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5天豪掷144亿重仓北京的绿城,还能带来惊喜吗?

许千慧 · 2020-02-18
毕竟,对手已不是当年的对手,绿城也不是当年的绿城

谁也没想到,鼠年开年的两次土拍,会被绿城刷了屏。

昌平东小口、通州台湖、大兴旧宫,绿城在5天内豪掷144亿重仓北京,先是创下了近50%的近年最高溢价率,同时又时隔两年把北京土拍推向了竞自持程序。

在北京土拍市场消失了一年之久的绿城,这一次,反而连续击败了中海、首开等土拍劲敌,独揽开门红。

当年那个说着“要给北京城一个惊喜”、喊着“要把江南带给北京”的绿城,以如此高调的方式宣布回归。但问题在于,经常性消失的绿城,这一次,还能带来惊喜吗?

被逼无奈的「周期性回归」

这已经不是绿城第一次宣告“回归”北京。

2003 年,绿城靠着绿化率 53 %的百合公寓打响了进京的第一枪。随后的诚园、御园也都曾是北京楼市一时风光无两的品质产品。

2009 年,经过上百轮竞价,绿城联合葛洲坝取得北京通州地块,以 12.42 亿元、300 %的溢价率成就了当年的地王,一时轰动京城。然而,始于 2009 年的宏观调控,让绿城面临战略调整。此后六年未在北京土地市场有所动作。

六年时间,绿城等来了中交入驻,这才在 2015 年打出转型的旗号,联合中交、平安,经过 66 轮争夺,以 57 亿元配建 3.1 万平方米公租房的代价拿下了门头沟纯住宅用地,创下该区域楼面价新高。彼时绿城北方公司还给自己定了一个小目标,“三年内在北京区域的销售业绩达到 100 亿“,随后拿地反而有减无增。

直到 2017 年 11 月,绿城以联合体身份拿下了石景山五里坨项目,86 亿元+ 20 %自持,再一次声势浩大地宣布回归北京。此后又陷入了长达三年的低调期。除了几个股权合作项目再无更多声量。

绿城每一次在土地市场的大动作,都能引发业内关于“回归”、“重返”、“加码北京”的讨论。但这一次大手笔回归,确实让人措手不及。

鼠年开年 3 天花了 144 亿,这对于绿城来说已经称得上是一场豪赌。

毕竟 2019 年全年,绿城在全国土地市场的拿地金额也不过 569 亿元。2020 年开年没多久,绿城就在北京市场上豪掷了四分之一。

绿城为什么要如此疯狂?

合硕机构首席分析师郭毅提供了两个解题思路:一是项目断粮,绿城在京的两个项目,西山燕庐与西府海棠都接近尾声;二是战略加码,完成中交化的绿城,已经承接了大股东的央企背景,对于北京的战略定位或许会再提升。

经历了三年之久的权衡磨合之后,2019年7月绿城终于正式完成中交化。随着宋卫平退出董事会,九龙仓回归,张亚东走上台前,绿城正式形成了全新的董事会阵容,完成了从大股东掌权到董事会管理的模式变革。

纷争尘埃落定之后,新掌舵人张亚东最先抓的就是土地投资的大事。过去四年时间,绿城总土储一直维持在3000万平米的水平,拿地少、拿错地一直以来都是绿城备受诟病的弱势。

长时间低频次拿地、甚至集中三四线拿地导致绿城土储构成严重不平衡。直接反应到销售数据上的结果就是,2019年上半年,绿城销售金额首次出现同比下降,排名也跌至19位。

为此,2019年张亚东给投资线提出了非常明确的要求,将上下半年的投资节奏尽量调到五比五,以保证明年上半年供货的充足率,甚至提出了拿地金额1500亿的“宏伟目标”。

项目断粮加上战略加码,在北京这样的一线重镇「补仓」,就成了摆在绿城眼前的头等大事。

“从 2014 、2015 年声称要加码北京开始,绿城其实一直没能拿到很适合自己的地块”,在郭毅看来,此次绿城大手笔拿下的台湖和旧宫两块不限价土地,既有便利交通又有产业优势,恰好能够给绿城一个做出高端改善的机会。

“如果这一次,绿城能通过品质和服务的价值很好的输出出来,借机提升项目的议价空间,或许能刷新客户对绿城品牌的重新认知。”

直面现实的「失常发挥」

但时隔多年,再想重塑品牌认知并非一件易事。高层变动、战略磨合、拿地停摆,业内深知绿城的“隐衷”,但市场看得还是产品的口碑。

而口碑,或许是曾经的绿城最不缺少的东西。

业主再购率 51 %,单人最高收藏 44 套房产,单人收藏最高总价 1.87 亿元……这些都是当年的绿城所创下的数据奇迹。因为立面颜色不好看,敲掉重做;因为一个窗户弧度不够好,敲掉重做……这些也都是流传已久的宋卫平式的理想主义。

品质+服务一直以来都是绿城的代名词。当年的绿城,也确实是凭借着一以贯之的诚意,带来了令人惊艳的江南风光,搅动了北京楼市的一池春水。百合公园、诚园、御园至今都是北京业主心中的「白月光」。

当年,绿城各个宣传稿必提的两句话就是:“绿城要给北京一个惊喜”、“绿城要把江南带给北京”。

十年过去了,说辞还是同一套说辞,产品却不是同一个产品。

在北京经常性失踪的绿城,近十年来称得上主打产品的只有两个 —— 西山燕庐与西府海棠,却似乎都没能延续当年的传说。

2015 年绿城在门头沟拿地的时候,沟里的房价不过 2 万 / 平方米。西长安街延长线和 S1 号线陆续规划落实以后,以绿城、万科、金地为首的一众开发商一头扎进了沟里,一下子把房价推到了 6 万 / 平方米。

这个房价值吗?门头沟的利好,加上绿城的品质,很多人都说值。甚至有业内人士慕名而来,连对门的电建金地华宸都没去,就卖掉了城内的老破小,全款买了西山燕庐的大户型。

2019 年年底,西山燕庐步入交付季,宣传上频繁使用了“ 100 株银杏全冠移植”、“来自河北的五角枫”、“整石水池”、“定制版雕塑”……外部的园林建设确实延续了绿城一如既往的江南风格。

但具体到房屋细节,却有些不尽如人意。墙体破损、窗框下位浇筑水泥、上下楼层共用一个窗体等细节先略去不提,最严重的是有两栋楼的主卧出现了“黑洞”:在主卧落地窗外外沿 1 米左右的距离,有至少 50 cm以上见方的框架,落地窗变成了“牢景房”。

曾经万千业主心中的「白月光」,被现实狠狠的打了一巴掌,变成了墙上的「蚊子血」。

如果说西山燕庐好歹延续了绿城的名气,在北京楼市打出了些许声量,那么2019 年面世的西府海棠,无论是成交套数,还是销售业绩都棋差一招,甚至都没能跳出五里坨这个片区。

根据房天下数据,2019 年全年绿城·西府海棠共成交限竞房 454 套,成交金额 21.22 亿元;万科翡翠山晓则卖出了 595 套,成交金额达 26.23 亿元。处处被老大哥万科横压一头不说,也无法与其他网红盘一争风光。

在绿城错失的几年时间,中海凭借着望京府和寰宇天下,刷新了市场对于「神户型」的认知;金茂也连续通过几座府系、悦系产品,打下了「科技精工」的品牌根基;豪宅赛道上也迎来了世茂、泰禾、龙湖、葛洲坝这些新兴势力。

这个市场已经被优质产品养足了胃口,也从来不缺「惊喜」的缔造者。如果绿城还是拿十年前的同一套说辞应付市场,或许并不能让所有人买账。

三天连拿三块网红地块,绿城的确在开年就打了同行一个措手不及。但随之而来的问题是,到底该如何审视北京市场?如何在一众佼佼者中稳住绿城的身量?究竟什么产品才是客户最渴望的?这些都需要花更大功夫、费更多心力去好好思量。

毕竟,对手已不是当年的对手,绿城也不是当年的绿城。豪赌 144 亿,或许只是其中最简单的第一步。

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