着急,因此和美ONE达成合作,由美ONE帮助培训美妆顾问,让他们利用业余时间或在店面没有客流的情况下,在线上通过专业知识抓住客户,促进交易转化。

其中,美ONE和欧莱雅合作,通过举办类似《中国好声音》海选活动为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝直播,李佳琦从中脱颖而出。而在此之前,李佳琦是欧莱雅南昌天虹商场美宝莲专柜的一位柜员。

通过直播电商及短视频内容,李佳琦突破了他原有的时间和空间,从欧莱雅的一位柜员成长为一位知名美妆达人。现在,李佳琦全网粉丝量达到8000万,其中淘宝近2000万,抖音近4000万,小红书近900万,微博粉丝近1200万,真正做到了淘宝第一、小红书第一、微博最大的美妆达人,抖音全网前五、最大的美妆达人。

2019年,李佳琦单人销售额能超过很多消费渠道连锁集团。在我看来,李佳琦的成功是因为他把消费者语言和供应链语言做了完美衔接,完成了专业化向大众化普及的过程。

时势造英雄,在这样的一个新场景、新入口下,如果没有李佳琦,我相信必定会有王佳琦、张佳琦脱颖而出。

回顾2017年,当时大家都苦于找不到方向,认为流量被阿里系、腾讯系控制,而美ONE则在三年内实现了爆发式的增长。因此,当企业掌握了新的流量入口,完全可以打破所谓的流量封锁和垄断。

二、微拍堂

微拍堂是一家移动拍卖平台,拍品类目覆盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷、书画篆刻、茶酒滋补等七大品类。微拍堂通过社群运营+拍卖工具的方式切入,为用户提供了突破线下空间限制的新入口,通过社交流量迅速形成自传播,实现快速增长。在2019年,微拍堂的交易额突破了400亿元。

2015年底,我们独家投资了微拍堂首轮融资。如果以传统思维去判断,微拍堂切入的文玩品类是一个小众市场。实际上全国文玩市场规模巨大,总量不低于2000亿。

微拍堂所切入的文玩品类社交属性非常强,因为文玩没有实际功能意义,买来就是要晒、社交、和大家分享。文玩卖家和买家,在交易过程中也存在非常多的互动学习,具有很强的社交属性。

在社交电商领域创业,在2016、2017年肯定离不开腾讯的平台。当企业的规模是10亿、20亿时没人关注你,当企业的规模达到百亿时,和腾讯的生态圈搞好关系变得非常重要。因此在2016年底,我们帮助微拍堂引进了腾讯的战略投资。

在2016年-2017年,腾讯在流量、生态圈内部营销政策方面相对比较宽松,微拍堂在第一波吃到了微信红利,为此后的发展打下了一个非常好的基础。随着2018年腾讯生态圈在内部转发和二次营销等政策方面收紧,以及腾讯社交流量受到了新平台冲击,微拍堂开始探索“二次增长曲线”。当时,我们看到电商直播的崛起的趋势,因此微拍堂果断地开始引进直播,吃到了电商直播的红利,使其在200多亿交易额的基础上仍然实现了翻番增长。

因此,对于消费领域的创业者来说,一定要与时俱进,敏感地关注最新的流量入口和场景为我所用。

在德同资本即将招募的黑马实验室中,我们不光针对新经济、新消费类的企业,同时也面向传统消费品牌企业,希望能够帮助他们掌握新消费的要素和创新打法,寻找到企业的二次增长曲线。

对于传统品牌、传统零售企业如何利用创新型渠道找到第二曲线,我归纳了以下四点——供应链社会化、渠道碎片化、媒体的社交化及用户圈层化。传统消费企业如果把这四个环节吃透了或者打一个组合圈,甚至做好其中一两个环节,一定寻找到二次飞跃增长的曲线,实现高速发展。

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