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超级观点 | 疫情之下,如何转型线上并顺利实现增长?

超级观点 · 2020-02-17
要提高极端情况下企业的经营抗风险能力。

文 | 特约观察员 陈勇

带着观点看商业。

36氪现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领军者们,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

超级观点 | 疫情之下,如何转型线上并顺利实现增长?

突如其来的新型冠状病毒疫情让每个人都措手不及。人们足不出户,对于那些依靠线下才能完成整个商业闭环的企业来说是极大的考验,特别是对于餐饮、酒店、航空、旅游、教育培训等行业来说,这场疫情就是生死大考。不少企业面临现金流考验,疫情给高周转企业都踩下了急刹车。当然这场疫情也让“无接触行业”得到迅速增长, 如在线教育、远程办公、电商等行业。

这场疫情给我们带来的启示是:要提高极端情况下的企业经营抗风险能力。其实我们不仅要提高抗风险能力,更需要在疫情结束后能发展得更好。

疫情之下应该如何转型?转型线上如何找到适合自己产品的流量?初具规模后如何提高流量转化率、实现规模增长?这三个方面,是时下企业尤其关注的。

疫情之下企业是否需要转型以及如何转型

作为企业的创始人,遇事要沉着冷静,不要慌,要将“怎么这么倒霉,遇到疫情”的思考方式,转变为“这次疫情教会我什么?”

疫情来了,并不是说所有企业都必须要转型,是否转型的判断标准,我认为相对简单,那就是:0收入的情况下,公司自有资金+贷款能否支撑公司6个月及以上的运转,如果能,不是必须转型,如果不能扛6个月以上,那就必须小转型或大转型。

超级观点 | 疫情之下,如何转型线上并顺利实现增长?

那么,小转型应该怎么做?大转型又如何做?

1.【小转型】开辟本行业适合线上营销或交付的产品/服务

超级观点 | 疫情之下,如何转型线上并顺利实现增长?

立足于本行业,思考是否可以开辟与本行业有关系,且能够线上营销或交付的产品。

  • 餐饮行业开发适合外卖的菜品。

例如,西贝,2月6日西贝创始人在其官方公众号上发表《致西贝所有伙伴的一封信》,“我们逐渐开放外卖业务,现在已经有近200家门店正在逐步运营,外卖的业绩也在不断提升”,此前对于很多传统餐饮店而言,外卖仅仅是盈利最大化的一种方式,而在最近的疫情期间,外卖成为了很多餐饮店的绝大部分收入占比。

一个建议,部分餐饮企业的菜品不太适合做外卖,可以从美团和饿了么上统计一下哪些菜品更受消费者喜欢,从而去开发适合外卖的菜品。

  • 商超行业开辟送货上门的服务。

例如盒马鲜生和一些大型超市都在积极开展送货上门服务,这样不仅仅可以获得收入,还可以提高的APP的活跃度,如果消费者养成了线上商超的购物习惯,那么商超的人工成本就会下降。

  • 教育培训行业开发直播课和录播课。

以前教育培训行业主要依赖线下面对面教学,他们也想过直播、录播等在线教学方式,但是由于线下占据主要营收,改变的动力不足,这次疫情让教育培训行业不得不去转型做直播课、录播课,以至于公立学校的老师都化身为“直播网红”。

从学而思的财报可以得知其主要利润来自于线下课,但是他们高层对线上教学很重视,很早就投入资源开始做学而思网校,并且越做越好,学而思属于未雨绸缪,但对于很多教育培训公司来说是这种转型是被动应对,所以得要抓紧行动起来做线上直播课和录播课,获得新的收入来源。

  • 影视行业开辟线上发行渠道。

历年来很多影视公司都会发布贺岁片,并且收入都不错。但是由于遭遇疫情,贺岁片纷纷取消上映,几乎颗粒无收,而徐峥导演的电影《囧妈》另辟蹊径,和字节跳动合作,在抖音上映。这也是首次实现了春节档电影在线首播,而这次跨界合作的方式也得到了很多褒奖。

人无远虑必有近忧,以上都是被动应对的方式,我们来看看远虑之下、提前布局的企业是怎么做的。

  • 传统行业开辟电商渠道获取成倍增长。

如果以前走线下经销商渠道的公司,提前布局了电商销售价渠道(如天猫、京东、淘宝、苏宁等电商平台),那么恭喜你们在这次疫情中将获得成倍的增长。

我在2018年4月和2019年7月分别给Little Freddie(英国小皮辅食)和满婷提供营销咨询服务,帮他们提高天猫旗舰店的支付转化率。这两家公司以前都是走线下传统经销商渠道来销售产品,但是电商的崛起让他们看到了未来的趋势,于是开始布局线上销售渠道,在给他们做营销咨询项目期间,给他们的电商版块人员提供了消费心理学、转化率和数据分析等方面的专业培训,并指导策划、设计人员作出更符合消费者网上购物习惯的商品详情页,让两家公司的天猫店的支付转化率分别提升了113%和187%,由于这两家公司的提前布局,这次疫情到来,特别是婴儿辅食、个护等这类刚需产品,需求一直存在,因为疫情导致没法去线下购买,那消费者就转到线上购买,因此他们的业绩不但没有下降,反而在成倍增长。

2.【大转型】开辟非本行业适合线上营销和交付的产品

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旅游业是这次疫情的重灾区,加上旅游行业的人力成本比较高,很多旅游行业的从业者自嘲被动失业,但是同城国旅却在疫情困局中积极自救,走出了新天地。

他们运用的是“淘宝客+私域流量”的组合方式来销售日用品,他们将线下的终端人员导入saas系统,并对接各大电商的分销体系,最后让终端人员通过这套系统在朋友圈去卖日用复购率高的产品,从而获得分销收入。这样一来同城国旅就从旅游公司暂时转型为和电商息息相关的分销公司,并且部分终端人员的分销收入超过了平常做旅游服务带来的收入。

现在你会发现,只要转型就离不开线上。但很多传统企业其实连如何从线上获取精准流量都不知道,那我们来看看如何在线上找到适合自己的流量。

转型线上如何找到适合自己产品的流量

在获取线上流量之前,需要了解有哪些大的流量(小流量的天花板太矮,是无法规模化复制的,因此在此不讨论)。

这里引入一个概念叫流量体,流量体的特点是流量源源不断(至少亿级)且相对容易转化。对于对大多数行业而言,能使用的流量体就主要是以下这些:

信息流类流量体,今日头条、微信朋友圈、抖音、微博等;

电商类流量体,天猫、京东、淘宝等;

搜索类流量体,百度、360、搜狗等。

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流量体这么多,那自己的产品适合在哪些流量体上获取精准流量呢?

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精准流量的寻找方法:客户在哪里寻找这类产品/服务,就在哪里投广告。

比如你是充电宝商家,不知道从哪里去找线上精准流量,这个时候就要思考一下,大部分消费者会去哪里买充电宝,答案是显而易见的,大部分人会选择去电商平台买充电宝,于是你就应该去京东、天猫开店销售充电宝。这种是凭借生活经验知道消费者从哪里购买这类产品,但是不是人人都具备很丰富的生活经验,这就需要更加科学、可复制的方式去解决这个问题。更科学的找到客户购买渠道的方式有以下几种:

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  • 利用大数据进行分析

比如百度的关键词规划师、淘宝的生意参谋等,这些大数据工具后台提供了数以亿级的数据,分析这些数据就知道了消费者会不会从对应的平台去寻找这类产品/服务。

  • 调研问卷

找到这类消费者做问卷,最后统计出来就知道了消费者平常在哪找这类产品/服务。

  • 查看同行的投放

看看各种流量平台上是否有很多同行在投广告,如果有,说明他们在这个平台获取了客户,那么你也可以在这个平台去获取客户。

以上是精准流量的获取方法,精准流量毕竟有限,因此还要拓展次精准流量。寻找次精准流量的方法也很简单:需要你的客户经常出现在哪,就在哪投广告。

有一次我要从深圳到杭州出差辅导项目的营销工作,在携程上查找深圳到杭州的机票,然后把要买票的航班号发给项目方的对接人员,但是之后当我打开新闻app看聚合新闻的时候,中间就穿插了携程的深圳到杭州机票信息的广告。这种广告的精准度相对高。

还有很多种寻找适合自己产品线上流量的方式,详见《超级转化率:如何让客户快速下单》这本书的引言和4.2节的内容。找到了适合自己产品的线上流量之后,就要开始商业上特别重要的一点——转化(即商业变现)。

  • 初具规模后如何提高流量转化率,实现规模增长

我拿自己在2014年服务的已经过了保密期的项目来讲如何提高转化率,实现规模增长,并将前面的内容串联起来,帮助大家理解。

2014年3月份之前,真朴围棋是一家传统的线下儿童围棋培训机构,主要面向4-6岁的儿童教围棋,因此主要的招生方式是去幼儿园附近来获取意向家长的联系方式,然后通过邀约来校区听试听课,最后再成交。

他们的成交路径是:一群人从幼儿园附近经过->部分人停下脚步听你介绍围棋培训->感兴趣留下号码约试听课->电话预约试听课时间->家人和孩子到场试听->满意后缴费报名。这里面涉及到4层转化率,兴趣率、预约率、到场率、到场成交率,数据如下:

超级观点 | 疫情之下,如何转型线上并顺利实现增长?

尽管2014年真朴围棋已经成为国内围棋培训的头部公司,光北京就已经有13所校区,但还要继续增长,那就要依靠线上营销。当时我看到很多同行都在投放百度SEM广告,就觉得百度应该是精准渠道,但还要有更多的数据做支撑才能最终确定是否在百度投放,于是打开百度推广后台的关键词规划师工具,查出的数据如下:

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(百度后台搜索“北京 围棋培训”的数据)

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(百度后台搜索“北京 围棋入门”的数据)

从这些数据里就可以看出确实有不少家长通过百度来找围棋培训学校,于是开始建推广账户获取精准流量,策划更容易转化的SEM落地页,然后通过预约框、在线咨询或落地页上的咨询热线,经过这些操作就把精准流量导入目标落地页去转化为销售线索,然后通过电话邀约试听课到最后成交。

优化前和优化后的数据如下:

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通过获取精准流量+对应类型的落地页将兴趣率从5%提升到33%,通过话术的优化将预约率从33%提升到74%,再通过SOP的优化,将到场率从33%提升到80%,最后的到场成交率由线下试听课老师的水平来决定。经过前面几步转化率的提升,导致最终的转化率有30多倍的提升,这就是为什么真朴围棋网络营销部三个人一年的招生量能超过线下100多位老师的招生量。

看到这你可能会好奇到底是怎么优化才能让各级的转化率提高,其实人从看到商品到最后交易分三大步骤(激发兴趣-> 建立信任 -> 立刻下单),这三大步骤是由转化率六要素(互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺)来控制,由于篇幅受限,关于下单三步法和转化六要素的定义、用法、作用、示例、延伸详见《超级转化率》第三章内容。

疫情之下,整理出这些内容,希望能够帮助到大家渡过难关。通过科学转型+科学获取适合自己的线上精准流量+提高转化率来实现规模增长。

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