掘金近千亿美元新蓝海:AVOD的“高光时刻”来了?

德外5号 · 2020-02-18
到2025年底,AVOD市场的估值预计将达到871亿美元。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),36氪经授权发布。

来源 | videonet,IHS Markit ,marketingdive

作者 | John Moulding,Sarah Henschel,Dianna Christie

编译 | 汪尧

电视最初的盈利模式便是让用户免费观看视频内容,但需要他们花时间看广告,这种模式曾带来了大量定向投放广告的机会。

全球知名咨询机构IHS Markit(现在已隶属于Informa Tech)的最新研究数据显示,2020年将会有更多的广告型视频点播(AVOD)服务出现。该研究还表明,在丰厚的利润回报的吸引下,具备广泛的粉丝基础以及独家的内容源的媒体巨头蠢蠢欲动,纷纷加码流媒体业务。

安培分析(Ampere Analysis)更是宣称,随着免费广告模式在全球的持续推广以及其市场规模的不断扩大,2020年将是AVOD之年。试问AVOD的黄金时代真的要来了吗?

AVOD的黄金时代要来了?

根据《AVOD2019全美(国)市场报告》的最新数据,AVOD服务的推出以及广告技术的革新,驱动在线视频广告实现大幅增长。2018年到2023年,在线视频广告将以11%的复合年增长率不断攀升,预计到2023年美国在线视频广告收入将达到270亿美元。

在2023年之前,Facebook和YouTube将继续领跑,Hulu、Roku和Tubi紧随其后,未来却极有可能颠覆前者的霸主地位。《财富商业观察》最近发布的报告称,到2025年底,AVOD市场的估值预计将达到871亿美元。

掘金近千亿美元新蓝海:AVOD的“高光时刻”来了?

注:2018年到2023年,美国线上视频广告收益情况预测(来源:Informa Tech)

IHS Markit的媒体高级分析师Sarah Henschel说:“AVOD的黄金时代就要来了,这对平台服务提供商、新的AVOD进入者和内容公司来说,都是一个绝佳的机会。”当然,AVOD行业的输赢将不仅取决于媒体内容的质量,还深受数据策略和用户获取模式等方面的影响。

目前,推动全球视频点播市场拓展的其他因素也不可忽视,比如,在线平台的用户不断下沉,以及更便宜的网络数据套餐等。此外,与十年前相比,AVOD背后的数字广告市场潜力依然巨大,且广告的基础设施也在不断完善。尽管行业竞争陷入白热化,但新入局者仍有大量的机会,从不断增长的AVOD“蛋糕”中分得一杯羹。

2019年,美国在线视频企业对AVOD的兴趣被重新点燃,主要是因为视频订阅模式走向成熟。但同时他们也在忧虑,当下OTT服务竞争过于激烈,以及消费者只将有限的资金花给视频平台。这种市场大环境促使越来越多的内容供应商选择直接与消费者产生接触,一定程度上拉动了AVOD市场的增长。那些希望通过广告来盈利的线上视频公司,现在有一个更加复杂的问题需要面对,他们既提供稳定的广告销售技术,以及有效的数据分析策略,同时也要满足用户更便利的获取需求。

大型媒体角逐AVOD市场

用户对即时满足娱乐需求的日益增长,将成为未来推动全球视频点播市场发展的重要力量。IHS Markit的电视媒体高级研究分析师Kia Ling Teoh表示:“随着HBO Max和Apple TV+等高端视频服务的推出,AVOD服务可以继续从有线电视服务中受益,并将成为现有付费服务的有效补充。此外,AVOD平台还可以与设备制造商等进行合作,提升用户使用率。”

掘金近千亿美元新蓝海:AVOD的“高光时刻”来了?

注:Netflix与印度DTH服务提供商Tata Sky合作(来源:socialsamosa)

AVOD公司,需要获得内容所有者的合法授权,并主要通过广告实现盈利。例如,Netflix与印度DTH服务提供商Tata Sky建立合作,根据合同规定,Tata Sky用户可以接收到全球范围内的高质量视频内容。Netflix也可以借助本土公司的力量开拓印度市场。

大型媒体需要把握当下的时机,包括在AVOD平台上测试某个垂直内容是否可行,以及评估某类产品在整个AVOD行业中的获利潜力有多大。比如NBC环球的“孔雀工作室”直接采用SVOD和AVOD的混合商业模式,不少分析者都相信“孔雀工作室”未来的增长潜力巨大。而对于小型的内容创作者和品牌而言,AVOD的重生为他们提供了构建线性渠道的时机,与和流媒体巨头签署交易许可相比,这种方式可以让内容商更好地控制内容的编程方式与消费者使用模式。

应用程序研究公司Apptopia的数据显示,作为AVOD领域的新入局者,Disney+推出首月全球下载量达到2200万次。该报告还称,Disney+拥有950万个日活用户,并带来了2000万美元的收入。Disney+的强劲增长也表明,智能手机和移动设备的广泛应用,是视频消费增长的重要支撑。

掘金近千亿美元新蓝海:AVOD的“高光时刻”来了?

注:Disney+首发第一个月下载次数约2200万次(来源:Apptopia)

AVOD的“两翼”:视频点播和广告

智能手机和平板电脑的广泛使用,不仅导致视频点播目标用户群体的扩大,而且还改善了AVOD服务的接入方式。最初供应商只通过网站为用户提供视频点播服务,现在开发可以传输视频的移动应用程序成为新潮流,大大简化了用户支付的流程。

在用户消费视频内容的同时,供应商还收集消费者的个人信息使用状况,从而通过定向广告来留住他们。因此,越来越多的人通过移动设备使用AVOD服务,可以说,移动应用已成为广告商扩大其影响力的潜在媒介。而对用户来说,对智能手机和平板电脑等价格低廉的移动设备的使用,增强了自身对移动平台的偏好。因此,新应用的下载量不断上升,这也增加了AVOD平台的收入,从而带动了市场的整体增长。

随着AVOD平台在全球范围内的扩张,在线视频广告将随之增加。安培分析称:“迄今为止,即使在美国等发达市场,在线视频这种形式的广告类型支出仍然相对较少,美国市场仅有27.2%的在线广告费用是在视频上,而该数据在加拿大只有5.85%。”不过,由于在线视频市场和相关基础设施的成熟,欧洲和澳大利亚将成为美国AVOD公司下一步国际扩张的热门目的地。这主要是因为这些海外市场提供的展示付费广告成本(CPM)较高,同时语言沟通的无障碍以及受众对美国内容的欢迎程度也是驱动因素。

除此之外,亚太地区的视频点播市场潜力巨大,预计在未来一段时间内,其复合年均增长率还将逐渐升高。智能电视、智能手机等设备的日益普及,会推动亚太地区对视频点播服务的需求,从而帮助AVOD在亚太地区的扩张。

随着像Amazon、Hulu和Disney这样的提供商争相进入市场,越来越多的非传统视频播放平台开始涌入这个游戏,为争夺万千受众的注意力而战。安培分析的主管Guy Bisson称:“AVOD将迅速在视频点播领域留下自己的印记。”它的影响将不仅体现在娱乐行业,也体现在广告行业,因为这种转变已经扰乱了收费电视市场,横扫了免费电视行业。“AVOD服务早期依赖于旧的内容,走的是一条老路,但随着他们市场地位的提高,我们可以预计他们会开始获取新的内容,甚至进入原创的内容生产,因为这个市场正在日益变得拥挤,各家内容提供商想争夺受众的眼球,得要下一番狠功夫。”

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