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KOL“带货创业”进入完成时,INS 博主品牌「Gisou」完成数百万欧元首轮融资

程木各 · 2020-02-19
我们也想聊聊:“中国KOL创业”在中国如何走到“完成时”?

荷兰高端护发品牌 「Gisou」 于近日宣布完成首轮数百万欧元融资,本轮领投方为英国专业投资基金 Vaultier7。「Gisou」于2015年由KOL Negin Mirsalehi 和她的男友联合创立,是一家主要以蜂蜜及相关蜂产品作为原材料的护发品牌,作为KOL“带货+创业”的“完成时”形态代表品牌,据相关人士透露,其年销售额已超过1000万美元。

KOL的生意经

「Gisou」的创办人是著名网络红人 Negin Mirsalehi ,目前在instagram上拥有超过520万粉丝、YouTube频道订阅者超过30.4万。这位荷兰博主凭借姣好的外表和独特的穿衣风格收获了无数关注,并于2015年创办了「Gisou」。凭借广告收入和品牌收入,Negin Mirsalehi 于2018年登上《福布斯》“30 under 30”富豪榜。

KOL“带货创业”进入完成时,INS 博主品牌「Gisou」完成数百万欧元首轮融资

Negin Mirsaleh早在作为网红走红的初期,就以一头棕色卷发引人注目,在众多粉丝对于护发经验的催促下,她顺利成章的的讲述了一个极具吸引力的品牌故事:“她生长在一个养蜂的家庭,父亲是家族蜂场的第六代传人,滋养秀发的最好营养来自蜂巢。从很小的时候开始,身为造型师的母亲便使用来自父亲蜂场的蜂产品为家人调配各种护发产品,保养头发”,于是她“希望将更好的头发护理产品介绍给粉丝”。“纯天然、绿色无公害、家族传承”的潮流关键词、极具说服力的代言人和多渠道的引流使其品牌一炮而红,其适合拍照的属性使其在社交媒体上更容易实现传播。

利用社交媒体博主的影响力,Negin Mirsaleh 将「Gisou」的销售渠道从线上带入线下,铺设了包括各大时尚电商平台与百货公司在内的销售渠道,其品牌甚至入驻了著名法国高档百货公司老佛爷 (Galeries Lafayette),其在线下开展的一系列快闪活动也依托“环保”、“可持续发展”等形式开展,试图树立一个深受社交媒体观众喜爱的“健康绿色可持续”的品牌形象。

KOL“带货创业”进入完成时,INS 博主品牌「Gisou」完成数百万欧元首轮融资

「Gisou」的产品宣传图

 「Gisou」目前共有11种高端护发产品,产品价格范围为37-87美元。

KOL在中国如何走到完成时?

资本对于Instagram上极具影响力的博主自创品牌青睐有加。据《华丽志》整理,2019年下半年有多个网红KOL品牌收获了资本方投资:

  • 8月23日,美籍印度裔美妆意见领袖 Deepica Mutyala 创办的互联网彩妆品牌 Live Tinted 宣布正式完成种子轮融资。本轮投资方包括:美国著名专业彩妆品牌 Bobbi Brown  的同名创始人、按月订购美妆电商 Birchbox 联合创始人 Hayley Barna等。

  • 9月12日,Instagram 时尚意见领袖 Arielle Charnas 创立的时装品牌 Something Navy 获得1000万美元融资,香港时尚大亨曹其锋旗下私募基金 Vanterra Capital参投,Box Group也参与其中。目前,Something Navy 品牌估值将近4500万美元。

中国创办自有品牌的KOL虽然不在少数,但其创业更像是“一件事先张扬的商业规划”,KOL在品牌中的身份更像是品牌代言人 ,而非深度参与创业全过程、进行白手起家式的CEO。尽管张大奕、林姗姗等KOL在自有品牌下创造出了耀眼的销量成绩,但其品牌同质化质疑始终存在、区分度低、定位较低端的问题也始终存在,制约了品牌进一步发展。此外,相比国外KOL的“多业态”,中国网红KOL创办的品牌多集中在美妆和服饰,显然“创造力有限”。

实际上,相较国外KOL,当前中国的KOL创业走入“完成时”的条件是更优渥的,因为中国的MCN机构和D2C的商业模式降低了KOL的创业门槛在机构运作下,“网红KOL们”有背后的机构和公司引入流量和声量支持、进行资源支持和品牌运营,“自创品牌”已成为KOL流量变现的常规操作和MCN机构回本的普遍方法。

而机构的限制和商业模式的固定也为网红品牌的进一步发展起到了限制作用,使KOL创业以项目形式走入资本视野和高端市场成为“展望”。然而,我们并不能否认当红KOL在“网红经济”的红利中寻求发展的可能。在中国,MCN机构、短视频和直播平台、各大电商平台与网红KOL一同构成了一条“网红经济”产业链。“网红经济”已然不再是一个概念,而是存在严格上下游关系、严密公司合作和运营模式的产业,这就意味着:未来真正有想法的KOL品牌能够借力严密而完善的机制运作,发挥自己的才能,谋求自身主理品牌的发展。

2019年11月,收割了2019年的“口红一哥”李佳琦在2019创业周暨全球创业周上放话:“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”当头部网红认真开始做品牌,KOL品牌市场的未来就不可小觑。

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