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最前线 | 《2020中国奢华品报告》发布,三线城市购买力竟高于一二线城市

范佳文 · 2020-02-26
奢侈品+KOL,但不意味着放下身段。

Dior和Fendi 入驻抖音开通蓝V;LV成为首个进驻小红书的官方品牌……“高高在上”的奢侈品正积极以中国化的方式与KOL商业合作。消费者买账吗?

2月25日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》,剖析了过去一年中国奢侈品消费者在消费行为、信息渠道等多方面的表现,并从中发掘了2020年中国奢侈品市场的趋势。

此次报告的样本来自中国内地与香港地区的2100名消费者,覆盖内地一至三线多个城市,内地受访者平均家庭年收入为人民币1,358,040元,香港地区为997,360港币。

报告指出,2020年两地消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱但低线城市具有强大的购买力,三线及以下城市的年度奢侈品购买花费约393,900元,高于一线城市的344,100元与二线城市的275,000元。下沉市场也是未来中国奢侈品市场发展的一大机遇。

与此同时,首次购买奢侈品的消费者呈现年轻化态势,21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年。香港消费者比中国内地消费者更早购买奢侈品,9%的受访者未及18岁便拥有了人生第一件奢侈品。

另外随着中国消费升级和消费者态度的成熟,品牌方在过去一年也积极发力电商渠道。天猫系平台正引领内地奢侈品线上消费,在内地约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品,奢侈品电商正成为行业未来寄予厚望的增长点。

在本次报告中,罗德集团还首次加入了关于KOL及明星的消费者调查。

数据显示,与香港地区相比,中国内地消费者更看重KOL的宣传推荐。近八成受访者认为,KOL的影响力正在变得越来越重要,尤其是三线及以下城市最为突出。报告提到49%的内地消费者在过去12个月内都曾因KOL推荐购买过高档服饰,在高档美容化妆品和珠宝的购买中也常受到KOL影响。

在大多数人印象中,奢侈品的出生自带高傲光环,在抖快中看到的Dior、CHANEL带货难免有些“掉价”,但实际上并非我们想象中的那么简单:严重依赖社交网络生存的年轻人正成为奢侈品消费的主力,奢侈品也需要响应年轻一代多变的心思。同时线上的KOL效应,也能将奢侈品牌推广至部分没有开设专柜的低线城市,提升市场覆盖度。

相比于官方微博中生硬的广告文案,一个你关注已久的博主“种草”或许更有吸引力,哪怕你也知道这份推荐是和品牌推广合作的结果。

一份数据侧面印证了这一点:在1599名内地受访者中,会因为品牌与KOL的付费合作就降低消费意愿的占比仅为4%,反过来说,96%的内地消费者都能够自然地接受这种商业合作,并不会对品牌产生看低的倾向

最前线 | 《2020中国奢华品报告》发布,三线城市购买力竟高于一二线城市

消费者对KOL商业合作化的接受程度

不过,内地的KOL市场也处于风云变幻中:从前时尚KOL多依托于微博平台,如Gogoboi、Dipsy迪西、包先生等,而如今的KOL呈现着复杂的多矩阵结构:抖音、小红书、甚至淘宝直播都有优质KOL账号涌现。

报告同样显示,微博作为传统KOL平台仍是60%内地消费者的关注渠道,但通过小红书、抖音、和微信关注KOL的消费者占比不分伯仲。相较于香港,内地KOL平台更加多样化,竞争性较强。

奢侈品也正主动地适应内地消费市场的变动,将自身纳入电商和短视频平台。比如在“618”活动中,薇娅在直播间以比线下优惠近800元的价格推荐Gucci的新款女鞋,一上架就被抢空。而在以往的奢侈品营销体系中,电商主播这一形式从未出现过。

最前线 | 《2020中国奢华品报告》发布,三线城市购买力竟高于一二线城市

《2020中国奢华品报告》-消费者关注KOL的渠道

不过,奢侈品与KOL的合作需要更加小心谨慎,对奢侈品牌而言很重要的一点是:为顾客创造完整的体验,从品牌本身到配套服务。付费合作时仍要注意符合品牌的调性,不仅是停留在表面的种草推荐,如何找到一个好的KOL来讲述品牌故事也将是奢侈品牌们需要思考的问题。

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