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日本疫情加剧,这家生产口罩和爆款“神药”的百年企业却股价大跌,咋回事?

冯仑风马牛 · 2020-02-25
「神药」制造者也有亟待医治的一面。

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者: 毛洪涛 ,36氪经授权发布。

封面图 | 《感染列岛》

就在我们少出门、不扎堆,一切以抗疫为重的时候,日、韩等邻国疫情告急。目前,日本确诊感染新冠病毒已超 800 例。一个月前曾为中国送来大批救援物资的日本,如今不得不催促企业加班加点赶制口罩。

日本是口罩大国, 1.24 亿人口,每年却要消耗数十亿只口罩,支撑起一个年产值超过 370 亿日元(约合 25 亿元人民币)的产业。日本口罩琳琅满目,其中一款「加湿口罩」曾风靡中国,生产商是小林制药。小林制药在中国知名度很高,有人说,去日本旅行,如果不能背回一堆小林制药的「神药」,就算是白去了一趟。

与之前介绍过的工业防护口罩霸主 3M 相似,口罩只是小林制药产品线中很小的一部分,但在这次疫情中,由于地域和产品种类,小林制药面临着比 3M 更复杂的处境。

01 百年「小」店

金融市场是经济的晴雨表。

1 月 16 日,日本厚生劳动省确认国内首例新型肺炎,许多日本医疗器材相关企业股价闻风而涨,尤其是口罩生产商,其中却不包括制造出「加湿口罩」爆款的小林制药。随后一个月,小林制药股价甚至大幅跳水,令人跌破眼镜。

投资者是精明的。小林制药生产的「加湿口罩」,是一款典型的日式功能口罩。在产品说明中,小林制药这样写道:口罩采用透气无纺布和特殊形状的过滤器,过滤器中的水分会因呼吸而变成蒸汽,并滋润喉咙。下面还有一行小字写着:口罩不能完全防止感染。换言之,这款口罩不能用于医学防护,最大的功能就是滋润喉咙,顺便给你一点香薰的享受。

小林制药加湿口罩 | 多种口味任君选择

日式口罩中很大一部分,都是类似「加湿口罩」这样的功能口罩,比如在中国明星街拍中频频出镜的日本 Pitta Mask 口罩,外型时尚,但最出众的功能仅仅是阻挡花粉颗粒,对细菌、病毒防护作用十分有限。

作为一家挂着「制药」名头的公司,小林制药当然很清楚这种口罩防护力度弱,然而规规矩矩的防护口罩毫无特色,在竞争激烈的日本,没有特色就没有卖点,为了活下去,只能比拼创意,各种功能型口罩争相上市。

小林制药是日本制药行业竞争潮流中的佼佼者,虽然体量和武田制药、安斯泰来制药没法比,但知名度却远高于这些巨头,「加湿口罩」只不过是其中一个应景之作。在中国消费者不远万里,也要人肉背回的「神药」中,就有小林制药的看家产品液体创可贴、止痛药安美露、命之母更年期保健药、洗眼液、扁桃体粉剂、口气清香丸等产品。

从这些产品中不难发现,小林制药的涉猎很广,非处方药、保健药、日用品、化妆品都有涉及,单价也不贵,和人们想象中财大气粗的制药企业完全不同。

被捧为「神药」的小林制药产品,是日本药妆店的必买爆款。图源:澎湃新闻

这种「接地气」的产品线,是小林制药作为一家「百年小店」琢磨出来的生存之道。

1886 年,也就是明治 19 年,小林制药的前身,小林日杂店开业了。当时明治维新如火如荼,创始人小林忠兵卫同样意气风发,潜心学习 8 年后推出了 10 种自制药品,日杂店成功转型为药房。但小林忠兵卫并非医学专业出身,即便合并了几家药房,也仍然以「学习、薄利、信用、迅速、诚实」的日杂店理念经营着,直到 1956 年才正式定名为小林制药。

在这期间,日本经历了两次世界大战,整个制药行业发生了巨大的变化。一战期间,日本政府颁布了《染料药品制造奖励法》,鼓励药品生产,制药企业数量大增,非专业出身的小林制药依靠自制药很难对抗,不得不研制一些特别的日用品,比如芳香剂之类的,贴补公司。这也是后期小林制药非处方药、日用品两条腿走路的来源。

二战后,日本开始推广全民健康保险制度,医疗收入剧增。在当时,医院的主要收入来源是药品,制药企业大受鼓舞,纷纷研发新药。小林制药也不例外,但苦于没有雄厚的研发资金,只好另辟蹊径。

小林制药的研发人员注意到,许多人都有旧伤,如果能开发出一款消炎止痛的药剂,即便不经过医院,销量也一定很好。

于是 1966 年,小林制药第一款拳头产品安美露诞生了,不用口服,也不用像膏药似的贴一整天,只需要涂抹一层安美露药液,很快就能缓解疼痛。成立 80 年,一直名不见经传的小林制药,靠着安美露这一款产品,终于在日本打响了知名度。

安美露 | 小林制药半个世纪以来的看家产品

战争留下的疼痛过去了,发展经济带来的疼痛又接踵而来。随着日本经济重建,大量产业工人、企业白领日以继夜地投身其中,职业病流行开来,安美露的配方一再改进,借着早期抢占的口碑高地,成为日本民众必备的镇痛良药。

安美露的成功,也让小林制药更加坚信,差异化、创意化才是它这样资源较弱的制药企业的突围之道。之后的几十年里,小林制药循着这条路子发展,在高投入、低产出的制药行业里独树一帜,成了日本民众最熟悉的「家庭医生」。

02 痒处与痛点

如果说安美露照亮了小林制药的前路,那么无意间开启的中国市场,就是小林制药发展中最给力的加速剂。

长期以来,日本都是中国游客流入量最大的国家之一,这几年,日本企业更是深刻感受到了中国民众的消费热情。继往回背马桶盖、电饭锅之后,轻便高效的小林制药产品也进入了游客必买清单。

恰逢此时,中国自媒体兴起,好物分享成为时兴的一大主题。经过一波又一波「自来粉」的推荐,小林制药在中国声名鹊起,实现净利润 19 年连涨的同时,还养活了一大帮代购。

尤其是 2015 年,中国赴日游客人数为 490 万人次,对比前一年的 245 万人次,同比增长了 100.42% 。与此相对应,小林制药当年面向外国游客的销售额比上一年大涨九成。小林制药就这样被中国民众用人民币推到了聚光灯下,成为了日本官方认证的「入境消费概念股」。

对于这个称号,小林制药又喜又忧。一方面,中国市场广阔,消费者热情高昂,只要来到日本,不仅是「受到好评的产品畅销,摆在店里被认为有意思的产品也跟着走俏。」但另一方面,小林制药贴上「入境消费概念股」的标签后,受旅游业影响颇大,一旦入境人数减少,市场表现也就不如预期。

例如今年,由于新冠疫情的爆发,超过 40 万中国旅客没能出游日本,再加上「钻石公主号」的影响,日本国内旅游业一片萧条,尽管小林制药旗下防护力很弱的「加湿口罩」也被恐慌的民众买断了货,但单一产品对整体业绩的带动力并不明显。

日本官方确认:新冠肺炎已在日本事实上流行

小林制药不是没想过主动出击,摆脱「入境消费概念股」的标签。但事与愿违,面对中国市场,小林制药的进击显得有些迟缓无力。

小林制药旗下有 63 个品牌,大致可分为两类:非处方药品和日用品,打入中国市场的策略也各不相同。小林制药选择先打开日用品的通道,背靠口碑,利用成本较小的电商,作为日用品主要销售渠道。然而,在同一赛道,日本同行花王、狮王比小林制药耕耘时间更久,离开「神药」的加持后,小林制药日用品的优势并不明显。

分头出击也是无奈之举,在中国,进口非处方药限制颇多,小林制药几番迂回,终于在 2018 年收购了一家亏损的中国药厂,用来本地化生产止痛药安美露,这才稍微打开了一些局面。

然而,中国本土镇痛药也不在少数。小林制药的广告负责人曾经解释过,为什么海外游客爱买小林制药的产品,就是因为「日本制造的安心感和市场上缺少类似的商品」。一旦安美露在中国本土生产,配方又经过了调整,出现了所谓日版和国产版的差异,「神药」的光环也就大打折扣了。

小众、原版进口是小林制药难以放弃的光环

除了摆脱旅游业的负面影响难,小林制药在看到中国市场的重要性后,为中国消费者「量身定制」的产品,也让这个剑走偏锋的制药企业走得有些迷糊。

2016 年,小林制药生产的一款中药(日本称「汉方药」)上了中国游客的必买清单。这款药名为「清肺汤 DUSMOCK」,据称能够「能增加支气管粘膜分泌的气道黏液,方便痰液流出」。

这款药原本是为吸烟者和支气管炎患者打造的,但为了吸引中国游客,小林制药专门制作了海报,在一片雾霾的天空下,贴出药品包装,并且用中文写上了「适合空气污染」,打着「对抗 PM 2.5 」的旗号,直接搔到了中国消费者的痒处。

日经中文网也以「PM 2.5 对策」宣传清肺汤

不出所料,蜂拥而至的中国消费者买走了 20% 的清肺汤,使其销售额上涨了 40% ,但随之而来的争议却淹没了小林制药:这是一款经过实验的药吗?有具体的临床数据吗?吸烟、消炎和防雾霾是一个概念吗?

值得一提的是,争议未消,国内已经开始流传一篇题为《日本人拿中药赚全球的钱,中国却拿西药糊弄自己》的文章,清肺汤作为其中一例,佐证了日本企业汉方药的「逆袭」。

如今,小林制药仍然以平均 13 个月一款创新产品的速度,推出新品。在众多拼资金、拼人才的制药企业中,小林制药拼的是创意,更是市场营销能力,「你想到,我做到」是小林制药员工的口号。然而,市场越大,风浪和质疑声也越大。这次疫情就像骤然退去的潮水,带走了日本极为依赖的假期经济,也令小林制药的隐患和痛点暴露出来。

在全人类共同的疫病面前,生产「神药」的百年企业,也有着亟待医治的一面。

资料来源:

[1]kobayashi.co.jp:小林製薬の歴史

[2]小林製薬:2015 年 12 月期決算短信〔日本基準〕(連結)

[3]包雨朦:日本小林「神药」净利润创新高,已连涨 18 年,澎湃新闻

[4]孙一楠:日本医药产业研究及对我国的启示,沈阳药科大学硕士论文

[5]肖可:旅日游客最爱的小林制药收购了一家还在亏损中的中国制药厂,界面新闻

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