如何养成地产界“李佳琦”

未来可栖 · 2020-02-19
我们采访了几个真网红

李佳琦,一个掏空「所有女生」钱包的男人。他创下了一分钟售罄14000支口红、5个半小时斩获353万营业额的纪录,边看直播边购物已然成为新的生活方式。一场疫情来临之后,房企纷纷架起摄像头和麦克风「下海」,昔日西装革履的置业顾问化身网络主播,无数“李佳琦”活跃在地产直播间。

不想当网红的置业顾问不是一个好销冠,谁不想着犹如真正的网红一般,喊着“买它,买它”,粉丝刷完礼物,最后还真就下了单。

然而,一位去年的项目销冠告诉作者,“在售楼处跟客户讲什么,直播就讲什么。今天讲完,明天还是我播,可我都不知道该讲什么了。”

从售楼销冠到网红带货达人,这是两个领域的两种人设,真正的转变还有很长的路要走。

如何养成地产界“李佳琦”

No.1 什么样的人能做网红?

“初次接洽见几面后,基本上我就能看出来这人到底能不能火。”在MCN机构工作了5年的网红经纪人辛迪(化名)这样说。

“4年前我认识一个天生长相偏女性化的男主播,当时第一眼见到他,我就觉得他肯定会红,这种好苗子太少见了,果不其然现在已经是MCN机构里坐拥400多万粉的头部网红了。”

MCN机构类似于网红“经纪公司”的角色,一方面帮助内容生产者即网红专注于内容创作,另一方面对接平台、品牌等资源,进行包装、推广以及商业变现。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,预计到2020年,中国MCN机构数量将达到28000家。

如何养成地产界“李佳琦”

然而,带着“一夜成名”梦想的普通人想得到MCN机构的青睐并不容易,在这个帅哥美女不是稀缺资源的行业里,有特质比长得好看更为重要。

灵儿是抖音上有着100万粉丝的美食播主,播音主持专业出身的她长相甜美,毕业后从事综艺节目编导工作,辞职后便全职做起了抖音播主。她做的第一个短视频是美食探店,登时就有了1000个多粉丝,从0到5万粉丝,她只用了三天。“后来搭上了抖音话题热榜‘100块钱吃遍一条街’,很快有了几十万赞。一开始还会为了有人说自己不好看而伤心,后来也没那么在意了。”除了美食的吸引力外,大多数粉丝更喜欢她在短视频里偶尔“犯二”的反差萌。

像灵儿这样快速增粉并获得大量曝光的主播,无疑是幸运儿。更多的人倒在了“0变现收入”且几乎没有粉丝观看的前三个月,毕竟全职是有着生存压力的。“我最难的就是从没人看到有粉丝打赏的这段时间。最惨时直播间里只有一个人,是我的场控(直播主持人),结果他跟我说挂机去洗衣服,我就自己给自己唱。”映客平台的人气主播胖plus回顾刚开始做直播时说,“后来有个粉丝挺欣赏我,主动帮我管理直播间,带我一起去认识新主播、新粉丝、新朋友,慢慢才成长起来。”

“公司签人也是在押宝,可能二十个人里面才有一个孵化成功。”辛迪说“我也有化妆师朋友,专业能力很强,想做美妆博主。但这行参与度需要特别高,选题、内容、拍视频、剪辑后期等前期都需要自己来,熬不住一缺钱就跑了。”

也有把职业做成事业、把爱好做成网红的人。胖plus说:“我在大学里学的是英语,毕业后很多同学都去做了英语老师,我做不了,一讲课比学生还困。内心还是更喜欢唱歌,喜欢舞台。最早在老家黑龙江大庆做了5年的酒吧歌手,后来酒吧萧条了,我还是想继续唱歌,就转成了全职唱歌主播。”

“有把这行业当生意的人,也有把这个当上班,更多的人是来玩,这是三种不同的心态。但是在不同心态之下,最后的业绩肯定不一样。”辛迪告诉作者,mcn机构更愿意培养像灵儿和胖plus这样有相关专业能力、全职投入配合度高、心理承受能力强、乐于分享生活、有网感和记忆点的人。

在MCN机构全尚文化CEO王玮崎看来,这是一个踮踮脚就能碰触到理想的行业。尽管大多数网红自带着招人喜欢的天生光环,但更离不开热爱和努力。“网红的共性是必须在某个擅长领域内有所沉淀,并需要全身心的投入。要把你的优点无限放大,你才能成为红人。”

“泪点、笑点、槽点都可以,没有记忆点的话,别人为什么要持续关注你。”辛迪表示这一切都是为了后续人设和运营规划在做铺垫,“一般人设是基于这个人本身的已有特点,优点缺点都行,因为大家希望看到是活生生的人,而不是凭空打造出来的虚幻泡影,毕竟用户都不傻。”

到这一步,实际上还没摸到网红的门槛。

No.2  红了,就意味着能带货了吗?

基于移动互联网的直播、短视频和社交网络等平台是网红带货的主要渠道。对于用户来说,可以随时打开手机观看,几乎完全不受时间、地域的束缚。“网红行业能赚钱是因为其他渠道都太贵了,现在电视广告每年的竞标价格还是很高。而且我们效果好,品牌有个急活也能及时配合。比如品牌想要电视今天晚上给你加一单,这是不可能的。但是互联网可以,只要你定了,我马上就能给你执行出来。”辛迪称。

网红利用商品和粉丝之间建立桥梁,这是带货网红的变现模式。“最早时,网红只是EPR(网络公关)的小渠道,品牌为了寻求单纯的线上曝光,而网红号比传统的报价低一些,性价比较高。”辛迪称,由于互联网习惯、消费方式、口碑公信力的改变,激发了有带货能力的网红,不再满足于仅是发广告,而是从拉动品牌曝光量到实际销售的加持力的转变。“从变现方式来看,电商类的盈利比直播打赏、品牌广告等类型高出许多倍。”

在mcn机构和商业品牌的眼里,网红就是流量体,而不同级别网红之间最大的区别点在于转化。“同样两个人都是有着一百万粉丝的网红,代表的流量都是一百万。但是同样卖一个东西之后,可能两个人转化率完全不同。所以我们真正去考核红人的话,粉丝数是一方面,更重要的是转化率到底有多少。”王玮崎指出。“有个千万级粉丝的红人,她的第一场直播4个小时才卖了10万块钱,简直是史诗级翻车现场。”

王玮崎称目前KOC比KOL更受品牌方追捧。一般而言,KOL是某领域的专家,拥有强大的粉丝量和追捧者,影响力比较大。KOC是消费者也是内容创造者,能够影响到粉丝的消费决策。如今用户在买产品前,不仅看品牌的知名度、KOL的评价,最后还去翻一翻KOC的消费测评。“现在除了辛巴和薇娅,没有人敢说自己是全领域带货达人,以后也不太可能有了。一些早期网红是靠分享日常生活火了,出名后再转型想变现渠道,然而这条路已经走不通了。如今在决定做这行时,日后如何变现就成为首先要想明白的问题。”

而垂直领域里美妆则成了香饽饽。辛迪称,“几乎所有的MCN机构都有美妆博主,属性上和网红本人比较搭,流量变现途径明确,品牌预算高,市场渠道基本上被教育出来了。而且让一些网红去讲日常商品,他的可信度没有那么高。但是网红用了某美妆好看,大家就觉得我跟他应该也差不多,再加上直播时红包雨、口播、倒计时等方式,进一步刺激了粉丝的购物冲动。”

“这个行业的重点还是满足‘人的需求’。”王玮崎讲到网红经济商业模式时提及,商家希望在有限的预算里达到品牌宣传、增大知名度和提高购买率,消费者则信赖自己所喜爱的网红,一拍即合。

“短视频和直播带货的崛起,对优质产品的商家是一个特别好的事。以前存在‘好酒也怕巷子深’,在当今的这个市场环境下,好的产品会被迅速推广。如果是华而不实的东西,有可能会很快的推起来,也会很快陨落。”但网红带货也仅仅是一种营销方式而已,产品力才是最重要的。王玮崎说,“像有的企业找到我们公司旗下的网红,说给三十万随便播,没有转化率要求。由于产品问题我拒绝了说真接不了,这种模式是不长久的,一锤子买卖的后续处理问题很麻烦,我宁愿跟厂家说有这钱不如好好做产品,做好了谁都愿意推。”

No.3  网红炼成术,不疯魔不成活

MCN机构对于主播们的培训更像是因材施教的学校,中国网红第一股如涵在美国上市后,曾披露如涵的网红孵化包括专业培训、推广涨粉和商业对接三大部分,根据每个人的自身情况定制课程表,包括服装搭配、美妆、摄影、视频剪辑等。

王玮崎表示,“有的网红转化率高,但粉丝量少。有的可能对电商流程不太了解,这就需要机构来进行调整,做到有的放矢。但事实上也跟学校一样,最后真正能考上清华北大的可能就那么几个,有的人就中途辍学转行了。像李佳琦、薇娅‘神仙打架’级别的网红不可复制。”

“网红第一要素是勤奋。不够拼命的话,可能在这个行业里一分钱都挣不到。”王玮崎称这个行业有现实的一面,每半年可能就要淘汰一批人。“寿命周期其实是看个人专业领域的沉淀和优质内容的稳定输出。而好内容的共性,要能产生共鸣。”

所谓的网红孵化成功,简言之是通过某条优质内容吸引了大量粉丝,一般是原有粉丝基础的百倍级别。这种爆款内容相当于入门网红的通行证,再借由以往内容或后续发力,留存粉丝成为流量体,从而进行商业变现的过程。

@建国弟弟是全尚文化旗下的抖音账号,主理人建国是个22岁的小姑娘,因为喜欢盲盒并且会自己动手“改娃”,吸引了王玮崎的注意。

如何养成地产界“李佳琦”

盲盒的一般玩法是抽到限量款娃娃或集齐整套盲盒,但像建国这些资深玩家不满足于此,他们自己动手来增加不一样的效果,让娃娃成为独一无二的“绝对限量款”,圈内人称之为“改娃”。“这个就跟别人只拍拆盲盒不一样,在垂直领域内有着自身的特点,还特别有意思,就容易做出爆款,日后商业变现的途径也比较明确。”

建国一开始有所担忧,会计专业毕业的她,画画是作为业余爱好坚持多年,比不过科班出身的“大神”。但在王玮崎看来,这反而是她的优势。“有成长性更容易突破瓶颈,比如后续再去央美等专业院校深造,对于建国本人和抖音号来说都是一件好事。”

灵儿坦诚对她的账号倾注了许多心血,“把账号从0到做起来,真是我生命中最愉快的时光。

这是我喜欢的行业,我看待它(抖音号)就像自己的孩子一样,从零开始一步一步走下来。这期间的快乐、艰辛都是我经历过的。像小王子里说那句话,我爱这朵玫瑰,不会再爱另一朵玫瑰,因为我对这个玫瑰倾注了我全部的精力。”

“要是心态不好,能给自己播出抑郁症。比如别人给你刷100块钱,到另一个主播那刷了10000。这件事你要是想不开,你就完了。”胖plus笑称,“我当初是一个小主播时问过一个大主播,我什么时候能变成和你一样红?他说,你什么时候能认真对待每一个粉丝,你就是大主播了。我现在就是把粉丝当朋友一样处。”

有了梦想和努力加持,似乎能给人更多的力量。单条广告价格达95万的李佳琦曾说,“如果你是为了赚钱来当网红,那就不要想了。如果你是发自内心喜欢这件事情,那就一直往前走,不要停。”

No.4  网红幕后:红的是个人,撑起来的是团队

如今已不是单打独斗就能出头的时代,网红也需要团队支持。“做这行一定要做增长。数据好看是基础,而且粉丝数、曝光量等不能停滞不前。不优秀的人要抓紧时间制造爆款,优秀的人趁着爆点赶紧往上爬,已经特别优秀的网红努力多接广告。”辛迪坦诚,这个行业还是需要比较强的创造力,组团是必要的。

MCN机构里各垂直领域基本都有一整套运营商务团队。“如果预算够的话,团队里有5-6名网红,其他比如1-2个经纪人,1-2个编导、1个脚本策划、1个制片执行、1个摄像、1个剪辑后期。就短视频来说,一般团队会根据人设、热点预测等沟通选题,确定创意或脚本后拍摄。后续的宣传推广、粉丝互动、转化引导等也是团队共同商议来做的。”

辛迪透露,成熟的MCN机构会在各垂直领域有相应的选题库。“流水的网红,铁打的选题库。怎么从选题库里边玩出花来,就是他们各人的本事了。一般选题会同时给旗下七八个网红,如果谁拍出爆款内容了,单独再给这个人砸成本以及资源上的倾斜。但有一些比较好的选题,只会给头部拍。爆款内容引发的粉丝自然增长才算数,也有数据作假的网红,但业内人基本一看就清楚。”

虽然内容的好坏,有时候不是决定爆款的主要因素。但面对数据的压力,却是网红们的日常头疼的事。“常常用心做好一条视频,根本没有人看,反而不如随便拍的火了。当疯狂涨粉十几万时,人也跟着疯了一样开心。粉丝数上不来时,压力就巨大。”灵儿无奈地说。

而对灵儿来说痛苦的不是前期满北京城跑来跑去做探店视频,而是商业变现后,团队和目前所在公司的商业理念不合。“品牌方有各自的衡量标准,有的品牌方放任我们开脑洞去做,转化效果往往很好,我们也能涨粉十几万。而有的品牌方不管账号调性如何,宁愿要个普通的宣传片。公司一昧只接广告,不肯给足够的策划支持,我们团队只有3个人,不仅要跟品牌方、公司掰扯,还得想日常创意。常常做出来的东西自己也不满意,更别提涨粉了。”

商业变现、团队磨合及自身成长之间无法兼顾,让灵儿不得不重新考虑出路。餐饮在疫情期间纷纷闭店,无法出门探店的灵儿想打造全新个人IP的账号,再次从零开始。“原先这个号在粉丝十五万的时候就接广告了,太早了还是应该再多做内容养养粉。如果再做一个号,起码涨粉到80万再开始做商业营销,一是有精品广告,二是自己的选择权也更大一些。”

No.5  结尾

置业顾问们在直播时,穿着和平时上班一样的衣服,做着一样的事,说着一样的话。只不过他的交谈对象从现实里的客户变成了手机屏幕,而来到直播间的粉丝几乎没有客户,多是同事捧场。这是大多数房企销售目前在线上直播售楼的状态。

尽管李佳琦只有一个,但「积累粉丝—成为网红—流量变现」,本是网红经济可复制的运营模式。网红之所以能带货,依靠稳定优质内容输出,积累了大批量粉丝的信任,在一定领域建立了公信力。然而房企的线上售楼却反其道而行之,推出自家售楼销冠——等同于互联网素人,直接跨界转做直播,0粉丝基础,就想卖给用户房子,无疑与这个百试不爽的模式相悖。

与网红相比,销售们缺少主播经验,短时间内打造不出强属性的个人魅力。产出内容多从自身角度讲述销售话术,较为贫瘠单一,无法与用户形成共鸣,直播渠道又是房企自家小程序。这种情况下,即使是口条流畅的高颜值销冠也很难吸引粉丝聚集。而用户更是早就练就了火眼金睛,一眼就看穿这是品牌商自己在做销售推广,内心便建立起天然的对立壁垒。凭你说得天花乱坠,也着实难以打动对方,更不用提实际转化效果。

房子不同于美妆等一般生活用品,受制于地域、高单价、实地看房习惯等特性,注定了房地产的线上营销转化门槛较高,在短期内成为不了主流的销售方式。但让潜在消费客群看到房子的价值,从而吸引用户前来线下渠道购买,这是互联网早已能够做到的事情。对于在困境中调整自我,并积极探索新模式的房企来说,布局线上营销能再多走一步,也许从此就打开了另一扇窗。

在线直播、VR看房、线上售楼处、无理由退房……是房企不断试水线上营销的尝试。而网红灵儿每一次建立新账号,也是在试错,到底什么样的一条路才是最适合她的。说不定,下一个李佳琦就是你呢。

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