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知乎“小红书化”,拉上拼多多带货

Tech星球 · 2020-02-18
知乎精英会成拼多多“真香”用户吗?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 马微冰 李晓蕾,36氪经授权转载。

2月17日,Tech星球获悉,知乎“好物推荐”一栏商品来源新增电商平台拼多多,部分知乎大V收到了内测邀请。在此之前,知乎“好物推荐”商品主要来源主要为京东,如今已形成京东、淘宝、拼多多和知乎商品四个电商渠道,知乎加快了带货模式的商业化步伐。

知乎“小红书化”,拉上拼多多带货

根据介绍,创作者可以在回答、文章、橱窗中插入拼多多商品库的商品卡片,当有用户购买该商品,博主可获得相应的佣金收益。在带货方式上,知乎选择的是为电商平台引流,搭建服务型板块做营收。从Tech星球(微信ID:tech618)获取到的信息看,不同商品佣金并不相同,平台与博主则以3:7的比例进行佣金分成。

据了解,此次内测时间为2月17日至2月21日,此前曾体验过“好物推荐”的一些知乎博主收到内测邀请。自去年9月份内测“好物推荐”以来,知乎在电商带货上的相关举措就备受关注。这一次,知乎则拉上了拼多多为其带货。

继淘宝、京东之后,拼多多此次加入“好物推荐”的平台,不难理解为知乎商业化的进一步动作。走上带货商业化的知乎,也被业界直指知乎的“好物推荐”,正在逐渐成为另一个小红书。

大V带货,知乎“小红书化”

这并不是知乎第一次涉足小红书式的种草生意。早在2019年2月,知乎就曾低调上线App“CHAO”,定位“男性种草社区”,试图从男性群体出发,分食内容社区的种草生意。

但因产品始终不温不火,到2019年11月底,CHAO就将产品定位更改为潮流玩具社区,App Store中介绍称:这是一个男生女生都能玩得转的“玩具大世界”。近期,Tech星球发现,Chao定位再次更换,现为“潮流×兴趣×记录,一个不要潮流的内容社区”。

实际上,知乎的商业化探索,也一直在多条腿走路。从2019年9月,知乎内测“好物推荐”功能开始,知乎“小红书化”的另一条带货之路就悄然开启。

知乎创作者可以通过“好物推荐”功能在回答、文章、橱窗中插入商品卡片,有用户通过商品卡片购买后,创作者即可获得相应返佣收入。也就是说,知乎创作者可以通过为其他电商平台商品引流,用户被种草拔草后,直接赚取佣金。

“用了好物推荐之后,回答看得人更多了。”知乎美妆大V沈薇对Tech星球(微信ID:tech618)表示。知乎不断增强自己的商业化能力,给予大V各种支持。

自从知乎有好物推荐功能后,沈薇便开始添加商品进行带货,因为比较熟悉,自己经常添加淘宝的链接,但据沈薇表示,“知乎此前更倾向于添加京东商品的链接,经常会有活动,添加京东商品的推荐,才能参加拿奖励。”

由于自己带货的是美妆类产品,相比较知乎的所有博主中是佣金最高。“佣金都是商家和平台决定的,我的佣金比例平均10-20%比较多, 20%以上、还有50%的也有,但是比较少,很多数码类的佣金甚至不到1%。除此之外,还要扣除与平台的分成,自己剩余的很少。”

知乎“小红书化”,拉上拼多多带货

在去年双十一前夕,知乎还上线了“小蓝星推荐”功能,而无论从命名和推荐机制上,都与小红书在2019年5月上线的官方评分体系“小红心”极为类似。

知乎“小红书化”,拉上拼多多带货

“小蓝星推荐”也同样采用评分机制,知乎数据显示,共有75万客观评价,选出400+上榜好物。两者仅在种草品类上不尽相同。小蓝星在母婴、数码、时尚、影视4大类目下,选出了30+好物品类;而“小红心”则主要集中在护肤、彩妆及个人护理3大类目,26个子品类上。这也许两个平台用户调性、产品定位有关。

过去,小红书始终面临“平台内种草、平台外拔草”的窘境,相同的,知乎一直被称作“高质量的知识分享平台”,同时也是无法直接拔草“种草圣地”。两者都需要完善出种草到拔草的闭环,让用户在平台内完成整套动作。

小红书的解决方式是在平台内搭建电商交易体系,知乎的解决方案则是,为电商平台引流,以分佣模式激励创作者,产出真实好物推荐的内容。

在知乎2020年货大赏中,商品卡片来源主要均为京东,其次为淘宝。现在,知乎好物推荐合作电商平台又加上了“拼多多”。向来不被知乎用户理解的拼多多,能在精英化的知乎社区内赚取好评,知乎大V们会卖账为拼多多商品引流吗?

知乎拉上拼多多商业化

“我是不太会用拼多多,除非知乎说用拼多多会给予更多的扶持。”知乎美妆大V沈薇(化名)对Tech星球(微信ID:Tech618 )表示。

由于自己是美妆品类,对于拼多多平台的产品,可能许多美妆用户的购买的意向比较弱,沈薇表示对于拼多多的商品平台渠道,自己还在观望中。

并且从去年年底知乎一直在鼓励大V带货,频繁推出活动,在2019年年底时,知乎“好物推荐”官方账号推出春节大作战活动,给予资金和流量支持,鼓励大V带货,据悉该活动有上千人参与。

知乎“小红书化”,拉上拼多多带货

知乎春节大作战活动权益细节

除去美妆品类之外,其他品类博主并不能获得高收益,甚至因为内容商业化遭到用户批评。“我曾经尝试着挂过两次商品链接,但是并没有人买。”另一位知乎大V向Tech星球(微信ID:tech618)反映,“不买算了,甚至还有人在留言区讲难听的。”

从某种程度上讲,知乎的精英用户画像,使其商业化的尝试多被认为是媚俗。并且,此次添加拼多多的商品平台,二者的用户差异则更大。对于知乎用户而言,接受大V带货拼多多产品,还需要一段时间适应。

事实上,从现阶段来看,知乎盈利来源主要仍是广告和知识付费两类,但知乎拓宽业务线、商业化动作也始终不断。作为中文互联网上老牌的内容社区,知乎还曾在2019年3月,尝试短视频产品“即影”,但上线三个月后,却迅速关停。2019年8月,一直对MCN机构态度并不积极的知乎,也启动招募知乎MCN机构,为内容赋能。

知乎也屡次在电商领域尝试。除孵化旗下种草类产品“Chao”,推出“好物推荐”、“小蓝星推荐”外,去年3月发布盐选会员,8月开启MCN招募,还在10月上线直播功能。知乎一直试图用服务性产品做营收增量,这条路知乎才刚刚踏上,似乎也走得不算顺利。

用户在知乎上为拼多多App打下了5.3分(10分满分),京东则接近7分。好感度已然折损的当下,当知乎大V们开始为拼多多带货时,用户们会愿意抛开偏见买单吗?

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