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慈善未成,蛋壳扑街

商业评论 · 2020-02-19
花别人的钱,圆自己的梦。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者 地中海螃蟹,36氪经授权发布。

受疫情影响,怎么活下去成了众多企业的首要难题。而在美东时间1月17日,蛋壳公寓敲响了上市钟声,成为2020年第一只在纽交所成功挂牌的中概股。

通稿中,蛋壳公寓被形容为逆风奔跑。没几天,在不景气的大环境下,逆风奔跑的蛋壳就站到了舆论的逆风口。

2月4日,蛋壳发布了《致蛋壳公寓租客的一封信》,信中表示对于武汉无法返程的租客,计划返还一个月租金。针对其他城市租客则根据各地发布的延迟返工天数,返还租客相对应的租金,或提供相应的免费延住天数。

乍一看很正能量,可与各大企业在这段日子里积极做公益所塑造的正面形象不同,蛋壳的这一举动被房东、租客和社会舆论群起而攻,没有一方为它说话,简直可以归为公关慈善的经典失败案例。

之所以会出现这样的逆转结果,没跟房东商量,对房东进行道德绑架只是一部分原因,最主要的还是这笔房费早被金融机构买过单,装进了蛋壳自己的腰包——且不说蛋壳是不是在发国难财,拿别人的钱给自己博名这一条是跑不掉了。

慈善未成,蛋壳扑街

那么刚刚上市的蛋壳为什么不自己掏钱做慈善?

慈善是门大学问,围绕这个话题,我们能看明白未来社会的商业趋势。

慈善与商业的统一 

根据中华人民共和国慈善法,慈善活动是指自然人、法人和其他组织以捐赠财产或者提供服务等方式,自愿开展的公益活动。

这意味着,慈善是“为了公共利益”——直接资助大凉山的留守儿童是慈善;目前各大企业给武汉捐款捐物是慈善;蚂蚁森林在荒无人烟的戈壁种植灌木也是慈善,因为是“为了公共利益”。

细细探究,你就会发现:解决社会问题就是慈善。

从商业的角度来看,社会问题也是需求的一种。而商业就是在不断发现需求,满足需求。

比如身在北京的客户想吃川菜,这算一个需求。商人发现了这个需求,准备开一家川菜馆,他要从成都运食材,请四川的厨师,还要花钱租个店面,雇几个服务员。

这样一来,就会有成本产生。当然,这些成本最终还是由消费者买单。那如果不让消费者买单呢?比如说,来这家新开的川菜馆吃饭不要钱。

对消费者来说,不用花钱的商业就是慈善——慈善是商业的一种。

问题是,有哪家企业愿意不收钱还义务承担成本呢?

要满足客户需求势必得投入成本,但这个基础成本并没有我们想象中那么高。

还是以川菜馆为例,你拉着家里人在自家院子挂个牌子就能开店了。但没人知道你做的川菜是不是地道,除了亲戚朋友,几乎不会有客户上门。

这就意味着,仅仅能满足客户需求远远不够,你还要解决信任问题——让客户相信你能提供比竞争对手更正宗的川菜。

这就是信号博弈,即信号发送者发出信息,信号接收者在接受信息基础上做出决策的博弈过程。

为了在信号博弈中战胜对手,你需要请更好的厨师、购买更地道的食材、租更好地段的店面,后续还有打广告等一系列推广费用。由此产生了更高的成本。

开发一个打车软件能花多少钱?但再厉害的独角兽拿到融资后也要先给江南春们送钱。这充分说明了一点,商业中最主要的成本几乎都花在了信号博弈上。

如果有企业天生就在信号博弈中占有优势的话,成本就能大幅下降。一旦这个成本降到企业可以忽略不计的时候,只要它愿意,就能提供免费服务。

例如,腾讯上线的手游吃鸡游戏并没有像《绝地求生》那样向用户收钱。因为它有自己的流量池,在信号博弈中要花的成本很少,且这些投入可以通过后续的游戏皮肤等形式进行对冲。

即便如此,对绝大多数非人民币玩家(对应于玩游戏时喜欢通过花钱购买装备等的人民币玩家)来说,这仍然是一种慈善。

那如果要满足的需求是一个亟待解决的社会问题呢?比如日趋严重的青少年游戏成瘾问题。

腾讯限制了用户玩游戏的时间,就是在解决这个问题。对它来说,解决这个问题只是减少了赢利,并没有额外付出成本。

慈善未成,蛋壳扑街

同时,借由这项公益行为,腾讯不仅能扭转自己在大众心中的企业形象,而且增强了在信号博弈中的竞争力:腾讯会帮忙看住孩子,孩子要玩腾讯的游戏就玩儿吧。

由此可见,只要满足需求的成本足够低,再把这个需求与某项具体社会问题相连接,就能通过各种形式做到商业与慈善的统一。

但长久以来,人们总是将慈善和商业分成两类看待。

慈善与商业的分歧 

跟慈善一样,商业一直都在解决社会问题—— 一次分配就是最好的说明。

一次分配指的是通过市场实现的收入分配。我们每个月到手的工资,企业的赢利,自由撰稿人的稿费……这些都属于一次分配的范畴。而我国彻底实行一次分配的标志就是改革开放。

干多干少一个样,整个社会没有活力就是当时的社会问题;实行一次分配,刺激社会和经济活力并形成良性循环就是在解决这个问题,而一次分配的媒介正是商业。

然而,随着改革开放的深入,几十年后,一次分配的局限性逐渐暴露。

我们还是以在北京开川菜馆为例。在满足北京地区对川菜的需求问题时,势必要付出成本。而能独立承担成本的人始终是少数,那么也就无法完全满足全北京对于吃川菜的需求。这时就需要找人一起分摊成本。

你可以邀请一位房东以房租入股,也可以找一个厨师以技术入股,然后再向前来用餐的顾客收取服务费,并按一次分配的原则,对餐厅的利润进行分配。

基于一次分配原则,厨师分担了成本就该获取相应的市场收入,服务员每天打卡上班了就该按时拿到工资—— 一切行为都要以利润为最终目标才得以展开。

这正是一次分配所无法解决的问题:在短期看不到利润的时候,一切商业行为都难以展开。比如没人愿意在交通闭塞的大凉山建商场,也没人愿意在一望无垠的戈壁种树。

要么是因为现阶段难以解决,要么是需要支付巨大的成本才能解决,这些短期内无法赢利的需求,基本都是宏观层面的社会问题。

在一次分配的影响下,多数人对商业的理解开始出现了偏差,忽略了商业也能解决社会问题。

这些看不到收益的社会问题主要靠政府的扶贫政策或者环保基金投入才能解决。通过政府对国民收入的再分配解决没人愿意解决的社会问题,这便是二次分配。

然而,解决社会问题并不意味着不赢利。相反,如今活跃在大众视野里的明星企业家,都是最早发现社会问题,并解决问题的人。

最有利可图的商业 ,都是在解决社会问题 

20世纪末,腾讯发现了通讯不发达这个问题,便利用技术手段予以解决。麻烦事儿来了,它要向谁索取解决问题的服务费?长期没有收入的腾讯一直在承担解决问题的成本,最后以300万元出售QQ却无人问津。

倘若解决问题的公司活不下去了,那我们就只能寄希望于政府的二次分配了。显然,像通讯不发达这种没那么急迫的问题并不在二次分配的考虑范围内。也就是说,二次分配只能解决已经出现的问题,这就是它的局限性。

这时,就需要有人出来承担解决问题的成本,于是资本上场了。

1999年末,处境艰难的马化腾抱着改了66个版本、20多页的商业计划书四处推销腾讯,最终引起了IDG与盈科数码的重视,拿到了腾讯发展史上第一笔220万美元的风险投资。为此,腾讯付出了40%的股权。

“那时最重要的是先活下去,股权已经不重要了。”马化腾如是说。

资本为什么愿意承担这笔成本?答案并不是他们想解决社会问题,而是解决无人关注的社会问题势必会在更长远的时间线上获得更丰厚的利润。

到这儿为止,我们可以回到蛋壳公寓。

蛋壳的企业愿景是:提供高品质租住生活的资产管理和居住服务平台。它想解决的是租房问题。

根据艾媒咨询的统计,截至2018年,中国流动人口超过2.2亿人,其中有2.1亿租赁人口,房屋租赁市场可租赁面积有67.3亿平米。而根据预测,到2022年,流动人口将达到2.4亿,租赁面积将达到80.6亿平米,租赁人口将达到2.4亿平米。

从上述数据不难看出,租房这个社会问题的确值得去解决,因为这更是一个庞大的商业需求。一旦成功,投资人和蛋壳都将获得丰厚的回报。

接着,我们看一下蛋壳的商业模式。

蛋壳公寓其实是一家平台型公司,从房东手里拿房源,再以更便宜的价格租给房客。但据媒体披露,2019年前三个季度,蛋壳公寓亏损了25个亿。

那么它赢利点在哪儿呢?这个问题就跟滴滴打车的赢利点在哪儿一样,占领市场份额才是现阶段的重点。

前期的成本,由合作的金融机构进行补贴。房客选择分期租房后,蛋壳已经从金融机构那儿拿到了一整年的房租了,至于房客每月按时交的房租,其实是还金融机构的贷款。

饱受争议的房租去哪儿了其实并不重要,撇开这件事儿,一直以来,蛋壳公寓,准确来说应该是它背后的投资机构一直都在做慈善,在无偿承担这笔解决为租房问题而付出的成本。

蛋壳为什么不自己掏钱做慈善?这就跟让快活不下去的西贝和海底捞去捐款一样,他们是真没钱。

别看蛋壳刚刚上市意气风发,裁员、资金链断裂,各种负面新闻一个不少。那么金融机构为什么愿意替一直在亏损的蛋壳花钱?据媒体报道,5年来蛋壳公寓已完成7轮融资,涉及规模约60亿元。

下面这组数据或许可以答疑。2019年10月,蛋壳公寓公开发布IPO招股书,显示蛋壳公寓成立4年多以来规模增长近166倍,市占率达到2%,房间数量突破43万间。这就是它能拿到钱的底气:它让投资人看到了解决中国租房问题的能力。

于是,这又涉及了另外一个问题:如何说服投资人,让他相信你做的事情是在改变世界,并且你有能力完成这件事。

花别人的钱,圆自己的梦。阿里、腾讯、滴滴、美团……几乎所有能做到巨头的平台型企业的成长路都是用这套商业路径。而这些企业的成功,很大程度上的确方便了我们的生活,在衣食住行上替我们解决了一系列问题。

在短期看不到收益的时候,借助他人的资源去解决社会问题,同时兼顾商业上的利润。我个人将这种模式称为2.5次分配——仍以利润为最终目的,只是获利的赛道变成了解决社会问题。

这种二者兼顾模式的典型例子,还有做二手房的贝壳找房,通过教老年人用手机等社区公益跟小区里的住户搞好关系,从而挖掘上游房源和下游买主。

为什么要把贝壳拎出来说?因为它是从链家衍生出来的,有链家的底子在,在信号博弈中更容易让人相信自己具备解决社区问题的能力。

无论哪种模式,都要参与信号博弈。而蛋壳在这个关键期明明自己没钱还要去做慈善,很大一部分原因便是因为要通过慈善公关增强自己在信号博弈中的竞争力,在这个不景气的环境下向租客传递自己真的是在解决中国租房问题的信号。

解决社会问题的慈善,也能有利可图 

上一部分,我们看到了以利润为最终目的去解决社会问题的商业模式。但还有一种以解决社会问题为最终目的,同时获利的商业模式。

这可能有点绕儿。我用两个例子做对比就能一目了然。

贝壳和蛋壳发现了跟住房有关的社会问题,而这个社会问题背后其实是一个庞大的市场需求,于是,它们决定来解决这个社会问题——提前占领市场份额。

等哪天租房市场和二手房市场出现了一家独大的企业时,说明我们的租房行为可能会变得像打车和叫外卖一样方便。

阿里发现了土地荒漠化的社会问题,但要解决这个问题的难度系数更高,回报周期更长,并且为解决这个问题而诞生的新事业几乎不可能取代淘宝在阿里的地位,但阿里还是决定要解决这个问题。

同时,它也并没有指望靠这个来赚钱,只是顺便提升了支付宝的日活,帮当地农民在淘宝卖点沙棘汁——如果愿意,它是能靠这个获利的。

民间分担了政府二次分配的任务,这就是三次分配。三次分配通俗来说就是大众层面所理解的慈善,企业和富人自愿捐赠,而不是制度的强制约束。

三次分配的实现,与社会经济和文化发展水平成正比。它将在未来扮演很重要的角色。试想有一天,所有人都愿意有钱出钱、有力出力,而这种行为并不是为了获得将来的回报,只为共同解决某项社会问题——比如此次疫情。

在三次分配尚未普及的时候,仍然是靠政府的二次分配。但二次分配要解决的问题实在太多了,当所有资源都突然集中到某个具体行政部门时,势必会在统筹调度上出现问题。

例如,各地捐赠的物资光是挑出能用的都忙不过来;武汉封城后一线医务人员出行成了问题;具备使用核酸测试盒条件的医院数量屈指可数……

这时候,企业发挥了自己的作用。京东更懂物流,能在发快递时就对物资进行分类;滴滴公布一项措施就能大幅方便医务人员的出行;制药公司进行符合检测环境的配套设施的研发……只是这些举措势必会付出看不到回报的投入成本,并且这些企业也无法向投资人交代。

这便是2.5次分配的局限性:即便具备解决问题的能力,以利润为最终目的去解决社会问题的商业模式,缺乏三次分配的意识,最终包括自身在内,全社会都要为此买单。

这正是以解决中国租房问题为己任的蛋壳此次犯错的根本原因:解决社会问题只是过程,获利才是目的。哪怕只要提前跟房东沟通好就不存在任何问题了,但它还是没放过捞金的机会。

从改革开放初期全国上下推广一次分配到政府开始注重二次分配,再到现在大行其道的2.5次分配,每一种分配方式都有利有弊,但越往上,利越大于弊。

如今,2.5次分配的局限性也显露了出来,毫无悬念,未来以解决社会问题为最终目的的三次分配将是新的趋势。

蚂蚁森林已经验证了三次分配是可以同商业进行结合的,或许它的赢利不如2.5次分配,但更容易诞生出一家基业长青的企业。

慈善未成,蛋壳扑街

1988年夏天,郭广昌和12名同学从上海出发,用永久自行车厂赞助的3000块钱,沿着东南海岸线一路骑行到海南,因为当时我国的5个经济特区都在这条线上。

他们一边骑,一边调研,一路骑行了3000多公里,到达了海南。多年以后,他仍然清楚地记得到达海口的第一处场景,惊讶于海口只有一个红绿灯。

“这就是时代的力量?”后来接受央视纪录片拍摄采访时,郭广昌表示那次骑行让自己看到了商业对社会的影响,于是决定弃学从商。在此之前,哲学系出身的他一心想当个干部。

四年后,邓小平南巡。这意味着市场化将更加彻底,借由商业,除了刺激经济、改善人民生活外,一次分配的模式也开始全面被人接受,原先干多干少一个样的大锅饭时代出现的各类社会问题都将得到解决。郭广昌也在这一年决定下海创业,建立了复星。

就在几天前,郭广昌表示复星已研制出快速检测新冠肺炎无症状患者试剂。

商业改变世界,不是因为它能攫取多少可用的社会资源,而是因为它一直在解决社会问题。疫情过后,在思考当下怎么活下去的同时,更应该思考如何改变世界。

因为那才是未来。

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