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字节跳动的「游戏」法则

新商业情报NBT · 2020-02-26
谋事在人。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:张友发,36氪经授权发布。

字节跳动正从自身的流量池出发向外扩张游戏业务。流量是字节跳动的最大优势,而如何在流量之上叠加平台的算法逻辑和游戏研发能力,将会关乎公司游戏战略的成败。

流量是字节跳动做游戏的出发点。游戏的C端变现能力、社交属性和电竞潜力,为字节跳动提供了一个多层次的流量空间。小游戏和休闲游戏的发行成功证明公司流量优势的有效性,但这个优势不会轻易抵达具有社交和电竞潜力的重度游戏。

为了更高效地利用流量,字节跳动正将算法逻辑引入到生产发行中,并利用收购和人才招聘来建构研发体系。虽然算法的运用和游戏资产的划分引进还在进行,但一个围绕严授的更加庞大的游戏团队正在形成。

在游戏业发展放缓之际,字节跳动成为刺激行业的新因子。能在多大程度重塑行业格局,将会深刻影响公司下一阶段的商业想象力。

01 流量

流量逻辑是理解字节跳动游戏业务的起点。

在《2019年,张一鸣要做什么》一文中,《三声》曾经提到,在高效率的广告能力之外,如何增加商业变现的多元化和主动性,是2019年字节跳动极为重要的后端战略。对于字节跳动,B端的流量生意接近天花板,接下来要寻找流量的应用场景、C端可能和沉淀方式。

2019年,字节跳动对电商和教育进行了持续探索,除了抖音体系内的短视频和直播电商,还开发了独立电商App「值点」。教育端,字节跳动已经在在线英语教育、K12网校、教育硬件和AI辅助学习等多个方面做了尝试。

将流量连接到具体的、高频使用的应用场景,将帮助字节跳动完成C端变现的转化,而不只是担任流量的中间商。为了形成流量的沉淀,字节跳动还在2019年进行了社交产品的尝试,在多闪、飞聊的挫折之后,又入股了直男社区虎扑。

相比这些领域,游戏能在多个层次实现字节跳动的流量野心。

对字节跳动,进入游戏场景是将B端生意更进一步。手游的C端变现能力强,并且对于买量的依赖较高。作为游戏买量的重要渠道,字节跳动有机会将自有流量和游戏业务联姻。

字节跳动的产品是游戏业连接产品和用户重要的的中间环节,据App Growing发布的2019年2月的手游买量市场分析,超过40%的手游投放广告时会选择字节平台。根据《晚点LatePost》,2019年字节跳动的游戏广告收入超过1.5亿元/天,抖音收入有50%左右来源于游戏广告。

现在字节跳动正将整个闭环纳入体系内,在自身的流量池内完成用户到玩家的转换,从而将B端广告转换为C端游戏收入,并降低宣发成本。

小游戏成为字节跳动最开始的发力点。2019年2月,抖音上线了第一款小游戏《音跃球球》,并开放了6大入口来推广产品。抖音用户的休闲娱乐需求和小游戏天然契合,并且能够依靠抖音生态迅速裂变。

相比手游,小游戏能最有效地利用平台流量,并且开发成本低。一位小游戏技术商告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend),在小游戏开发上,抖音比微信更注重自主研发和流量的自我消化。字节跳动在变现的同时,也积累了App游戏的分发经验。

这年8月,子公司朝夕光年从英雄互娱手中接过《战争艺术:赤潮》,并更名为《战争艺术:自走棋》。春节期间,《小美斗地主》、《脑洞大师》等游戏的爆发让字节跳动的发行业务走到聚光灯下。

这些游戏都收获了字节跳动的流量支持。为了推广独家代理的《小美斗地主》,字节跳动春节期间在头条、抖音、西瓜视频等多个App推出了“集卡分5亿现金”,用户下载《小美斗地主》可以增加5次抽卡机会,帮助了游戏的爆发增长。

流量的构成则让字节跳动首先进入休闲游戏领域。根据App Growing联合TopOn发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》,2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%,远高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。

巨量引擎74.82%的广告投放仍来自重度游戏,这意味着字节跳动在重度游戏发行上的机会。一位游戏大厂的员工告诉《新商业情报NBT》,拥有流量池和社区运营渠道,是腾讯和其他手游公司拉开身位的重要原因。现在字节跳动也有了建立壁垒的可能。

买量策略能否一直奏效还需观察,一位游戏运营告诉《新商业情报NBT》,在抖音进行游戏宣传时,用户往往青睐于比较轻度的游戏,关于重度游的和专业的游戏宣传语言往往不太奏效。

除了变现多元化,手游业务也有助于字节跳动形成多层次的流量结构。游戏内的社交系统有可能和字节跳动的产品形成连接,从而推动流量的循环和沉淀。

腾讯的社交产品就深度嵌入了公司的游戏中。PC端QQ号和腾讯游戏ID相连,玩家可以通过QQ号登陆游戏、查询战绩和添加好友。这套逻辑在微信生态中进一步深化,《王者荣耀》玩家通过微信进行对战邀请,游戏社交系统和微信社交重合度很高。

在移动互联网时代,只有腾讯同时拥有游戏生产能力和巨大的流量池。现在字节系产品,尤其是抖音帐号也可以和游戏社交产生更多联动。对于一直希望发展社交和社区产品的字节跳动,游戏可以帮助实现未竟的野心。

但目前字节跳动发行的休闲游戏依然没有脱离字节跳动擅长的流量逻辑,难以衍生出更深层次的用户连接,这需要依靠公司后续重度游戏的发行研发。字节系产品的用户联系也要远远弱于微信的社交网络,这将会对字节跳动用户关系的迁移循环造成挑战。

流量的第三重逻辑是电竞。以重度游戏为底座的电子竞技是短视频重要的内容垂类。去年英雄联盟S9决赛日,快手游戏的直播数据超过了正在进行的双十一电商活动,位居全站第一。

发展电竞游戏意味着新的流量机会,同时突破腾讯的版权限制。西瓜频曾因直播英雄联盟被起诉,字节跳动也没有获得其赛事的版权。根据多家媒体报道,字节跳动正在加速研发和代理适合电竞的MOBA游戏。对拥有渠道的字节跳动,电竞游戏既是防守,也是进攻。

从流量到电竞的转变更加困难,腾讯的电竞业务发展依赖于全球性的游戏公司收购,以及直播全渠道的整合。拥有研发能力的网易和资金雄厚的阿里,目前的电竞业务也没有实质进展,而从流量出发的字节跳动,同样面临着建立复杂体系的挑战。

02 算法

字节跳动显然希望按照自身的逻辑来开展游戏业务,将游戏的扩张建立在掌握的大数据之上,根据对数据的算法分析,来为用户生产分发的产品。

这是公司扩张的惯性,也事关行业大背景。一个不争的事实是,游戏行业的格局正趋于稳定。根据《2019中国游戏产业年度报告》,2019年中国游戏市场实际销售收入同比增长8.7%,较去年有所回升,当仍然徘徊在低位。

移动互联网带给市场的红利趋于枯竭,新的增长节点还没有到来。迷你玩创始人古振兴曾在采访中表示,大部分细分领域的竞争都比较成熟,拥有了稳固的头部产品。字节跳动此前收获成功的超休闲游戏属于仍有变化的领域,但对于重度游戏,买量制造爆款的难度正在增大。

字节跳动需要寻找到一种游戏类型,来将平台属性和游戏特性相结合,以此形成化学反映。字节跳动需要在不同的类型间进行试错,而算法会帮助公司加速这个过程。

大多数的游戏厂商仍然采取的是古典主义的生产模式,游戏的生产和发行依靠的是创意和经验,人的因素远在算法和机器之上。机器学习在游戏业在过去有了一定的运用,主要是训练虚拟角色和分发,比如Steam平台会根据玩家以往的游戏时间来向他们推荐游戏。

通过算法来分发内容,是字节跳动一以贯之的产品思路,现在字节跳动正希望将这个逻辑延伸到游戏领域。

在发行领域,字节跳动已经迈出了第一步。根据游戏陀螺的报道,2019年3月份左右,字节跳动与姚记科技达成合作协议后,建议对方将《姚记斗地主》与激励广告进行深度结合,尝试一种新的盈利模式。

这个建议参考的是字节跳动所提供的大量休闲产品变现数据模型,姚记科技据此推翻了原本的内购设计,并植入激励广告为主的变现模式,将《姚记斗地主》更名为《小美斗地主》。产品不俗的数据证明了字节跳动数据的可行性。

利用对数据建立的变现模型来变更游戏的变现方式,这可能只是字节跳动将算法运用到游戏中的初步尝试。

据财经涂鸦去年12月23日报道的消息,字节跳动已经完成了对北京深极智能科技有限公司的全资收购,后者的定位是“用机器学习改变游戏行业”。官网显示,公司产品包括游戏聊天频道广告过滤系统、游戏行为大数据挖掘系统和对AI对手的强化。

根据36氪2017年的报道,除了试图训练游戏中接近人类用户的AI对手,深极智能更长远的目标是用人工智能技术、尤其是DRL自动制造游戏,来取代游戏开发中的策划人员和测试人员。

利用掌握的玩家的数据来改造游戏的运营和内容,甚至最终利用算法来代替策划人员,这个过程很像是今日头条曾经对新闻行业所做的改造。最终编辑的角色被今日头条颠覆,算法分发在很大程度上替代了新闻平台的人工分发。

目前的发行和收购显示出,字节跳动机会更前置地改变游戏研发行为。但游戏行业的生产分发体系相较新闻更加复杂,算法在目前主要还是发挥辅助的作用。

字节跳动因此需要对算法有深入了解的游戏员工。根据游戏葡萄的报道,在面试游戏程序员的过程中,字节跳动特别看重应聘者对算法的理解。而字节跳动在早期组建游戏团队的过程中,曾给一个项目的主程开出180万的年薪。

03 

用算法寻找切入点的同时,字节跳动也需要迅速形成生产能力。

在2019年,字节跳动首先通过几笔公司收购来积累产能。公司收购了上禾游戏和墨鹍公司,两家公司拥有一定的开发能力,上禾游戏还具备海外发行能力。据彭博社报道,字节跳动还聘请了网易盘古工作室核心开发团队。

这两家公司能帮助字节跳动度过重度游戏的冷启动阶段,但还不足以支撑公司的游戏野心。根据《新商业情报NBT》此前对墨鹍的报道,这家公司更像是资本泡沫期用来抬高估值,资本退潮后被三七互娱放弃的一枚棋子。公司两款游戏的研发周期漫长,发行后流水数据很快下滑。

墨鹍出品的《全民无双》

为满足游戏开发的需求,字节跳动也在大量招收游戏人才。字节跳动官方的招聘网站从2018年开始有规划地搜集游戏人才,现在通过官网搜索游戏关键词,显示一共有358个在招职位,几乎涵盖了所有的游戏工种。

根据彭博社的报道,字节跳动将会设立专门的游戏部门,以此对日益扩大的游戏业务进行集中的管理。根据媒体报道,严授将是统筹游戏业务的核心人物。

关于严授的公开资料甚少,公开信息显示,严授2011年从清华大学自动化专业硕士毕业,在Monitor Group(摩立特集团,后被德勤收购)工作近两年后就加入了腾讯,之后于2015年10月加入字节跳动。科技媒体The Information2019年对字节跳动的组织架构报道中,严授是CEO张一鸣直接领导的14名公司高管之一,主管策略与投资业务。

天眼查数据显示,2017年字节跳动收购东方IC后,严授开始担任其两家关联公司的监事。在2017年到2019年,严授还曾担任北京翩若惊鸿科技有限公司监事一职,期间担任公司法人的则是现今日头条CEO朱文佳。

从去年下半年开始,严授开始接管公司收购的游戏业务。在今年1月15日,他代替张利东成为上禾网络的法定代表人,并接管了上禾网络多家子公司。严授还是被收购的深极智能和上海朗鹍(上海墨鹍子公司)两家子公司的法人。

值得注意的是,在2019年8月9日,字节跳动成立了新公司北京互动极致科技有限公司。由严授担任公司的执行监事。根据工商信息,新公司的经营范围包括技术和软件开发等业务,和游戏公司的经营范围重合度很高。由此推断,互动极致公司有可能像朝夕光年一样,成为字节跳动开发重度游戏的新据点。

目前来看,张利东执掌朝夕光年仍将作为休闲类游戏的开发基地而独立存在。张利东也仍然是上海墨鹍的法人代表,上海朗鹍的法人代表则是收购前的墨鹍老板杨东迈,对于墨鹍资产的处理,字节跳动似乎还没有形成明确的看法。

在执行层面,根据媒体报道,自研项目“绿洲计划”的具体执行人是前完美世界高级总监王奎武,后者在2018年初入职今日头条。根据公开资料,王奎武2005年进入完美世界,担任过产品技术负责人,主导过过《神魔大陆》《武林外传》两款游戏的研发。

字节跳动仍需要拿出足够诱人的筹码吸引人才。在知乎,一则“网易互娱游戏和字节跳动游戏年差10万去哪个?”问题下,主流的意见仍是选择网易,高票回答列举了二者的区别:网易游戏有着更成熟的培养体系,大厂履历为业界认可,而字节跳动的游戏业务前景不明,有可能影响未来的职业成长。

对已经形成派系,信奉资历的游戏行业,字节跳动暂时以搅局者的形象出现。一个成熟的体系对入局者暴发户式的刻板印象,会影响字节跳动扩张团队和触动用户,这将是严授团队在可见的未来需要解决的问题。

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