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realme的“大计划”,是盔甲还是软肋?

36氪出海 · 2020-02-16
realme为“征服”印度用户,已准备好扩张线下版图。

编者按:本文选自 KrASIA,原文标题 Inside realme’s grand plan to woo Indian users,作者 Moulishree Srivastava 。

在世界人口第二大的印度,小米和 realme 为争夺占据手机行业80%的低端智能手机市场展开了较量。

小米从2014年初入印度到成为该市场的“头号玩家”,仅用了5年时间,然而,刚刚成立不到两年、正以惊人速度成长的 realme 现已有迎头赶上之势。 

市场调研机构 Counterpoint 最近的数据显示,就在小米凭借28%的市场份额保持领先地位之时,realme 的业绩增长了255%,市场份额从2018年的3%扩大到2019年的10%。而三星在2019年的市场占有率为21%,相比2018年下滑了3%。 

“realme ‘阻挡了’小米和三星及其他小众品牌攫取更多的市场份额。” IDC India 的研究总监 Navkendar Singh 告诉 KrASIA 。“它力图争夺更多的市场份额,实现自身增长。”

该公司目前正在制定一项计划,试图通过智能手机和物联网设备、贷款和保险服务以及线下体验店,为用户打造一个生态系统。realme 首席执行官 Madhav Sheth 在接受 KrASIA 采访时表示,他们期望手机销量能翻一番,达成售出3000万部手机的目标,目前公司已经为此制定了详细的销售计划。 

印度拥有超过5亿的智能手机用户,预计未来三年还会增加4亿,因此在全球智能手机公司眼中的地位举足轻重。苹果、三星、OPPO 和 vivo 专注于高档市场,小米和 realme 则是主要的大众市场品牌。价格介于100美元到300美元之间的廉价手机需求的飙升,进一步推动了两大品牌的成长。 

随着小米将重心转向高端手机,realme 最近也表示会紧随其后,这让市场开始变得有趣起来。虽然印度智能手机市场的领头羊小米时常批评 realme 是山寨机,但 realme 首席执行官 Sheth 驳斥了这种说法:“如果我们抄袭别人,他们的成长应该比我们好才对。为了成为全球增长最快的智能手机品牌之一,我们付出的努力肯定比他们多。”

据 Sheth 介绍,他们正准备推出一系列新服务,因此 realme 在今年“将发生一些变化”。

“当打之年”的 realme

realme 首席执行官 Sheth 提到:“当我们在2018年5月进入该行业时,只有几个品牌有网络店铺,而人们正在期待更多选择,我们将此视为巨大的机遇,因此实现了增长。” 

据 IDC 的 Singh 透露,在 realme 问世之前,小米在200美元以下的手机市场中无人能敌,而该市场占据了印度智能手机市场的一半以上,因此小米在市场中一直遥遥领先,其份额可达45-50%。

“ realme 主打印度市场,计划在线上渠道与小米一较高下,” Singh 说道。“ realme 做得非常成功,在硬件、设计语言、参数等方面都与小米的机型旗鼓相当,有的方面甚至还超过了小米,同时价位也更低。”

“任何市场在过了某个时间节点后都需要新鲜品牌的加入。虽然小米有很好的产品,但 realme 对市场的连番轰炸,为人们提供了新的选择,”他补充道。

在过去一年半里,realme 推出了五款不同价位(售价低于 420 美元)的手机,迎合了各个用户群体的不同期望,并且每隔 4-6 个月就会推陈出新。

Counterpoint 的 Pathak 在最近接受 KrASIA 采访时表示,realme 在产品设计和参数方面都实现了“几个第一”。

“他们非常积极地推出了符合市场需求的多种功能,比如 6400 万像素的传感器、最新的处理器和异形屏设计。该品牌在钻石切割设计、色彩等方面都做得非常好,”他说。“他们还比市场上其他品牌的动作更快,为手机加入了很多新功能。”

印度市场缺乏品牌忠诚度,200美元以下的市场尤甚,但这样的环境却有利于 realme 的发展。

接受 KrASIA 采访的专家认为,虽然 realme 的产品战略为其开了个好头,但其实它与电商巨头 Flipkart 的合作才真正推动了品牌成长。

“他们与 Flipkart 的合作关系,才真正把他们推向了今天的地位,” Singh 说。“ Flipkart 协助他们,推出了相较小米更高性价比的机型。”

他说:“这是与小米的正面交锋,realme 和 Flipkart 的合作的确在某些方面逆转了小米的强势地位,从某种意义来说,realme 成为了小米的劲敌。” 

值得一提的是,realme 第一款智能手机是与 Amazon 合作推出的,但随后,realme 却选择与 Flipkart 合作推出新品,而 Flipkart 一直是小米的首选合作伙伴。Sheth 认为,realme 的手机更适合 Flipkart 的受众,所以他们决定更换合作方。

Counterpoint 的 Pathak 认为,让 realme 风生水起的秘诀在于:利用备受欢迎的销售渠道,以大众可负担的价位,在适当的时间推出拥有合适参数的产品。正因为 realme 利用了上述全部策略,才成功打入了许多品牌都不太关注的市场。

虽然 realme 的发展势猛,但它的成长之路从一开始就跌宕起伏。

但在2019年初,realme 与 Reliance Retail 、Poorvika 和 Sangeetha 等实体零售连锁店的合作关系却因利润率较低而宣告破裂。 

“当进入线下渠道时,我们非常清楚,我们不会像其他品牌那样为零售商带来利润。因为我们不愿以牺牲消费者的利益为代价,为他们提供家具赠送、欧洲之旅等花哨的福利。” Sheth 说。

realme 的“大计划”

realme 已经做好了扩张线下版图的准备,这可能会让它的销售业绩为之一振。目前,该品牌只有20%的销售量来自线下,其余都在线上完成。

realme 首席执行官 Sheth 计划在今年将线下零售商数量从目前的1万家提升到4万家。他们还计划聘请1万名销售员在零售店推销产品,以使线下销售额至少达到总量的 30%-35%。

但更宏大的计划与正在进行中的体验店有关,realme 计划在下个季度前发布相关信息。 

“将来我们会开设更多门店,展示将在15-18个月后推出的产品。”他还补充说,只要第一家门店开业了,公司就“将迅速扩大门店数量”。

除了今年实现智能手机销量翻一番至3千万台的计划以外,Sheth 还在探索建立一个由智能手机、健身手环和 TWS(真正无线立体声)耳机等物联网连接设备,以及数字贷款和保险等金融服务组成的生态系统。 

该公司在去年12月推出了一项名为 “Realme Paysa” 的新服务,以此推动快捷的个人及商业贷款业务,还有屏幕和手机损坏的保险服务。 

他说:“打造一个完整的生态系统是我们的长期愿景,只要消费者进入该系统,他们就能获得端到端的解决方案。无论是购买、销售,还是换机和维修服务,所有这些都将在一个系统里实现。”

该公司正在资助合作的分销商,向他们提供低息贷款,以建立和扩大业务。Sheth 介绍,公司正在联合银行降低利率,让货运、渠道和零售伙伴获得更高的投资回报。他补充说,未来几个月内,realme 将在 Realme Paysa 中再加入一系列服务。

业内专家认为,Realme Paysa 是 realme 为了应对小米旗下的 Mi Credit(小米在印度推出的一项贷款服务)而推出的举措。

此外,realme 首席执行官 Sheth 也表示公司将专注于高端市场,而这一领域也被小米视为2020 年的关键市场。 

IDC 的 Singh 认为,虽然对于 realme 和小米来说,占据了80%-85% 市场份额的300美元以下的手机销售会成为它们的主要收入来源,但追求高端市场将成为品牌的自然演变。

“他们需要在印度这样的市场中发展品牌,”他说。“他们已拥有庞大的用户基础,现在想要超越300美元这个细分市场,推出一系列高端机型。如此一来,想要使用高端机的顾客就能够在现有品牌内作出选择,而不会转投其他高端品牌。”

Sheth 认为,虽然高端市场对 realme 来说是一场更加艰难的战斗,要与三星、oppo 、vivo 和一加展开直接竞争,但 realme 面临的最大挑战依然是如何与线下零售商打交道,因为 realme 不希望通过赠送免费礼物的方式来吸引零售商。

根据 IDC 和 Counterpoint 的数据显示,与2019年第三季度相比,realme 在上季度的出货量减少了一半。由于节后的销售通常由线下渠道驱动,因此较低的线下存在感可能会给品牌带来挑战。但分析师认为,这对 realme 来说只是一个暂时性问题。

Sheth 表示,他们在2019年7月至9月这个季度提升出货量是为了满足节日需求,而第四季度出货量不高,是因为他们不想冒险囤积更多库存。该公司称,在2019年10月的印度排灯节(Diwali)期间,他们售出了550万部手机。

Sheth 表示,除了计划让线下商店数量翻两番并推出体验店之外,realme 还在探索其他线上渠道,希望让产品在多个电商平台亮相,而不仅仅在 Flipkart 。

“但最大的机会仍在线下市场,因为我们在那里有巨大的成长空间,”他补充道。

编 | 杜俊@36氪出海

图 | 视觉中国

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