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别再上“包邮”的当了,天下没有免费的午餐

神译局 · 2020-02-20
物流成本去哪儿了?为什么我们更喜欢包邮?

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:在电商平台上,一件成本为10元钱的商品,在A店铺售价仅为20元,但不包邮,你需要支付12元的运费;而在B店铺售价为30元,包邮。如果你是消费者,你会选择A店铺还是B店铺。对大多数消费者而言,他们都会选择包邮的B店铺,尽管他们知道这件商品根本就不值这个价。为什么我们网购的时候总会关注商品是否包邮?如果包邮的话,物流成本又是谁在承担?这篇来自《大西洋月刊》(The Atlantic)的文章,原标题是Stop Believing in Free Shipping,作者在文章揭示了包邮背后的故事。

图片来源:GIACOMO BAGNARA

借助羽毛耳环,安·米瑟琳(Ann Miceli)走上了“发家致富”之路。

多年以来,米瑟琳一直都是一名汽车技工,空余时间她还在一家印尼餐厅打零工。有一天,她在街边卖耳环的商铺看到了一对羽毛耳环,她觉得这对耳环非常“闪耀”,于是卖了下来。

随后,她就开始购买各种原材料,加上自己的创意,做起了自己的耳环生意。她还在电商平台Etsy上开了一家店,名叫“精致的破烂(PrettyVagrant)”,用来销售自己制作的耳环。

那还是2011年。在随后的几年中,米瑟琳在Etsy电商平台上售出的耳环和接发饰品数量超过了3万件,所有售出的商品都是其在家手工制作完成的。

后来,米瑟琳辞了汽车技工的工作。“Etsy平台给我提供了在家工作的机会,这样我也有时间照看家里的孙子孙女。”米瑟琳说。

直到去年夏天,Etsy推出了一项新的搜索算法,能够为消费者提供包邮服务的产品,都会排列在搜索列表的靠前位置。对于像米瑟琳一样哪怕只收取极少配送费用的店铺而言,搜索结果第一页就再也没有其存在的位置了。

去年8月,米瑟琳的整体收入同比前年下降了40%。米瑟琳称,造成这一巨大下滑的主要原因,就是“包邮”这个骗局。

对于搜索算法更新,Etsy称其也是被逼无奈:消费者的期望值变了,我们就不得不做出回应。Esty平台还建议米瑟琳,让她提高产品价格,从而来隐藏包邮可能产生的额外成本。

然而,当米瑟琳了解销售同类产品的其它商店后,她发现,这些竞争者似乎自己承担了这些成本。如果她这么做,肯定就赚不了什么钱。

无论是Etsy平台,还是米瑟琳,他们的目标都是一致的:吸引消费者在Etsy平台(米瑟琳的在线商铺)消费,而不是去主流电商平台购买类似的产品。

但新的搜索算法推出后,加之其它电商平台(特别是亚马逊)基本上重新定了什么叫在线购物,他们之前的目标就不再一致了。

对普通美国人而言,在互联网上购物,可能最有吸引力的关注点,就是包邮了。而且包邮这种方式,以前只是间歇式的一种优惠推广方式,但现在却逐渐变成像是消费者的强行要求了。

然而,对于这些包裹的寄件方而言,包邮就必然会存在配送费用。对于实力雄厚的销售方,可能这点成本还不算什么。但对于像夫妻店一样的小型个体户而言,消费者的这种疯狂索取,可能就有点消受不起了。

在线购物,当发展到最巅峰状态时,就有点像是一只游水的鸭子。

水面上的这部分鸭身,就好像是经过算法筛选的产品列表、通过允许访问储存在你手机上的个人信息而完成的便捷高效下单过程,以及一两天过后出现在你家门口的包裹,鸭子在水中缓缓平静地游动,这个过程中所引发的微小涟漪,可能根本不会引起你的注意。

而对在线购物而言,最完美的状态,就是当人们在线消费,却完全没有注意自己在花钱一样。

但在水面之下,小脚蹼子可能在飞快地拨动前行。几乎每一天,米瑟琳都要独自一人把一摞包裹搬运至附近的邮局。这个假日季,美国邮政(The United States Postal Service)共计收发邮件包裹数量将超过8亿件。

今年年初,联邦快递(FedEx)还宣布称,将在美国境内推出全年周日配送服务(在这之前,只有假日季节期间才会周日配送)。

在美国纽约,如今每日的包裹收发数量,相比于10年前多了三倍。街道上堵满了各种配送公司的车辆,这些车辆每年单单是违停罚单,都超过了50万张。

2015年,亚马逊推出了Amazon Flex服务。所有人都可以注册成为平台的司机,然后驾驶自己的车辆,配送亚马逊的包裹。

对于在线商城和平台而言,能够隐藏物流运输过程中的各项成本,可能算得上是吸引消费者立即点击“现在下单”并且再次光顾的最有效手段。

据互联网数据机构Internet Retailer 2018年的一份调查报告,对于消费者而言,让他们停止购买购物车中商品的最常见原因就是不包邮,这部分消费者占所有受访人员数量的接近三分之一。其它原因还包括:不想注册账户,或者不清楚平台的退换政策等等。

据宾夕法尼亚大学沃顿商学院(Wharton School at the University of Pennsylvania)市场营销学教授罗恩·伯尔曼(Ron Berman)称,对于消费者而言,可能最愤愤不平的就是卖家不包邮了。对此,他们甚至可能会购买更多的商品,从而满足可以包邮的最低门槛价。

在采纳Etsy平台的建议过后,米瑟琳也开始采用了相同的策略。只要在她的商铺购物超过35美元的用户,都可以享受包邮服务,这部分费用成本则由米瑟琳自行承担。她只希望,那些从她商铺中挑选便宜商品的用户,至少能买多一点价格更高的产品。

据美国耶鲁大学(Yale University)客户洞察中心(Center for Customer Insights)负责人莱维·多尔(Ravi Dhar)称,由于消费者一听到某项服务需要付费就很不舒服,即便是像快速送达或信赖物流商送达也一样,因此,包邮相当有吸引力。

这就是行为经济学中一个叫“支付的痛苦(pain of paying)”的概念,指的是人们在经历金钱变少时内心所产生的不适,从而让他们最终做出不再购买的选择。

多种因素都可能导致支付的痛苦。通常,相比于使用信用卡支付,现金支付会给人更心痛的感觉,毕竟你必须要从口袋里将纸质货币掏出来给卖家。

为了享受极度便利而支付的高昂费用,也会让人非常心痛。比如,酒店房间内迷你吧的零食或酒水饮料,或者临近重大体育赛事比赛场馆旁边的停车场收费,都高得出奇。

而在线购物还要自己支付运费,对消费者而言,可能是一种双重痛苦。一方面,为了自己的方便,你不得不支付实际发生的额外成本;另一方面,如果真的不想支付运费的话,那你就不得不在已经浏览过的商品中,被迫继续挑选一些商品,从而达到包邮的最低门槛价。

“消费者对于包邮的反应,还不仅仅是停留在成本和利益等方面,”多尔解释称,“如果商品打八折,通常为消费者省去的价格,也基本上能够和5至8美元的配送成本相当里。因此,与其打八折,还不如按原价销售,直接给消费者包邮。”

多尔还补充说,大体上说来,只要不需要额外支付单独的运费,对于同一件商品,不少消费者甚至都还能接受加一点价格的情况。让消费者最苦恼的,往往都是需要去精打细算的那种感觉,而不是随意买,买多少就直接付多少钱的那种体验。

然而,在美国或者不少其他国家,这种标准的包邮及退换政策却不太现实。毕竟,大多数美国消费者的消费习惯,仍然是等待零售商能够并愿意提供让价打折等优惠的时候。当然,这是一种美式的资本主义极端了。

在这种背景下,小企业或者个体户就完全无法与大型或巨头企业所竞争,主要原因则在于规模经济。

对于巨头企业而言,因为他们庞大的基础设施建设,其在每个包裹上的平均配送成本也必然会相对较低。此外,除了包邮之外,在免费退货方面,这种规模也有不小的优势。

它们也算是支付的痛苦的慰藉之处了。然而,处理退货的过程也需要人力,而且也会吃掉既得的利润。

对大型服装连锁品牌而言,他们可以把消费者退货所产生的成本,通过将退货商品再次上架到品牌折扣店销售的方式补偿回来。但对小型卖家而言,他们就没有这个选择了。

多尔和伯尔曼提到,最开始向消费者提供包邮服务的,可能要追溯到互联网泡沫时代。当时,由于投资人在互联网行业的大量注资,这些获得投资的零售商也因此完全不担心钱的问题。

于是,他们就通过包邮的方式,吸引消费者来他们的平台购买商品。将包邮服务发展成为常态服务内容的,则主要是后来破产的O2O生鲜电商Webvan,以及在线售鞋平台Zappos。

如今的风险投资也非常看重包邮,原因也仍然和最初一样:毕竟,要想让消费者尝试新的东西,是非常困难的。在这种情况下,就有必要在牺牲一点利润的前提下,才能尝到更多的甜头。

要说到如今包邮的新常态,就不得不提到亚马逊推出的年费为119美元的Amazon Prime会员服务。亚马逊推出的这项服务,向会员承诺所有在其平台订购的商品都可以享受美国境内包邮两日送达服务,订阅这项服务的会员数量,已经超过了1亿人。

亚马逊的这项策略背后,主要在于其将配送成本与消费者的购买行为完全分隔开来,消费者只需要支付一笔运费年费即可。暂且不考虑亚马逊是否能从这笔年费中的盈利情况,但通过这种策略,亚马逊必然可以促进消费者更频繁地购买更多的商品。

当我们已经习惯并认可,从亚马逊平台上购买商品最多只需要两天配送时间的时候,亚马逊又宣布其将升级Prime会员服务,并且将为Prime会员提供一日送达业务。

但这种模式,却遭到了Etsy平台上超过260万卖家的抵制。据Etsy平台称,这些卖家,大多数都是女性,而且基本上都是一人独立经营店铺的情况。

在Etsy内部论坛上,这些卖家针对销售和利润双双下滑的情况提出了顾虑,认为他们根本无法与亚马逊等巨头正面竞争。

有意思的是,在Etsy平台上,众多卖家纷纷推出的包邮服务,似乎并没有太明显的效果。

去年十月举行的一场财报电话会议上,Etsy公司的高管称,虽然平台上提供包邮服务的商铺数量翻了一遍,超过60%的店铺数量都开始提供包邮服务了,但整体转化率,即最终购买商品的人数比例,却出现了下滑。

像米瑟琳一样的畅销卖家,通过其自己努力好不容易抢占了搜索结果的靠前排名,而且也深得买家好评,如今,却几乎很难在首页发现其店铺及商品身影。

然而,据Etsy平台估计,随着大家都参与到提供包邮服务的行业之中,他们很快又可以回到搜索页面的首页。

对于米瑟琳而言,在提供包邮服务过后,她的店铺销售量在2019年中探底过后,又一次出现了回升。只不过,仍然还没有达到一年前的销售水平。

同时,米瑟琳又一次在当地的餐馆和朋友的酒吧打起了零工,这也算是她给自己找的备选方案了。

“让我一直非常担心的是,在Etsy平台上开店,有太多的跌宕起伏了,这也给我造成了许多压力。”米瑟琳说,“不过,肯定还是有人在盈利的,不然其他商家也不会傻傻地给消费者包邮。我只是不知道他们是谁罢了。”

译者:俊一

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