​疫情之下:平台属性悄然增加,MCN危机与机遇并存

36氪四川的朋友们 · 2020-02-14
打造IP、直播电商或成MCN新的发展机遇。

编者按:本文来自《成都新经济》,36氪经授权转发。

受疫情影响,今年全国人民度过了一个超长春节假期。

自1月23日起,先是7部春节档电影先后撤档,随后全国旅行社及在线旅游企业也暂停了经营团队旅游及“机票+酒店”产品,紧跟着包括上海迪士尼在内的全国多地景区宣布关闭,大小餐饮企业也相继宣布暂停营业。

看着外面暂时消停的“花花世界”,对于习惯在假期外出消费娱乐的人们来说,足不出户实在太过乏味。相比于主要针对年轻人群体的手游,抖音、快手这类全年龄层短视频App在这个超长假期成为全民居家娱乐的首选。据QuestMobile数据显示,春节短视频的时长占比超过手机游戏。快手、抖音用户增量均超过4000万,其中快手春节假期平均日活跃用户规模上涨高达40%。

受疫情影响,不少行业都在经历着一场前所未有的考验,而数据暴涨的短视频行业被认为乘着“宅经济”的东风迎来了一个发展高点。但在拥抱机会的同时,MCN机构,这类专业短视频内容提供者还需要解决一同到来的危机。

​疫情之下:平台属性悄然增加,MCN危机与机遇并存

图源:锐景创意

平台迎来高光时刻

新型冠状病毒成为2020年中国经济的一只“黑天鹅”,让经济增长遭受巨大的挑战。却又以另一种方式加速“互联网+”的发展,在新领域进行渗透。以短视频为例,易观千帆数据显示,春节期间,快手的用户使用时长稳定在45700万小时左右,抖音的用户使用时长也稳步增长至45986万小时。

平台活跃度提升之外,我们可以看到,自诞生以来就饱受娱乐至死诟病的短视频平台,在疫情这个特殊的情况下,还有了更多正能量和媒体属性在其中。

四川省蓬安县罗家镇的小师已经习惯每天醒来先打开抖音的抗击肺炎疫情专题,了解一下最新的疫情状况。在小师看来,通过抖音获取的信息,和其他媒体平台的差别并不显著。“内容都是最新的,而且还有直播可以看。”小师说到。

在疫情发生之时,抖音在1月23日上线了“抗击肺炎疫情”专题,而西瓜视频、今日头条等平台均推出了直播间,邀请武汉协和医院感染科李伟教授来解答疫情相关问题。而快手也紧急上线了“肺炎防治”频道、上线了“口罩防护”魔法表情,开设了【疫情防控】专题,帮助用户更全面的了解疫情防控知识。

根据快手大数据研究院发布的报告显示:2020年1月20日至1月31日期间,快手肺炎防治频道点击量突破30亿次;疫情直播累计超过10亿人次观看;政务号发布的内容播放总量高达250亿次。

可以看出,在这次战疫行动中,短视频平台和其他资讯、社交平台一起自觉承担起了宣传疫情、号召用户科学防控的重要角色。而另一方面,在全国各地均实行了不同程度的出行管控的情形下,表达更为直观的短视频成为了无数居于家中无法外出的人员们了解讯息、解压、放松的最好途径。

值得一提的是,在此次疫情防控中,河南等乡村硬核防疫方式收到广泛关注,越来越多的三四线城以及广大农村地区的普通人生活出现在短视频内容中,这也意味着短视频对下沉市场和中老年用户的渗透更为明显。

不过虽然短视频平台在此次疫情期间获得了巨大流量增长,但依赖短视频平台生长的大量MCN机构,在这场疫情之下却是危机与机遇并存……

疫情下的MCN

作为短视频生态的重要一环,MCN就好比是娱乐圈的经纪公司,连接着内容与平台。通过签约包装网红,帮助网红获取粉丝、流量,进行活动运营实现商业化变现。在运作模式上,MCN更为依赖线下场景拍摄,商业模式上则多依靠品牌广告投放带来营收。

这两大特性使得MCN受疫情的影响要明显许多。最直接的影响就是内容拍摄暂停。“由于疫情,我们的艺人基本都还待在家,对视频的内容限制比较大,需要外拍的视频无法正常进行。比如代古拉K这个账号在疫情期间基本转为了室内拍摄。”成都洋葱集团CEO聂阳德表示。

内容的暂停拍摄,也使得MCN旗下的部分账号活跃度受到影响。就短视频账号而言,一般都有固定的更新频率,一般是日更或周更2—3条。“由于人们都呆在家中避免外出,剧情PGC类的内容无法拍摄,使得我们的一些账号更新频率减少,数据走势略下滑。”成都OST娱乐总经理袁鹏说到。

“草莓星球旗下主播、达人提前拍摄好的视频都已经发布完成,没有新的视频可以发布。再一点是平台上的内容很多都是疫情相关,娱乐化的内容基本上是没有太多非常好的数据,导致账号的活跃度下降。”成都草莓星球也遇到了同样的问题。

如今,诸多MCN机构也开始陆续线上复工,但线上复工并不能完全解决内容生产的难题。主要原因还是在于摄像、后期等岗位难以有效实现远程配合达人进行拍摄。“我们还是比较好的,有75%的艺人可以完成在家拍摄。”洋葱集团CEO聂阳德说到。

对MCN机构而言,内容制作虽受到影响但也还能缓解,更要命的是广告收入受到影响。

据洋葱集团聂阳德介绍,他们的客户主要是直接品牌客户和广告代理渠道公司两大类,所有客户都因为疫情延迟开工,到目前为止还有一半没开工,现在只能优先处理年前的订单。

广告收入的缩减对MCN机构的发展提出了非常大的挑战。侧重线上的MCN机构可能还好,基于本地商业化的公司则损失惨重。“就我了解,做本地美食账号、旅游账号的在此次疫情中受影响非常大。”草莓星球创始人鲍泰良说到。

危机中的新机遇

有人说,17年前非典造就了淘宝京东等电商平台。当年的SARS 病毒以一种暴力的方式,把商家和消费者赶上了网,成就了阿里巴巴、京东的突飞猛进。如今的新冠肺炎又将成就抖音、快手,开辟一个全民短视频的时代。

在新冠肺炎的打击下,遭受重大损失的线下品牌方应对疫情、挽回线下损失的策略是"从线上找弥补",直播便是重要的线上策略之一。而抖音和快手作为两大天生具有卖货资质的视频应用,纷纷推出了优惠政策,希望把更多品牌吸引到平台上来。

这也使得MCN机构看到了新的机遇,紧抓起直播业务。

  “我们公司除了账号运营之外,还在运营抖音、全民K歌、B站等各大平台的主播直播,直播在春节期间表现非常良好,直播数据和开播人数增长很快,达到了公司成立以来的最高水平。” OST娱乐总经理袁鹏说到。“我们现在已经有很多合作的品牌主,在接下来我们会更细致的打磨内容。”

可以看出,随着短视频的爆发,电商正从以“产品”为核心,升级到以“人”为核心。即以前靠的是商家的P 图能力,此次疫情带来的线上流量爆发后,靠的是直播时代全方位的实时展示商品。“在这个转换的过程中,如何寻找到良好的商业模式,把MCN机构+KOL+电商绑定,成为利益共同体是MCN机构突围发展的关键。”星视界资本创始人郭剑武表示。

目前,MCN 营收主要是靠广告收入、平台补贴、营销服务费等。在如今短视频向电商倾斜的情况下,电商业态的 KOL 成为MCN机构吸引流量的核心。“现在我们也在积极合作赋能更多的美妆时尚KOL,通过广告,直播,电商等,增加他们的变现手段,让他们可以抵御更多的突如其来的风险。” 草莓星球创始人鲍泰良表示。

在郭剑武看来,MCN机构在增强KOL资源以后,不能局限于用KOL吸引流量。“重点是要创新合作机制增加与KOL和品牌的粘性,通过私域流量培养并运营好自己庞大的粉丝群,通过AI和机制与各平台渠道精准合作,从而打造自己的IP。获得稳定增量流量和变现模式,在资本的助力后,构建自己更强大的生态圈和IP。” 郭剑武说到。

成都新经济发展研究院说:

这场突如其来的疫情为各行各业都来了一定程度的冲击。而抖音、快手等短视频平台却在这场战疫中通过种种举措为自己带来了一定程度的正面影响,让短视频平台彰显出更多的价值。

可以看出,随着抖音、快手等短视频平台影响力进一步扩大,媒体的主阵地已慢慢向短视频这个新阵地转移。就此次春节期间,抖音用户共搜索了4373万次和武汉疫情有关的内容,包含“武汉冠状病毒最新通报”、“武汉现状”、“武汉疫情”等方面。而随着用户的涌入和大量内容的生产,就更需要平台发挥平台监管作用,加强对内容的审核,保证内容的真实,防范谣言的传播。

与短视频平台息息相关的MCN机构在此次发展中虽然遭遇了一些影响,但总的来说,机遇大于危机。电商正成为短视频发展的一个重要方向,MCN机构如果抓住趋势,那么便可获得巨大红利。

 

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