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停更 “双微一抖” 不是梦

木木老贼 · 2020-02-20
谁正在造梦?

编者按:本文来自微信公众号“木木老贼”(ID:mumuseo),作者:木木老贼,36氪经授权发布。

去年,品牌策略人杨不坏发表一篇文章《停更“双微一抖”》(点击查看),在圈子内刷屏,圈内圈外都引来了激烈的讨论,甚至是争论。

这篇文章的核心观点,并非是说品牌不要做双微一抖了这么绝对。作者是这么说的:

我的建议是,双微一抖的官方账号还是要有,但不要做日常运营,不要每天都更新。把它们当成官方网站,有值得消费者知道的信息或内容时再更新,有硬邦邦的内容时再更新。

积累用户打开品牌内容的勇气,而不是消耗关注的热情。

也就是说双微一抖要去日常化,不要做日常传播。日常不是积累,是消耗。

当时,我对于部分观点是有一些异议的。

但是我非常赞同一点——如果双微一抖的日常运营不能积累品牌,那就是消耗。

特别是这段时间,看到朋友圈铺天盖地疫情相关的内容,五花八门,不分真假,一夜之间所有号都在发疫情新闻。

主要集中在疫情最新资讯、防疫小常识、肺炎科普知识、在家如何防护、复工外出注意事项等等几类。

有的号你都快忘了他曾经是干什么的,专注于什么内容。

甚至群里看到有人说,领导要求最近日常内容多做疫情新闻、疫情科普、疫情注意事项的文章,美其名曰疫情话题关注量大。

这可要了命,一眼看过去,有些号确实因为发疫情资讯阅读量提高了,但大多数惨不忍睹。况且,提升的那些阅读量又有什么用!

这样的号我不知道还有多少,但我看到了不少。

如果都这么去做下去,停更 “双微一抖” 也不是梦了!

01 

疫情之下,全国万众一心,输出对用户有价值的疫情相关内容,这肯定应该提倡。

但不同的号有不同的定位,有它自己的专业方向,几乎所有的新媒体平台,都会把垂直度作为评判一个账号好坏的关键项。

我们完全可以基于疫情主题做内容,但别过于偏离于定位,不同人群不同号的诉求点都不一样,职场人有职场人的关心、运营人有运营的烦恼、年轻爸妈也有他们的兴趣点......

比如有人在写 “疫情之下,企业如何破局”,也有人在写 “疫情期间,孩子如何在家学习”,如果都在发千变一律的资讯,完全就是在消耗过去的品牌积累。

千万别轻易稀释自己的定位,连是谁都忘了。

02 

是,疫情话题关注量大,这不可否认。

但不同的需求下,人的身份会进行切换,用户关注每一个公众号的诉求都是不一样的,你一定要明确用户来你这究竟是为了什么?

一个关心孩子健康的妈妈要看孩子疫情防护的内容,完全可以在丁香医生那看,有必要在你一个服饰穿搭号看吗?

可以出于关心,站在号主个人的角度发一些这种资讯,但别成为常态,多给专业干这事的号或媒体让道吧,这也是对疫情的支持。

你要知道在你的号上,你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有身份标签对应内容都做了吧?

大而全的东西,往往是理想很丰满,现实很残酷。

账号日更,一定要分清主次,判断你的用户在你这里的核心身份与内容的相关度,在你的号她是一个对穿搭感兴趣的妈妈,不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。

03

双微一抖用户的流量与质量问题,我相信除了一些流量营销号,肯定是精细化用户质量更有价值。

特别是对于企业,五花八门的流量有什么用?除了能在汇报工作时拿出一些虚无缥缈的数据安慰自己,忽悠老板,并没多大价值。

而一旦形成这种流量思维,往后的日子苦不堪言,只能一次次硬着头皮去把流量再次提高,日常就成了以流量为导向,不择手段,最后的结果应该是把自己耗死,把账号耗死,停更不远。

天天发不相干的疫情可能就是这 “不择手段”中的一种吧。

04

你的这种日更是消耗品牌,还积累品牌?

双微一抖的日更是与用户接触时间最多的,但日更虽小,更得慎重。因为每一天更新可能都是对用户的一次打扰,你是准备好了给用户带来有价值的内容,还是烦他一次?

烦一次就是对品牌的一次消耗,积累本就不多,还是保持内容初心吧,别强行给自己加戏,不然用户慢慢连阅读你的勇气都没了。他伤不起。

到这个时候,日更和停更还有什么区别呢。

所以,宁愿少一次打扰,也不要多一次消耗。

05

双微一抖需要保持日常的新鲜度与活跃度,这是必须的。但日常运营是最耗时间最杂的,所以很多人会破罐子破摔,觉得不重要。

薛兆丰有一句话:做难做的事情容易成功。外部环境越严峻,这种需求就越急迫。

这在我看来,不是不需要日常运营,而是要更加重视。硬凑更新频率,那只能说运营没有成体系,没有好好规划内容。

死也要死在多走一步的路上。

06

那些在疫情期间,不分青红皂白让运营人员发布各种资讯的公司。首先消耗了公司资源,要招人要发工资,但更重要的是消耗了品牌资产。

而且,大量的这种工作,正在一次次消耗招进来的运营人员,一篇一篇做这些内容,我相信他们会迷茫、会无奈、找不到方向——我到底要做一个怎样的号?

在真正的用户慢慢远去的时候,运营者的信心和热情也在慢慢消散,甚至会厌恶和反感。而一个直接操作的人都开始反感了,那会做出什么来?

07

当然,很多时候这并不是一线运营人的问题,他们也是听命行事,老板领导干涉多、不专业的指挥着专业的、自嗨内容满天飞、没底线没原则,小编也是苦不堪言。

这是太常见一个问题,没地儿说理,要么狠要么滚。

滚是最简单的,一张辞职信就行。但在此之前,不妨也想想,老板作为公司的创立者,必然是希望这些新媒体平台能创造更大价值,之所以会去瞎指挥,主要是因为心里没底不放心。

如果你真正把这些平台做好了,做出了超出他预期的成绩,创造了不可替代的价值,谁还会瞎BB呢?

好了,就说这么多了。

这个行业是公平的,用户总是会向好的内容靠过去。少打扰,多积累,做适合的内容。

几乎所有的企业都不会停更 “双微一抖” 。

但,如果执意不断的去消耗,停更一定不是梦。

或者叫被停更?

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木木老贼特邀作者

知名教育集团品牌总监 专注实操品牌营销、新媒体运营

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