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中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

三文娱 · 2020-02-18
关停工厂,优化供应链,精简公司架构,筹备影视内容,美泰的2019过得非常充实,但未来的一年依旧充满各种不确定性和挑战。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者 Dkphhh,36氪经授权发布。

美东时间2月13日盘后,美泰发布了2019年第四季度暨全年财报。

先看年度业绩:

  • 总销售50.65亿美元,净销售45.05亿美元,和去年持平,如果按固定汇率计算,同比增长1%。这是美泰的收入五年来首次停止下滑。

  • 营业利润3900万美元,同比增长2.74亿美元。

  • 净亏损2.13亿美元,同比缩减60%。

  • 截至期末经营性现金流1.81亿美元,三年来首次经营性现金流为正。

再看Q4业绩:

  • 净销售14.74亿美元,按固定汇率同比下滑3%。

  • 营业利润6760万美元,同比下滑36%。

  • 净利润20万美元,同比下滑98%。

    中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

美泰2019年没能盈利,不过好在亏损同比缩减了。

美泰应该是受玩具反斗城破产影响最严重的公司。从股价的历史走势看,美泰从2016年开始一直在下滑。从34美元跌到了最低不到10美元。

不过2019年第三季度业绩有所好转,从2019年下半年开始,美泰股价有所上涨,截至美东时间2月14日收盘,美泰股价大约14美元。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

为了摆脱阴影,抓住下一个增长点,美泰2019年就做了两件事,第一件事是优化公司结构和供应链,减少不必要的开支;另一件事加大影视投入,培养自己的IP。

在公布财报之前,美泰先公布了关停加拿大蒙特利尔工厂的消息,这个厂之前专门生产拼装玩具Mega Bloks 。

在2019年,美泰总共关闭了三座工厂,分别位于墨西哥、印度尼西亚和中国。美泰目前有35000名员工,这些员工大部分都是一线的生产人员。现在美泰要学习孩之宝,把生产都外包出去。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

在优化供应链方面,美泰启用了联网的自动订单系统,利用算法改善供应链的供需预测。

CEO Ynon Kreiz 对这些优化成果十分满意:

“经过两年的结构优化,我们的经调整的营业利润率提升到了44.9%,经调整的营业利润多了3.59亿美元,EBITDA(税息折旧摊销前利润)多了 3.27亿美元。经营性现金流多了2.09亿美元。”

“不到两年,我们节约了8.75亿美元的开支,比预期的目标多了2.25亿美元。我们将非生产性的劳动力减少了29%,资本支出减少了60%,达到1.16亿美元,是9年来的最低水平。”

这些成果反映在财报上就是一年时间库存从5.43亿美元降到了4.96亿美元,不动产、厂房和设备从6.58亿美元降到了5.5亿美元,经营性现金流从负2700万美元变成1.81亿美元。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

说到供应链,Ynon Kreiz还谈到了中国的疫情,但他没有讲太多,只说了会密切关注局势,采取一切行动保证团队成员的安全。

考虑到之前美泰就在调整中国的供应链,疫情对他们的影响应该没有孩之宝大。

CFO Joe Euteneuer 则表示,中国地区的销售额占美泰2019年全年销售额的2%,大约1亿美元左右。疫情会影响中国区的销售,但这个比例对公司业绩影响不大。 

过去在IP打造方面投入不足的美泰,现在开始加速“补课”,2019年一共公布了8部电影计划,我们在分析第三季度财报时就已经总结过了,详见《一天卖出1.1亿元玩具的美泰,筹备了8部电影》

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

最近,美泰又宣布了和Netflix合作的计划。《宇宙的巨人希曼:启示》、《希曼和宇宙巨人》、两部动画都将在Netflix上播出,同时Netflix还买下了《托马斯和他的朋友们》23、24季在美国的播出权。这也是继《希瑞和非凡公主》后,双方再度合作。

美泰和Netflix合作算是一次双赢,想在动画方面发力的Netflix获得了目前急缺的动画内容,美泰得到了一个面向全球的播出渠道。

IP驱动是 Ynon Kreiz 一直强调的发展方向。美泰旗下也有芭比、风火轮、这样全球的知名IP,但如果落实到财报里一些具体的数字,我们发现,这些大IP销量确实有所增长,但整体销量和前一年相比变化不大。

美泰2019能止住下滑的重要原因还是如前文所说,是公司精简和优化的功劳。收入增长的“源”还没有真正打开,只是节流了而已。

大IP带不动相关品类,美泰的IP驱动战略任重道远

  • 芭比年总销售11.6亿美元,同比增长6.5%,但娃娃类玩具总销售还微跌了0.4%。

  • 风火轮年总销售9.26亿美元,同比增长11%,但车类玩具总销售只涨了3.4%。

  • 费雪/托马斯的年总销售11.32亿美元,同比下滑4.6%,但低幼类玩具总销售下滑了11.3%。

  • 人形/组装/游戏类玩具总销售9.82亿美元,同比上升14%。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

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大IP销量普遍有所上升,但其他品牌则出现了下滑,这一增一减让美泰2019年的销售额基本没变化。

此外,一个比较意外的地方是,美泰2019年第四季度销售额同比下滑了3%,因为第四季度的假日季一般是玩具销售的旺季,孩之宝在第四季度销售额同比上升了3%。

具体看各个品牌和品类,娃娃类玩具在第四季度下滑了5%,下滑主要是因为美泰旗下娃娃品牌美国女孩同比销售额下滑19%,只有1.34亿美元。

美国女孩是Pleasant公司的产品。1998年,Pleasant被美泰收购,此后一直作为一个独立的部门存在。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

美国女孩

整个2019年,美国女孩品牌的表现都差强人意,连续四个季度都出现了同比下滑。在电话会上,CEO Ynon Kreiz 表示会继续执行品牌转型策略,包括将官网变成数字旗舰店,对线下门店进行品牌升级。关于具体细节,他说会在下周的纽约玩具展上公布。

芭比娃娃的表现倒是不错,2019年4个季度都较前一年有所增长。看来是新的产品策略“一个给所有人准备的娃娃”效果不错。

费雪/托马斯和整个低幼向玩具虽然有所下滑,但都止住了下滑趋势。费雪/托马斯从上一年同比下滑13%,到2019年同比下滑4.6%。

尤其是费雪,前一年销售同比下滑10%,但2019年只下跌了不到1%,在北美市场,费雪第四季度销售额还同比上升了2%。CEO Ynon Kreiz 将业绩回暖归功于新产品和新市场策略的成功。

至于托马斯小火车,Ynon Kreiz 没有透露太多信息,只说了“挑战还在继续”。今年是托马斯小火车诞生75周年,不知道美泰会以什么样的产品应对今年这个重要的营销节点。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

风火轮和车类玩具2019年表现都不错,尤其是风火轮品牌,再次创下历史新高。Ynon Kreiz 认为基础款车型和新的怪兽卡车为增长做出了主要贡献。

Matchbox 是美泰旗下另一个车类玩具品牌,2019年也有所增长。诞生侏罗纪世界的IP授权玩具车销量有所下滑。

在人形/组装/游戏三大玩具品类中,美泰一直处于追赶者的位置,不过2019年它们贡献了最大幅度的增长。每个品类都实现了两位数的增长。

人形玩具的驱动力主要来自《玩具总动员4》,组装类玩具中;美佳在产品创新、价格优势和全球渠道扩张的帮助下也实现了不错的成绩;游戏类玩具已经连续五年在世界范围内保持增长,根据NPD的数据,UNO是现在全球范围内排名第一的卡牌游戏品牌。UNO的手游累计下载量超过8500万次,日活跃玩家超过100万。

欧洲市场同比增长3%,北美市场与去年持平

  • 北美市场年总销售24.3亿美元,和去年持平,如果按固定汇率计算同比增长1%

  • 国际市场年总销售23.6亿美元,同比增长2%,按固定汇率计算增长6%。

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

中国区年销售额1亿美元的美泰,正在转型IP驱动

如果按市场区域划分,美泰2019年的增长基本来自国际市场,尤其是包括欧洲的EMEA(欧洲、中东、非洲)市场,年度总销售达12.92亿美元,同比增幅达到了3%,如果按固定汇率计算能达到8%。

EMEA市场是美泰最大的海外市场,Ynon Kreiz 表示2019年能取得这样的成绩实属不易,因为欧洲的零售行业目前仍然面临挑战。像孩之宝2019年在欧洲就没有取得什么进展。

拉美市场第四季度表现不佳,按固定汇率计算同比下滑了1%,年度业绩同比增长5%。根据NPD的数据,美泰在拉美玩具市场连续四个季度保持占有率第一。

亚太市场年度业绩按固定汇率计算增长了3%,Ynon Kreiz 表示会继续推进中国市场,还透露在澳大利亚市场全年都实现了不错的增长。

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