36氪专访|精锐教育张熙:今年精锐在线将有10亿营收,线上一对一同样能获高额利润

彭孝秋 · 2020-02-18
最关键的是孩子时间不可逆,在中高考中产生效果,哪怕比同行价格贵一点,家长也能接受。

此次突如其来的疫情,改变的将不仅仅只是在线教育格局,也加速所有线下机构加入在线大战。如果说之前的转型可能存在创始人决心不够强烈,那么这一次则是生存之战。所以,整个2020教育行业格局,或将重写。

在所有的线下培训机构中,线下一对一是个特殊的市场。因为尽管多年前就有没法赚钱的声音,但线下一对一的教学体验和效果却是最好。作为国内高端线下一对一课外辅导机构龙头的精锐教育,用成功在纽交所上市和2019年业绩(营收39.9亿元,净利润1.67亿元,平均每月入学人数15.8万),证明了线下一对一完全可以获得高利润。

“之前,行业都以为我们是一家很传统的企业。实际上我们在在线教育已经布局了5年,累计投入资金超6亿元,今年计划再投入2-3亿元发展线上。只是因为之前把在线业务放在上市公司体系外,所以很多人不知道这一块的情况。”精锐教育董事长兼CEO张熙表示。

据他透露,精锐在线板块去年完成了超2亿元营收,占总营收的5%。预计今年将增长5倍达到10亿元,占总营收的20%-25%。

相比其他在疫情中受到严重影响的线下教培龙头,精锐教育因为一对一的优势遭受影响不大,以及由于提前在在线板块的发力而减少了一定的损失。但事实上,2019年随着大量在线一对一企业的退出,在线大班和在线小班就成为比较热的互联网教育模式。而在这时,精锐在线却喊出将大力发展在线一对一和一对六这种个性化模式。

那么,曾靠线下一对一逆袭的精锐,这次能否再次突袭成功?盈利模型都未跑通的一对一,精锐在线凭什么能跑通?对于线下教育企业,OMO又是否是最佳路径?以及是否存在线下公司一旦想明白了,就会具有快速转型的优势?

近日,36氪对精锐教育董事长兼CEO张熙进行了专访。

以下为专访内容(经编辑):

一对一不分线上线下 

36氪:精锐教育最近的组织架构和人事变动很大,这和布局在线有关系吗?

张熙:此次的人事变动确实和在线布局有关系,但是这两个副总裁都还在我们精锐教育的生态链体系里。此前负责幼儿教育的高级副总孟晓强,现在的主要工作是通过在线方式管理加盟业务,因为精锐在线想进一步渗透到三四五线城市;技术研发中心副总裁马牧原如今聚焦于家庭教育,这不仅是一个痛点还是一个流量来源。为了强化在线教育的推动,我亲自担任精锐在线的CEO,还引入了两位新高管,曾就职于网易教育/途牛/宝洁的首席增长官洪菊,和曾就职于百度/B站/流利说的CTO史团委。

我们就是希望通过组织架构的调整来补充新鲜血液,进而得到更多的资源强化在线教育的推动。对于发力线上这件事,精锐在线其实五年前就开始布局了,不管是在技术研发和产品上。现在是把溢米辅导(K12在线一对一学习平台)、佳学慧少儿数学、UUabc(面向4-12岁青少儿的在线英语学习平台)进行了整合。

36氪:五年前就已经在布局,但现在看来起色都好像不大,背后的原因有哪些?是决心不够强烈还是授权不够?

张熙:溢米辅导也好,UUabc也罢,两家的产品和技术都不错。只是遇到了所有在线教育公司都遇到的普遍问题——获取流量的成本太高。大家都在烧钱的情况下,公司压力就会很大。毕竟它们的规模和实力远没有精锐强,精锐作为上市公司财力更雄厚,尤其在品牌号召力方面。

现在我们进行了品牌统一以后,就可以用精锐的品牌背书对外发声,进而节约高额的营销费用。学而思网校的路径其实也是这样,过去一年把所有品牌形成了合力。这就像苹果公司利用线下体验店和线上销售形成合力。

我们在线下的高端市场很擅长,那在线为什么就不能高端呢?电商1.0时代卖的是价格,2.0时代卖的是便利性和更好的产品服务质量。比如雅思兰黛这个高端护肤品,60%收入来自于在线电商,去年双11销量也是第一。

这次疫情给我们国家带来了很大的灾难,精锐线下业务也受到影响。所以我们更得开动营销体系大规模投入线上。

36氪:现在再度入局在线,其实门槛很高,竞争也很激烈,尤其对上市公司短期的现金流伤害很大。精锐在线的优势在哪儿?如何评估这个影响?

张熙:商业竞争的核心在于差异化。我们以前做线下一对一的时候,都认为一对一不赚钱。但是我们做到了赚钱,而且税后还有20%的利润。我们怎么做到的?就是保证更好的教学和服务品质,同时匹配相应的价格在线也是一样,精锐在线走的是不同路线。

相比同行定位大众市场,通过很高的成本价和价格战,完成性价比。我们不会走量和便宜,只走高端。因为我们相信只要保证好的教学服务和质量,一定会有中高端收入的消费者,愿意付更高的价买一个好产品。最关键的是孩子时间不可逆,在中高考中产生效果,哪怕比同行价格贵一点,家长也能接受。

精锐深耕了K12整整12年,如今已经进入到全国40多个城市,线下门店近500家,销售人员也有好几千。有品牌背书,本地化教研很强,这就是我们的优势。在线教育这件事上,我们不是新兵,也不是一下就起来了。只是因为之前没有想清楚如何利用营销渠道,所以我坚信线下搬到线上,和之前操作是一样的。我们今年目标就是成为中国高端教育第一品牌。

36氪:第一是指?

张熙:第一肯定是有没有好的教学服务和品质,在这个基础上再谈营收。即使现在不能盈利,未来也要盈利。对于教育来说,有好的品牌、品质、口碑,就能获取客户,也就不会大规模烧钱。

难在本地化教研

36氪:线下一对一效果最好,但线上一对一的盈利模型跑不通。所以都转型了在线大班和在线小班,那么精锐在线的模式是采用线上线下一对一吗?对于在线教育的未来和趋势判断是什么?线上线下比例大概是多少?

张熙:由于没有找到盈利模式,精锐之前没有把在线教育放到上市公司体系内,也没有单独披露过数据。过去5年,我们在在线部分投入的资金超过6个亿。整个在线去年完成2亿多营收,预计今年能增长5倍至10亿元,占总营收比重将由5%增长到20%-25%,对应净利率超过10%。

由于疫情,大家都呆在家里,学生家长得到了很好的在线习惯教育;加上我们现在也想清楚了怎么做,所以就想借势往上走。这段时间,精锐在线同时在线的学生有12万。线下转线上的整体比例平均在80%,个性化几乎是100%。因为有之前的品质和口碑退费情况很低,整个搬到线上的时间也就一周时间。

实话说,如果一家线下企业之前从来没有布局过在线教育,要瞬间完成线上转型,是很需要时间的。这次疫情,对精锐在线来说还是个巨大的机遇。至少看到了在线的情况,不再是一个传统公司。

36氪:这么大并发量,系统是自己的还是?

张熙:用户量起来这么大,肯定是自有的和外部备份都有,得两条腿走路。

36氪:外界都认为精锐在上海以外的城市做得不是很好?

张熙:这个要澄清下,我们不是在上海以外做得不好,而是因为在上海做得太好,才感觉其他城市没那么好。仅上海这个单体城市,营收就能到25亿,利润还高。事实上,我们在很多城市做得不错比如南京、杭州、广州、深圳、成都、北京、无锡等,都是高端教育第一品牌。

36氪:在向三四线城市渗透时,如何于同行竞争?又如何于地方龙头竞争?

张熙:我们采用的方式是以高端在线一对一切入,之前的劣势就成为了优势。如果按照开店的方式进入,时间成本太高。现在只需要在每个城市开2-3家店就可以(看得见摸得着),其他全部在线化。所以不存在左右手互搏的问题。

相比竞争对手,我们属于不同的品类。精锐在线坚持以更高的定价、更好的本地化教研,进而收取一个高溢价。因此,我们从不追求客户数量,追求的反而是更好的客户和挑选出含金量高的客户,用最好的品质、最个性化的在线教学服务去满足它们的需求。这是双赢,顾客满意,我们有利润。这个对于我们难度大吗?技术门槛非常高吗?并没有,所以只要提前布局,线下巨头同样可以做得不错。

K12的核心是提分,但是纯互联网公司最大的问题就在于很难解决本地化教研。

OMO(线上线下深度融合)是未来核心趋势

36氪:6个多亿买来了什么?

张熙:很多啊,所有的坑都踩过了。很多经验教训、技术平台的研发、运营流程,当然还有收入。我们的在线教育产品有更好师资、更好的服务和更好的技术平台,可以收取更高的溢价。精锐在线毛利率很高,没有低于50%的,同时利用线下体验店获客,解决了获客成本高的问题,成熟市场已经接近盈利。

36氪: 精锐在线的获客成本是多少?

张熙:之前线下的要求是不能超过销售额的10%,现在在线的平均获客成本是1500元左右,但我们的客单价平均在2万多。

36氪:对于在大班和在线小班模式怎么看?

张熙:第一,我们国家的互联网渗透率已经非常高,全民基本可以做到在线化。所以便利性和选择多样化就得到了满足,在线教育也是如此;第二,判断商业模式成立的依据是,看这个满足的需求是不是刚需。前几年的O2O明显就是一个伪需求回到在线1对1、在线大班、在线小班,这些肯定都是真实存在的需求。问题是要怎么围绕这些需求,通过更好的产品,去收取一个合理的价格。

36氪:教育中高端市场规模多大?精锐能做到多大?

张熙:这个市场去年是8000亿的规模,不含线上线下,因为顾客有不同的需求。高端占20%,即1600亿,今年预计达到2000亿。其中20-30%是在线。预计2023年至少是3000亿,精锐只要做到10%就行。那时候,精锐在线的比例肯定在30%以上,甚至更高。但总的来说还是线下为主,线上为辅,相辅相承。

从整个行业来说,OMO模式肯定是未来核心趋势。别看今天都是纯线上,未来肯定会进行深度融合。

36氪:疫情终究会恢复和结束,到时候线下肯定非常忙,还要转型线上。准备如何处理这个情况?

张熙:精锐的线上和线下价格差距不大,家长和学生都可以选择。如果不去线下上课,我们还节省了房租成本。所以问题不大。

36氪:精锐在武汉有不少团队,受影响大吗?

张熙:我们在武汉有几十号小伙伴,最开始封城的时候也很紧张犹豫。但他们都很给力,春节期间做得最好的就是武汉团队。

36氪:现金流情况如何?有哪些融资手段?

张熙:不管在线板块发展多块,都会受到影响,这个和行业一样避免不了。疫情这几个月现金流应该是之前的80%左右,比想象好很多。我们之前发了债券,银行目前支持也很大,未来还会利用上市公司强化融资手段。

36氪:新的财年还会对在线教育投入多少?

张熙:至少2-3亿元吧,最主要投入还是产品和技术的持续升级,想打造出更有吸引力、更个性化的高端产品。除了一对一和小组课,现在也在测试大班。但聚焦的还是高端市场。我们的股东之前也有点紧张,但看到转型速度这么快,就要求加大在线教育投入。

我是36氪资深分析师彭孝秋,关注教育一二级市场,交流或寻求报道加微信:18217793642,请注明公司、职位、姓名。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

​汽车出口已从单一产品贸易向技术、资本共同输出的战略转变。

2020-02-18

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业