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超级观点 | 品牌力才是企业最好的风险免疫力

超级观点 · 2020-02-17
在这段消费冷冻期内,顾客会渐渐遗忘品牌力弱的品牌,这也是此次疫情最容易被忽略的关键影响。

文 | 特约观察员 谢伟山

带着观点看商业。

36氪现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领军者们,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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超级观点 | 品牌力才是企业最好的风险免疫力

“来而不可失者,时也;蹈而不可失者,机也。”

新冠疫情,一场事关时间与智慧的赛跑。

在医疗一线争分夺秒的同时,企业也进入生死时速。在疫情冲击下,经济活动、需求和生产短期内骤然降温。有数据估算,仅电影票房、餐饮零售、旅游市场这三个行业直接经济损失就超过1万亿元。有些企业遗憾倒下,更多中小零售企业则将直接进入“地狱模式”。

然而,危机是成就伟大的竞技场。古往今来,每一次大灾难、大变动、大动荡,都是英雄豪杰大展身手之时。2003年SARS病毒蔓延,3M口罩因其专业性而进入了大众视野,阿里巴巴以超常的战略眼光于当年5月10日上线taobao.com……

那么,疫情之下,消费类企业又当如何筹谋与部署,才能既不输当下又能赢得未来?

两个真相:疫情对消费行业的影响

正如全球顶尖投资家、桥水创始人瑞·达利欧所言:“真相,或者更准确地说,对现实的精准理解,是任何良好结局的根本依据。”

在不确定时期领导企业,意味着企业家要勇敢地面对新的现实,而不是仍旧抱着之前的断言和假定。纵观商业发展规律,从顾客端、市场端来看,有两个真相亟需引起重视。

真相一:疫情加速线上消费,竞争进一步加剧

疫情改变了很多顾客的日常消费习惯,“云购物”、“边看边买”成为疫情时期人们消费的主要方式,更引发了诸多企业加大马力抢滩线上市场。而互联网消费习惯实际上会进一步加剧竞争,企业愈加坠入“孤岛困境”。

一方面,企业的信息、产品、服务等信息的传递将通过网络一次性完成,不仅效率提升,更让消费者的品牌触点更多元和透明。这与从前的物理状态(如线下门店或渠道)截然不同,甚至削弱线下的物理优势。另一方面,原本就过载的互联网信息通道将愈加负荷,这让企业的价值信息抵达顾客难上加难。

实际上,互联网消费习惯的进一步养成,对品牌的打造提出了更高的要求。当物理层面的优势被吞噬或“捆绑”之后,考验企业的是——你是否拥有强大的品牌力庇护,让消费者选择你而不是对手。

显然,竞争依然是消费市场的主要矛盾。 

真相二:疫情隔断顾客链接,品牌力弱的企业更易受冲击

顾客是善忘的,在这段消费冷冻期内,顾客会渐渐遗忘品牌力弱的品牌,这也是此次疫情最容易被忽略的关键影响。

疫情期间,全民都在关注疫情的发展态势,企业与顾客的沟通出现了接受方屏蔽信息的状态。在顾客没有了消费需求和提示后,顾客首先会遗忘那些没有成功进入心智或认知不强的品牌。相反,那些已在顾客心智中建立强势品牌认知的企业,会在疫情解禁后成为顾客第一需求的反射。所以,市场需求反弹后马太效应会更加凸显,品牌经历这层淘汰,行业集中化将会出现。

在这里,所有企业不难认识到一点:品牌力才是企业最好的风险免疫力。商业社会中很多品牌在面临巨大危机时,品牌力会成为它抵御风险和快速复苏的防护衣。

疫情中,怎么活下来、活得更好?

 “先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度。”《孙子兵法》提到,想要先知,不可求神问鬼,也不可用相似的现象作类比推测,不可用日月星辰运行的位置去验证。

而“危中寻机”的最大误区就是亦步亦趋、追逐热点。疫情下,线上教育成“刚需”、在家办公成“主流”、电商成“香饽饽”……你应该往这些方向发展吗?其实,这些统统不能成为你的机会,只会浪费你的时间、精力和资源,让你的战略愈加迷失。

真正的机会需顺应认知、符合运营、输出战略、压制对手,否则充其量称为“茶杯里的风浪”。因为,

跟风的机会或者创新忽略了外部环境及其带来的冲击、忽略了竞争对手和顾客的变化。

战略创新需结合当下的外部机会和内部运营来制定系统策略,包含四个关键点:

第一,创新的目的是输出战略(对战略加强而不是分散);

第二,创新的地点在顾客的心智(在认知层面而非物理层面);

第三,创新要关注意外事件(审时度势洞察机会);

第四,创新是战略的无中生有(调动人心的力量)。

接下来,我们提出三点建议并结合疫情下君智战略咨询正在操盘的案例,看战略与创新、与危机的关系,希望能在企业结合自身情况制定战略时有所启发。

1、新环境下,处理和竞争对手的关系

无论什么时期,制定策略都避不开与竞争对手关系的处理,企业必须回答自己的策略和竞争对手的策略有何不同、能否化险为夷、如何保证企业胜算最大等问题。而谈及关系,正如秦王扫六合时制定的名策——远交近防,企业和竞争对手的关系,也无外乎此两种。

非常时期,同行诉诸领先地位,自身该如何应对?

案例1:联合国产鼎立外资,飞鹤壮大国产奶粉

在此次疫情第一批捐赠企业的名单中,有一家国产奶粉企业的身影——飞鹤乳业。中国飞鹤利用专业能力和自身资源切实履行社会责任。疫情始发,飞鹤便针对母婴人群开启线上免费专家抗疫防护课程,多平台在线专职营养顾问24小时在线;1月26日,飞鹤向红十字会基金会捐献1亿元成立抗疫专项基金,向武汉11家收治重症患者的定点医疗机构的近万名医务工作者,提供每人3000元的人道救助金,为火神山医院捐赠3000万元建设费用,以及向黑龙江省支援湖北医疗队捐献保障基金及医用物资等;2月10日,飞鹤又追加捐赠1亿元的营养食品给湖北地区怀孕产妇及一线医护人员,助力母婴群体提升免疫力。

至今为止,飞鹤共累计捐赠2亿元款物用于抗击疫情。这是飞鹤向社会贡献的决心与支持。而另一方面,行业竞争环境的变化也初见端倪。

2015年时,飞鹤在奶粉行业仅排名第七,通过对质量的严控,以及诉求“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略,2019年,飞鹤奶粉已成为行业老大,无论净利润、销售规模,都是行业第一。

然而领导者总是被模仿,有一家国产奶粉开始通过诉诸自己是销量领先的奶粉来与飞鹤正面竞争。此时,飞鹤面临一个抉择,是要和消费者说明他才是真正的老大,还是不为所动,继续按照既定的战略走? 

能做到行业老大,飞鹤的贡献不仅限于自身,它更是为国产奶粉的声誉做出了卓越贡献——经过三四年的努力,国产奶粉从2015年只有40%不到的占比提升至现在已经超过60%。但即便如此,主流人群对国产奶粉的接受度依然有限,比如长江以南的客户,消费的依然主要是洋奶粉。若此时飞鹤将动作指向内部的兄弟,那么来自它真正的竞争对手——洋奶粉的压制将无法解除。

所以当下对飞鹤来说,要做的是联合国产同行,鼎立外资壮大国产奶粉,做好行业领导者应有的引领作用。

《孙子兵法》有云:“善战者,致人而不致于人。”

重整战略的核心是处理好和同行或对手的关系,调动同行而不被同行所调动,借助他人的力量来获得发展。

一旦处理好了与竞争对手的关系,所有策略的思路都会变得一目了然。 

2、新形势下,积极布局企业经营

德鲁克先生在《动荡时代的管理》中的教诲更加可靠,他说:“在动荡时代,预言未来只能让你徒增烦恼,我们的任务是管理现在,努力地促成能够发生和应该发生的。”

无论从历史还是中国经济的发展现状来看,在疫情减缓、管制解除后,消费市场定将迎来一波小高潮。如何承接疫情后的“消费井喷”,需要企业提前做足准备。新机会考验的是企业家总揽全局,抓住要害的能力。

如何布局,才可抓稳疫情之后的“消费井喷”?

案例2:一年之计在于冬,雅迪积极布局保收获

设立3000万专项公益基金,利用全球渠道优势,自德国、法国、加拿大、韩国、瑞典、奥地利等多个国家采购调配符合国家需求标准的医疗防护物资,捐赠10000辆电动自行车,这是雅迪在此次疫情中的善举,但在疫情之后,使出大力的企业该如何继续稳住地位?

两轮电动车行业的春天是在非典之后到来的。经历了非典,大家对乘坐封闭式公共交通工具都比较担心,这成就了两轮电动车行业的发展。但由于行业增速过快,两轮电动车各企业没有来得及处理好激烈的竞争关系,导致整个行业陷入价格战,利润越来越薄,质量越来越差,整个行业陷入恶性循环。

五年前,雅迪提出“更高端的电动车”的战略。在战略引导下,雅迪也拉动了产业链的整体提升,行业逐步进入良性循环。面对当下的疫情,过往的经验提醒雅迪,作为行业龙头,提前布局,警惕疫情后再次陷入价格战是雅迪之后能够重振雄风的关键。所以,从渠道布局到产业链布局再到传播布局,都要趁着转折点出现前,通盘考虑。

第一,疫情对士气低迷、经营不善的同行企业会产生巨大冲击。因此疫情后,线下很可能会产生很多空白市场和店面。所以要提前做好线下的布局。

第二,疫情对整个产业链都形成了重创。两轮电动车零配件基地的复工时间或有大幅延迟,如何整合资源是非常关键的问题。

第三,雅迪作为一个全球销量领先的企业,在疫情之后如何强化它的全球地位,构建它真正的免疫力——品牌力,是企业的重中之重。

3、新语境下,创新品牌和顾客的沟通

受疫情影响,顾客的心理渴求和价值需求会随之发生改变,此时品牌就要根据新的语境调整品牌和顾客的沟通方式及内容。

非常时刻顾客已变,怎样的沟通才会有效?

案例3:重新链接消费需求,竹叶青抢先发声

抗疫非常时刻,1月28日,四川省竹叶青茶业有限公司紧急捐赠200万元人民币,用于包括采购口罩、消毒液、护目镜、呼吸机等疫情应急物资,支持疫情地区临时医院的建设。2月,竹叶青又赠予四川华西附二院、省医院、省中医院、省妇幼合计价值160万元的峨眉高山绿茶。 

然而,2020年刚开春,竹叶青便面临着巨大的压力。

往年春茶是消费的大旺季,但今年由于疫情突袭,原计划的几场线下发布会开不了,很多推广工作也展开不了。企业该何去何从?

这里要先抛出一个数据,2003年非典后,北京市场的绿茶消费连续十年增长都高达20%以上。为什么?其一,因为爱喝绿茶本就是中国人几千年来的传统;其二,受非典的冲击,消费者的注意力倾斜到对健康的关注上,绿茶含更多茶多酚,对于提高人体免疫力的作用重新得到重视。 

同样的境遇放在今日来看,竹叶青本就是绿茶的一种,健康效用自不必说。更可贵的是它是明前高山绿茶,来自峨眉高山,海拔高,气温低,因而无需喷洒任何农药,农残为零。所以基于这个前提,竹叶青做了三个动作以更好地承接顾客需求的转变。

第一、抢先发声。在最大竞品——龙井茶尚未发声之时,率先站出来代言绿茶品类。

第二、明确价值。竹叶青敏锐地关注到顾客对绿茶需求的转变,将顾客价值沟通点清晰定义为“非常时刻,多喝竹叶青”。

第三、改变传播。非常时刻,发布会等聚集性的传播活动已不可能,所以传播的方式要另辟蹊径。竹叶青选择了在分众电梯媒体中推广“非常时刻,多喝竹叶青”的主题。清晰的顾客价值加之封闭空间的精准传递,会让消费者对竹叶青产生深刻的印象。

价格战:疫情后需警惕的另一场“瘟疫” 

疫情期间顾客需求的抑制,导致市场“堰塞湖”形成,疫情过后市场泄洪期间会让竞争空前激烈。

而迫于资金回流和出清的压力,企业可能会有种种错觉,即这个世界没有新的突围方法,消费者喜欢“性价比的东西”……所以绝大部分企业很可能会选择进行“杀敌一千,自损八百”的价格战。

价格战,谁是最大的受害者?可以说,价格战百害无益:第一层,企业利润薄如刀片,论受害者企业首当其冲;第二层,员工的利益得不到保证,满足不了追求美好生活的愿望;第三层,企业没有利润,商品品质无法提升,一方面消费者享受不到更好的商品,另一方面行业也无法步入良性循环。

因此,没有战略和品牌的企业会被卷入另一场商业界“瘟疫”——价格战,这是一条极其危险的道路。

价格战背后的本质是当下企业界的认知单一化及知识结构的断裂。

该如何破解这一难题?

正如《国语》里讲“和实生物,同则不继”,所谓“和”就是包容多样性的统一,在多元化的宽松环境里各种事物和谐生长,而单调的、刻板的环境则会导致活跃因子的凋零,生态运行难以为继。

因此,要想获得稳定的利润来源,企业家必须意识到差异化是企业的生存之本。这种差异化也不只是着眼于企业内部的产品、技术等的差异化,而是要在消费者的认知中建立差异化,这才是企业真正的商业价值的源泉。

“是故善战者,其势险,其节短;势如彍弩,节如发机。”我们的先祖历经劫难传承下来的不仅仅是生存智慧,还有浴火重生的复原力!“千红万紫安排著,只待新雷第一声”,诚愿所有企业基业常青。

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