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焦点分析|疫情过后,短视频流量一哄而散?

王莹 · 2020-02-22
如何留住这些快速涌入的流量,是短视频平台面临的另一个问题。

对于短视频平台来说,那些在特殊时期涌进来的流量,或许也将在常态化之后,一哄而散。

一场突然其来的疫情完全打乱了人们的生活节奏,不得不停止一切的线下活动,不能去演唱会、音乐节、酒吧……包括近在楼下的健身房,各行各业经历阵痛。

但也不全是坏消息,短视频在这个特殊的时期吃尽红利。据QuestMobile数据,相比放假前(2020年1月2日-8日),春节假期期间,短视频领域,春晚叠加假期影响,快手、抖音日均用户增量均超过4000万。春节过后,短视频的各项数据仍在持续增长,它们不仅是网民了解疫情、学习防护知识的重要平台,更是宅在家内的主要放松渠道。

线下酒吧、Live House等娱乐产业也在这个特殊的时期谋求生路,收入模式清晰明了的短视频成为他们的“救命稻草”,纷纷开始“云健身”、“云蹦迪”、“云录制”……

但在一家酒吧负责人袁先生看来,这种模式并非是可持续的,相比线下的酒吧的酒水收入,线上蹦迪的直播打赏可以说是“九牛一毛”。而那些一场线上打赏流水几百万的线下酒吧直播,也只不过是网红酒吧才能享受到的待遇。对于普通的线下酒吧来说,很多都熬不过这个寒冬。

短视频平台收割红利

“心态崩了,我的健身教练追到抖音上来了。”

疫情期间,抖音上线了“线上健身房”活动,奥运冠军和明星纷纷开启居家私教课,既有张继科、陈一冰、惠若琪这些体坛名将,也有袁姗姗、马苏、徐冬冬这些明星。在抖音“健身”的标签下,已经累积了427.7亿次播放。一时间,短视频化身成为大型线上健身阵地。

在此之前,线下娱乐在线上寻求更多场景和机会的还有酒吧、书店、livehouse。2月4日,草莓音乐节的主办方摩登天空与B站联合发起“宅草莓不是音乐节”直播活动,将“云蹦迪”推向大众视野。在此后,快手推出云趴音乐周,开始线上音乐派对。抖音联合多家线下Club推出“云蹦迪”专题,并在此契机之下签约了众多DJ厂牌。

目前抖音合作的厂牌有17家夜店、12名知名DJ,快手合作的夜店也已达13家,两家平台都给了“云蹦迪”不少的资源扶持,包括推荐位和搜索加权。

将“云蹦迪”真正推向高潮的是上海TAXX酒吧于2月8日在抖音开的一场直播,4个小时持续霸榜抖音直播榜,打赏总收入超过70万元。而2月9日One Third酒吧在抖音开的另一场直播更是拉开了全国夜店转型线上的序幕,这场直播蹦迪5小时,累计在线人数超过121.3万人,打赏超200万元。

大幕拉开之后,商业嗅觉敏感的MCN已经开始在朋友圈发布招募DJ、签约线下酒吧的英雄帖了。“抖音直播单场打赏超一百万,有意向的DJ速联系。”“招DJ和MC,明天调试设备,开播!”对于MCN来说,抢人、拼手速成为了当下重点。有MCN负责人告诉36氪,除了有MCN在抢人外,也有朋友在咨询他怎么做公会、怎么入驻平台。

疫情期间,线下娱乐受到重创,对于许多人来说,都不得不被迫中断很多计划。而短视频平台也借此机会,为这些宅在家的人提供更多的娱乐场景,这对于他们来说是或许增量的好时机。在抖音快手贴身肉搏时,谁能拓展更多内容品类,谁就有可能吸引更多人群。

短视频也在主动引流上多了很多功课,除了流量外,抖音还为线上健身上线了“文字舞”、“躲避病毒”、“马步救球球”等肢体识别特效道具,延续了抖音做小游戏的基因,对用户进行趣味引导。

而另一边的快手,也进行了多种尝试,给予线下棋牌室、文玩店、书画馆、博物馆等娱乐场所政策扶持。他们都在尽可地将那些不得已中断的线下场景搬到线上。

但实体店转型向上真能迎来高速发展吗?恐怕未必如此。

2月16日,杭州OT酒吧停止在抖音上的直播,头部玩家逐渐消退。一个新的转折点又来临了。 

无论是云健身还是云蹦迪,它们都是以线下场景为主的娱乐活动,且这个场景是不可替代的。选择线上直播也只是特殊时期采用的特殊手段,其内容并未改变,依托的场景仍是线下。对于宅在家的用户来说,也只是满足一时的消费而已。

对于短视频平台来说,那些在特殊时期而涌上线的众多流量,也将随着风口过去之后逐渐退潮。

风口过后,价值几何?

“你看那些打赏几十万上百万的酒吧,都是些网红店,点评上靠前的那些,如果我们这些普通小酒吧去线上直播,根本没人看。”袁先生说道。

酒吧通常都是靠酒水赚钱的。袁先生告诉36氪,其实不论是在北京还是在其他地区,来酒吧的人都是有消费意愿的,“不差钱”,袁先生说道。且普通酒吧大家的消费都差不多,来酒吧的人每个人都有最低消费限制。而线上,虽看的人多,但用户也都是那些平时会去酒吧的人,而他们到线上不一定会打赏。

“当然,也有消费几千元,为了彰显身份和地位的”,袁先生补充说。对于大多数消费者来说,线下酒吧有一项很重要的功能——社交。虽然线上也能刷礼物、加好友、评论,但其满足感是大大降低的。且现场的灯光、节奏、DJ的混歌过渡调整节奏氛围,都是替代不了的。

对于众多处于停工歇业状态中的酒吧来说,云蹦迪并不能缓解线下员工开支、租金成本带来的压力。疫情过后,那些线上的流量也未必能切实地转化到线下。

一位健身教练也对36氪说道,“所谓云健身,只是噱头而已,都是平台在赚流量,我们平时发个短视频玩玩还行。关键是线上不会挣钱,还是挣线下学员的开卡费、报班费比较靠谱。”

这看似是一场共赢甚至多赢的风口,但拨开云雾,其实能享受红利的也只有极少一部分的人而已。当然,这些采访对象也都承认,在平日里,把抖音快手作为品牌宣传的手段还是不错的。

尽管短视频在这个特殊时期享受了不少流量红利,但那些依托短视频生存的公会也遭受了不少重创。据自媒体“Tech星球”,无忧传媒创始人雷彬艺近日在接受采访时表示,春节半个月,无忧传媒至少损失三百多万。一是广告业务滞后、停摆;二是电商业务无法有序进行。这家成立于2016年,旗下拥有“多余和毛毛姐”等头部网红的公司,受疫情影响,处境颇为艰难。

特殊的疫情让人们看到了线上的众多可能性,一时间大量内容、流量涌入短视频平台,但风波过后,短视频平台如何留住这些增长,这又是另一个问题了。

(我是36氪作者 王莹,行业交流及项目报道请联系WeChat:594015660,烦请备注公司、职位、姓名)

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