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钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

万能的大叔 · 2020-02-19
虽然这次公关战没有输家,但钉钉却成为这次公关战的最大赢家。

编者按:本文来自微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔,36氪经授权发布。

疫情当下,大家都蹲在家为社会“做贡献”。

复工和复学的需求,给“在线办公工具”带来了巨大的机会,对公关传播也是极大的挑战!

【万能的大叔】看到,至少有3个品牌介入这次“公关战”,打得挺惨烈,分别是钉钉,企业微信和飞书,他们又分属阿里、腾讯和头条旗下。

其实三家在前期很长一段时间是不分伯仲的,但钉钉面对的危机最多。反过来,如果能处理好危机,一来一回,就可以极大提升自己的声量。懂得自黑和逗比的钉钉,借助社交媒体和短视频的方式,实现了圈层突破。

虽然这次公关战没有输家,但钉钉却成为这次公关战的最大赢家。

大叔做个盘点。

钉钉

钉钉至少经历了三波“公关战”。

有一个大背景是,钉钉在去年12月份成为教育部公布的首批教育移动互联网应用程序(教育APP)备案通过名单。所以,钉钉才能在疫情期间,成为小学生上网课的主要平台。

由此,钉钉开始了与学生们的“斗智斗勇”。

第一波:辟谣监控

大叔先说第一波,实际上第二波公关夹在第一波里,但第一波的爆点时间早于第一波。有微博用户爆料,说“钉钉在线课堂直播时,老师可以打开学生的摄像头,甚至可以监控学生的电脑手机屏幕。”

相信大家还记得去年一系列监控学生的热点吧,这是一个敏感区。钉钉官方在2月10日及时辟谣,并称已经报警了。大叔只能说,不排除竞品搞事情吧,但谣言传播比病毒还恐怖,必须尽快回应社会之关切。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

第二波:求饶

就是这几天比较火的B站求饶视频,但钉钉这么做的公关策略是什么呢?大叔下面说。

据说钉钉在疫情期间,累计下载量达到11亿次,并首次超过了微信,排行appstore免费榜第一名。但起初,它的整体评分却只有一星!

原因是,学生们明明可以继续延长寒假,安全且开心地在家里玩,但却因为互联网的存在,学生们虽然可以不去学校,但得上网课。

熟练运用手机的小学生们开始调皮了,开始“攻陷” appstore的评分区域,疯狂给钉钉送出一星“好评”,并且附上搞笑的文案,比如:

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

眼看着负面口碑爆表,这让钉钉坐不住了,赶紧先是在微博上发了一条“求饶”的图,随后请阿里巴巴的新媒体蓝V矩阵开始狂推和带节奏,此事才被媒体和公众关注。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

钉钉公关巧妙的地方在于那张图里其中一句话“我知道,你们只是不爱上课”,它是一种调侃的方式,不是正儿八经地说,但很自然地把“评分低”与“学生不想上课”做了关联,但给外界的信息是:不是产品不好,而是学生们调皮。

这个定调策略清晰之后,其他人跟着继续扩散,就成功了。

本来以为自己成功“求饶”了,没想到B站的up主,在2月13日晚上8点半,发了一条吐槽视频《你钉起来真好听》,这个短视频以学生的视角,用熟悉的音乐,套上新词,“你钉起来真好听,特别像午夜凶铃……”

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

这个视频,朗朗上口又上头,播放量484万,评论2万,带着强烈的共鸣,引爆了学生群体。大叔听完都忍不住跟着唱……

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

2月15日,钉钉官方微博自己转发,并调侃。实际上,大叔估计,此事,钉钉公关团队已经决定要做一个视频回应回去,但策略不是硬怼,而是继续“求饶”。

2月16号晚上接近9点,钉钉在短短3天,迅速做了一个短视频回应,沿用洗脑鬼畜歌曲+B站风格的剪辑,首发在了B站,标题是《钉钉本钉,在线求然》,继续“求饶”。单在B站的播放量也接近500万,评论5.9万,48万的点赞,也火了。成为了B站新宠。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

随后,appstore的评分区开始有所改变,虽然目前只爬到了综合评分2.5分,但接近百万的评论中,并不是一边倒的局面了,大家也对钉钉多了一份理解甚至是同情。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

第三波:LOGO

第三波还是危机公关,又是谣言,甚至是有点可笑的谣言。整个疫情,大家都关心谁是始作俑者,有好事者就把钉钉的LOGO和蝙蝠的翅膀做了一个递进的图,越来越相似,再加上钉钉正是此次疫情的最大受益者之一,用一张图的神逻辑,就扣上了这顶帽子。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

据说还上了热搜。钉钉继续辟谣:这不是蝙蝠的翅膀,是燕子的翅膀,还拿出了证据,也画了一个图。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

就这样,辟谣+求饶+辟谣,三波公关操作,让钉钉坐稳了appstore免费榜的第一顺位。

那么问题来了,难道企业微信和飞书没做公关?其实也做了,还不少,但为啥没火呢?这个问题放在最后。

企业微信

企业微信实际上在疫情前,就开始以微信无法满足的好友数、群人数等上限做话题营销,希望给自己导流。但真正在疫情刷到了存在感的,是及时地帮助了西贝等餐饮企业。

西贝董事长贾国龙的一句“贷款发工资也只能撑3月”刷屏了,他也成为疫情期间第一个以诉苦的形式刷屏的企业家,这个采访充满了策略,大叔有时间单独聊,我们先看结果:文章一刷屏,贷款到位了,员工有工作了,还做起了外卖生意。

餐饮企业的接连叫苦,让企业微信看到了价值,很快找到西贝,帮助其做外卖业务做客户管理,正好与“复工”切题,因此还上了央视《新闻联播》。

企业微信的公关策略是利用自己的工具去为疫情相关的行业赋能,典型的IT思维,当然也是因为没抓住学生复课这波流量,只能紧跟着企业走。

大叔看到,企业微信做了n多迭代:9天推出7大功能,包括不限于紧急通知提升、「会议」升级免费开放300人的音视频会议、「在线问诊」上线、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上报」上线等。

从传播的渠道和内容来看,钉钉和企业微信两家在疫情期间撕得挺厉害,很多文章的导向性极强,足以看出双方都有些急眼,尤其是原本优势明显的微信。

企业微信的成绩单也不错,排在appstore免费榜的第4位。

从这里你就能看出,阿里和腾讯的本质区别。阿里有公关天团,会炒作,能把危机化解为机,而腾讯有微信,更偏技术流派。

飞书

大叔聊聊飞书。

这是大叔亲自用的唯一一款在线办公类软件,说实话,头条的技术思维挺牛逼的。

也是看到了疫情所致的在线办公机会,头条把原本只是自己用的飞书拿出来,并且上来就是周鸿祎的“免费策略”,商业版向中小企业先免费三年。

从策略上来讲,飞书也是响应复工。在传播引爆点上,飞书选择在2月9日做一场题为《字节跳动远程办公实践》公开课,来推广飞书。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

这个公开课蹭了2个自己的流量:一个抖音总裁张楠,以一个霸道总裁的身份,向大家分享抖音团队是如何借助飞书移动办公的;另一个是字节跳动快速签下《囧妈》背后的故事,36个小时完成,据说飞书立了功。当然,上面提到的免费政策也是在这次公开课中宣布的。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

而在此之前,字节跳动已经发布了一篇名为《字节跳动5万人远程办公的第一天,万万没想到……》的微信推文,来巧妙植入了飞书。

大叔的观察,字节跳动的营销策略是:看好什么,就把自己的流量导过去,然后优化。但飞书与头条旗下所有的泛媒体类的软件完全不同,所以,飞书并没有抢占太多字节跳动的流量资源,反而以“公开课+免费”的授课方式,去吸引精准用户的关注和使用。

比较轻量级的传播,啥效果呢?在AppStore“商务”榜单,排在第14位,而钉钉和企业微信,分列第一和第三位。

那么,第二名是谁呢?是腾讯会议。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

但腾讯会议应该是没有公关,比如它的官方微博粉丝数只有693个。

钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”

再比如,腾讯会议也被很多学生打了“1星评论”,但腾讯会议非常佛系,完全不做公关,也不回应此事,专注在服务上,但不知道为啥,大叔去AppStore看它下面的评论,最近的也都变成了5星,内容和钉钉及其相似,这到底是谁抄谁呢……

最后,【万能的大叔】简单做个总结。

1、危机公关里才有“大机会”。

回看几家的公关做法,大家都各自有各自的套路,实际上,企业微信和飞书做的事,钉钉也没啥做,什么扩容啊,开放啊,免费啊,但钉钉真正出圈和引爆,是因为来自学生的吐槽,当然还有谣言。

面对来自你用户的吐槽,甚至由此带来的app下线的风险,你会怎么做?钉钉选择了用互联网和年轻人喜欢的方式去“软交流”,火了。企业微信呢,也遭遇了同样的情况,但没行动。这就是大家面对危机的不同选择。

我们经常说,好事不出门,坏事传千里。现在其实是一样的,负面的事更容易在社交媒体传播,反过来说,企业如何面对负面事件,甚至是借助负面事件带来的关注去发声,这是考验公关能力的,包括不限于策略、效应时效和内容形式等。

2、公关可不能只会写声明。

大叔在上一篇有关疫情怼企业传播的几点启示的文章中就强调过,公关得是全能战士,如果一个人不行,起码一个团队要全能,文案、图片、短视频……啥都会做,因为传播的形式是富媒体化了,如果我们还只守着文字,那一定是落伍的,没办法实现“对话”。

比如钉钉这次的几次回应,有ps的图,更有才艺不必B站up 差的鬼畜短视频,时效性也不差,这是当下的媒体环境对公关的新要求。当然,大叔强调是,内容和形式要新,与时俱进,但并不是忽视公关策略的重要性,说啥不说啥,永远重要。

当然,B站从去年火到今年,不仅是一个泛娱乐平台,而已经成为00后人群表达群体观点和意识的舆论场,所有公关,尤其是互联网品牌尤其是要重视,从舆论场这个视角,是下一个知乎和微博。

3、公关的投入要与业务匹配。

通过这场疫情,相信各位都看到了公关的价值。所以,我们讨论下一个话题:企业到底应该多重视公关?这事很多老板和VP没想通的事。比如,他们精彩会对公关总监说:“你对公司很重要啊,好,今年先给你50万做公关,加油,弄个刷屏案例出来!”

这就是大叔说的投入与匹配的问题,你真的在公司重要吗?【万能的大叔】告诉你一个评价标准,三个流,看看你掌握几个:信息流,资金流,业务流。显然,上面那个总监,只有干活流……

我们回看钉钉,企业微信、飞书和微信会议,4家都是业务视角出发,根据自己的情况,采取了不同的公关战术。

比如钉钉为什么这么拼?因为阿里好不容易抓住了半个社交的机会,绝对是要拼命的。而企业微信之前的策略有些摇摆,微信会议现在的数据很棒,但到底啥未来啥位置,没想清楚,那就先闭嘴;

飞书呢,对头条是个全新的领域,按照字节跳动内部的人说,当初要做这个,就是张一鸣觉得现有的办公软件都不好用,所以,自己开发了一个,自用,而钉钉在去年6月份就已经是有2亿用户的成熟品牌,在这个细分领域是第一。

公关难道不能超越业务吗?当然可以,但你得先匹配。

欢迎你也在留言区聊聊。

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