学习网红“带货”卖房,金茂怎么做到“不一样”

未来地产商业策划 · 2020-02-18
从线下到线上,产品才是核心竞争力。

在线下活动被新冠肺炎疫情“禁足”之后,线上流量和平台就成为各家企业“自救”和营销“带货”的突破口,即使是房产这类重资产,也出现了向线上集中的趋势。

流量固然很香,但“带货”能力却各有差别,在网红、直播、裂变分销等花样百出的线上营销背后,其实最后考验的还是企业的产品定位、打造、价值点拆解,以及对用户的理解和互动能力——这也是金茂国际社区最不一样的地方,它没有把线上营销当做是市场的“权宜之计”或线下营销的翻版,而是不玩花样,让用户离产品更近一点。

学习网红“带货”卖房,金茂怎么做到“不一样”

金茂北京国际社区线上样板间云开放海报

摒弃网红脸,主打场景挖掘

2月15日,金茂北京国际社区联合36氪未来地产,在一直播、bilibili、斗鱼等直播平台,推出了样板间云开放直播,全网收获了450万的线上观看量,周末抖音增粉1793名,小程序当天浏览量剧增到5053,几乎达到前三天总和。直播过后,即时预约参观样板间超55组

与行业内大多中规中矩的直播活动相比,金茂北京国际社区这样的成绩十分优异。观其成功的背后,与金茂对剧情营销、场景营销的打磨和实践,有着密切关系。

在人设的选择上,金茂北京国际社区没有采用金牌销售口播的形式,而是与以耿直、创意出名的“超人测评”合作。“超人测评”是36氪旗下年轻态测评公号,主打内容、创意,而非“网红脸”,超测硬实力在青年人群中拥有不错的口碑和人气。

“超人测评”延续了以往“硬杠”的一贯调性,主播陈建国以当代青年代表的眼光和偏好来实测项目建面约89平米、70平米户型,用生活中的现实场景来检测产品的实际功能,而金茂北京国际社区更像是敢于被“检测”的角色。不同身份的塑造,使得直播节奏紧凑,且让观众感到更加诚恳。

打造好人设,直播顺利推入到剧情营销阶段。在不到一小时的样板间云开放直播中,主播采用了多个小剧场的形式,每到一个场景,便会作出针对性的问答:

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现场直播

“70平的房子要如何打造步入式衣帽间?”

金茂北京国际社区的做法是在卧室的旁边另设独立空间,既可以将其打通用作独立的衣帽间,又可以作为儿童房、书房,业主有很大的改造空间。

“一个卫生间如何满足全家人需求?”

金茂北京国际社区采用了三分离卫生间,日常洗漱、洗澡、厕所,三种功能相对独立、互不干扰。

“独立厨房与吧台式厨房哪种更好?”

金茂北京国际社区在建面约70平米户型中选用了可以节省空间的吧台式厨房。而在建面约89平米户型中,厨房采用的是独立空间,更加清晰区分动静空间。

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建面约70平米样板间实景图

户型中的每个细节在主播的数次对答中得到展示,项目价值点与青年们生活喜好、痛点相勾连,准确传达出了项目的考量和规划,勾画出了居住于此的未来生活的真实场景。

便如其主打的建面约70平米户型中,金茂北京国际社区首先在户型的设计上,做到了南北通透,格局方正,空间整体都很明亮。又选择了备受年轻人欢迎的开放式厨房,客厅联通厨房,扩大空间尺度,可供接待、办公等多功能,在家即可举办轰趴;在有限的卫生间空间中,还设计出了浴缸,马桶下面还设有同层排水。对多种细节的展示,描绘出了青年人的精致生活状态,在年轻人中取得了不错的反馈。

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建面约70平米样板间实景图

此外,在传播途径上,整场直播配合了微博、抖音、朋友圈等多种媒体平台,达到了多重叠加效果。

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与很多线上传播追求“花样”不同,金茂的展示始终围绕产品的特性来做场景,让用户距离产品更近,而不是把线上当做打折、吸睛、拉流量的营销方式。这种逻辑的背后是金茂对自己产品的自信,以及依据消费者居住需求不断迭代产品的能力。

以此为基础,场景、营销、内容构建信息展示链,从IP选择、人设、剧情、场景多个方面建立多维图景,最终触达用户,完成信息传递和价值交换。表面上是“网红”,实际上则是一个实力派。

第一套房:拥有比一步到位更重要

回归项目本身,金茂北京国际社区之所以会在这个阶段被市场关注,不仅是因为其线上营销的创新,其根本原因是项目的产品本身契合了年轻人的生活痛点。

新冠肺炎疫情席卷全国,也将无房年轻人的生活窘迫感和痛点暴露地更加明显,甚至有人评价说“房产证也是社区的通行证”。

疫情之下虽然是特殊情况,但每个向上的年轻人都渴望独立、自由、负面影响概率更小的生活,这一切虽然不是一套房子可以完全的解决的,但却能从一套属于自己的房子开始,为奋进的年轻人提供美好和庇护。

但大城市高昂的房价又让许多年轻人望而却步。在北京,四环范围内的住宅价格动辄10万元/平米以上,通州、昌平、大兴等郊区热门版块的新房价格也达到6万元/平米左右。年轻人走出蜗居,可以选择的既好又买得起的房子少之又少。

金茂北京国际社区的出现则为北京的年轻人提供了一个自由生活的机会。项目总价150万元/套起,主打实用的建面约70平米、89平米实用户型,打造低总价、高质量生活社区。

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建面约89平米样板间实景图

现在总价150万起在北京买房,确实连好多项目的首付都不够。远与近,贵和便宜,其实都是一个相对概念,买房最重要的还是合适,看你怎么选。尤其是人生第一套房子,肯定需要做一些取舍。每个人在买房这条路上都有一个打怪晋级的过程,年轻人第一套房,拥有,比一步到位更重要。

生活在一线城市,年轻young而有样

金茂北京国际社区作为定位为年轻人“第一套房”的住宅项目,产品打造也是基于青年群体需求本身。

在青年人追求的“精致生活”的打造上,金茂北京国际社区斥巨资,将紧邻区域约1.3万平米城市绿化地打造成可以业主娱乐健身的体育公园。在社区也设置了多功能慢跑道、篮球场,既在步行范围内满足业主生活娱乐需求,又提高了园林的功能性和价值。此外,还配备了特色的公共区,如集装箱市集、24小时无人便利店等,实现了多维度生活场景叠加。

考虑年轻人的新型生活方式,他们追求新颖、潮流,需要宽阔的活动空间。金茂北京国际社区引入了共享社区的理念,设有上千平的共享空间,社交会客厅、台灯书房、健身房,每个场所都是live house,又是工作与聚会的空间。

作为「共享社区」,金茂北京国际社区搭建了情感连接的平台,为志同道合年轻人,构建同频交往圈。并在空间上提供共享空间、共享体育公园、24小时无人便利店、共享巴士、业主食堂等共享体系设计,来满足城市年轻人的多元消费需求。

距离地铁15号线约9公里的距离上,一个属于青年人的新型社区正在拔地而起,它是一家、一个社区,也是一个城市不可或缺的版块,就像年轻人之于城市,生活的美好期望之于未来。金茂北京国际社区,打开家门,看到未来。

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北京国际社区 示范区实景图

温馨提示:【金茂北京国际社区】开发商:北京城茂房地产开发有限公司;销售代理公司:北京中原房地产经纪有限公司。

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