维密的没落之路,从内衣神话到丑闻缠身

爱范儿 · 2020-02-14
而这个丑闻对他们而言,可能是比想象中更致命。

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者 冷思真,36氪经授权转载。

判断一个产品或品牌是否过气,有一条屡试不爽的定律:如果当它将退出历史舞台时才重新引起关注、被人想起,那十有八九说明属于它的时代早已过去。

在维密秀停办之时,我们曾写道这样一段话。对于维多利亚的秘密这个品牌来说,这段话放到现在似乎也依然适用。只是维密可能不想要这样的关注,毕竟这次让大众重新关注这个品牌的是丑闻。

而这个丑闻对他们而言,可能是比想象中更致命。

维密的没落之路,从内衣神话到丑闻缠身

01.维多利亚的丑闻:「秘密」的厌女和欺凌

我们今天写信的目的是为了表达关注,对那些渴望成为维密天使的年轻模特安全和幸福的关注。在过去几周里,我们听到很多关于模特遭性侵、强奸及性交易的指控。虽然这些指控可能不是直接针对维密,但很明显,维密在纠正这一现象上可以发挥关键的作用。

这是一封颇受关注的公开信,这封信由模特联盟和反性侵活动联盟 Time’s Up 合作签署,包括多位前维密模特在内,超 100 多名模特联合署名,她们希望把这封信放到维密现任 CEO John Mehas 的面前。

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模特联盟也不是突然决定写这样一封公开信,促使他们做出这一决定的是纽约时报月初的一篇揭露报道《天使在地狱》。

我们一般把被维密品牌所选择的代言模特称为「维密天使」,有着天使面孔、魔鬼身材的她们一般是众人的羡慕对象。如果你成了「天使」,那也意味着你成了全球知名的模特。但「天使」们过着的是什么生活呢?在光鲜的 T 台背后,天使可能在「地狱」。

根据对维密 30 多名现任和前任高管、员工、承包商和模特的采访,再加上部分公开披露的法庭文件,纽约时报发现在维密内部,两名有权势的人主导了一种根深蒂固的厌女症、欺凌和骚扰文化。其高管 Ed Razek 有诸多不当行为,他试图亲吻模特,让她们坐在他腿上。在 2018 年大秀之前,他甚至摸向了某名模特的胯部。

高管们表示,他们多次向母公司 L Brands 创始人 Leslie Wexner 通报了他副手的行为模式。但整个公司并未做出什么改变,一些抱怨的女性甚至面临报复。

为维密走秀的前模特 Andi Muise 就说,在拒绝了 Razek 的示好后,她再也没有走上过维密的 T 台。

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Andi Muis

维密前公关员工 Taylor 则表示她亲眼目睹了 Razek 的行为。并且很震惊的发现其不当的行为只会被周围人一笑置之,并被视之正常。「大家就像被洗脑了一样,反而是那些没有忽略这种非常态行为的人,他们将受到惩罚。」

据维密员工透露, Ed Razek 被视为集团创始人 Wexner 的代理人,这给很多员工留下了他战无不胜的印象,没勇气告发。

再加上老板 Wexner 也曾多次发表贬低女性的言论,Wexner 本人和已故的爱泼斯坦(身陷性丑闻)曾关系匪浅,这让人不禁怀疑几个人就是沆瀣一气的同道中人。

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上行下效,集团大佬行为不端,其员工也有样学样。维密御用摄影师 Russell James 就利用职务之便,将他为模特们拍摄的裸照制成摄影集并用于销售营利,而这其中大部分照片都没有经过模特的允许。

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这不是一颗老鼠屎的问题,这是多颗老鼠屎的问题。除了 James 之外,摄影师 Timur Emek、David Bellemere 和 Greg Kadel 也被曝出了丑闻。Emek 欺骗模特拍摄裸照,他说出的那一句:「我通常只接受付费拍摄。如果我没有得到报酬,我就会按我的规则进行拍摄。」或许会成为模特一生的阴影。

而维密品牌首席营销官 Razek 的那句:「你们的职业生涯就掌握在我手中。」也让人不寒而栗。

手握实权,兴风作浪,Razek 真的很像 #MeToo 运动中的韦恩斯坦。

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公司价值观背后,被厌恶的还有定义的「完美身材」

从公司创始人到高管,从摄影师到普通员工,维多利亚的秘密品牌的诸多人都被扯进了厌女、欺凌的泥潭之中。在政治正确如此重要的欧美国家中,这样的性丑闻很可能成为压倒维密的最后一个秤砣,而不是最后一根稻草。

对于正在谋求艰难转型的母公司 L Brands 而言,出售维密,分拆集团也成为越来越急迫的问题。

但这个品牌还能拯救吗?一切就要打上一个大大的问号了。毕竟在这次丑闻之前,维密内衣就已经不走俏了,年轻人早就不接受这种被兜售的完美性感了。销售数据和净利润逐年下滑,泳装线被砍,甚至连最著名的维密大秀也宣布取消。

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坎贝尔的经典维密秀片段

维密是怎样一步步失去市场欢心的?除了市场口味的迅速变化之外,品牌的后知后觉也是一大原因。

2014 年,维密曾发布一则平面广告,10 名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开,重点则是广告中的标语—— The Perfect Body(完美身材,一语双关,也有完美内衣的意思)。

但只有这样的身材才能叫做完美身材吗?身高 175 以上,腰围不超过 61cm,体脂率 18% 以下,这离普通人未免也太远了。数万被激怒的网友要求维密进行道歉,维密没有道歉,但也默默将海报改为——A Body For Every Body(适用每种身材的内衣)。


而这种对性感的定义的坚持,在后来一段时间里也不断引发了风波。这次被重点批判的 Ed Razed 在接受 《Vogue》采访时就曾表示没人对大码模特(相较普通模特更胖)感兴趣,「没有人对此感兴趣,现在仍然没有」。他也认为维密秀不该用身材不标准别的模特,因为「维密秀是一场梦幻演出,是 42 分钟的特别娱乐节目。」

我们向我们想出售的人推销,不向全世界推销。

此类言论一出,再次引发了用户的不满。Twitter 用户自发在 #iamperfect 话题发自己的照片来,回击维密的完美身材论。

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多芬广告也曾做过真实完美身材宣传

与此同时,还有不少虎视眈眈的内衣品牌,也在趁此蚕食维密本身占优的市场份额。以 Adore Me 为代表的互联网内衣品牌就在用快时尚的运营方式和 VIP 会员制不断蚕食着本属于维密的市场。另一品牌 True & Co 则创新性地推出「流动试衣间」,让消费者在线上测试结束后就能在家试穿。

而你也能从这两个品牌名上看到与维密相悖的另一种趋势,取悦自己、真实、舒适。

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图片来自:Forbes

末路维密:不合格的「营销大师」,无法转弯的性感派

维密前高级商品总监 Michelle Cordeiro Grant 曾经说过:「你的一天从早上 6 点就开始了,好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。」而他在离职后,也创立了内衣品牌 Lively,一个以生产你真正想要内衣为主打的品牌。

与此同时,维密还在性感。

在女性开始取悦自己,大家开始寻求舒适的时候,维密没有跟上步伐。

导演迈克尔·贝曾为维密拍摄一个电视广告,身着内衣的模特在直升机、摩托车的爆炸现场前昂首阔步。这是老套的男性幻想,基本不可能在现实世界中发生。就像《变形金刚》中,梅根·福克斯修车露出的纤细腰肢一样,它基本只会出现在电影里,而非现实。

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我们每天穿着的内衣要的可不是刺激。要是每天穿着 Fantasy Bra(维密由宝石制成的超高价内衣),你根本不会觉得舒服,甚至会很担心内衣上的钻石会不会不小心掉了一颗,一不小心可就是几万块。

而维密似乎也不想求变。六名现任或前任高管在接受采访时说,当他们试图让公司远离传统的迎合男性性感、色情形象时,均遭到了拒绝。其中还有三人被直接炒鱿鱼。

但维密曾是合格的营销大师。

1977 年,当其创始人 Roy Raymond 因为帮妻子买内衣时太尴尬创立品牌时,这家理想中的内衣店因为男性友好型的购买方式杀出了重围。尽管当时的买家大多数都是女性,但男性友好的营销反而收到了奇效。

1995 年,维密开始举办维密内衣时尚秀。第一年的内衣秀只花了 12 万美金,但吸引到的关注却不是钱可以衡量的。丰乳细腰大长腿,前所未有的视觉盛宴让消费者意识到内衣原来可以这么好看,这么性感。

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维密秀最受欢迎的时期,名模 KK

那时候的维密是社会美学的代表之一,女人想穿上它,拥有天使一样的美好身材,男人向往它,也想把自己的另一半变为天使。

而今天,我们依然喜欢维密天使,依然喜欢它所代表的性感、自律。但同时,我们也认为这不是唯一的理想身材,性感不只有这种模板。

今天丰富的娱乐资源也在替代我们对「天使」的幻想,诸多网红、KOL、健身博主也在售卖他们的身材理念,你不只能在名模身上看到蜂腰长腿。

我们依旧喜欢「天使」的身材,但我们不再只认为那才是完美。当美好肉体的光环散去,吸引你的终究还是舒适度和适合。你不再期待一件内衣就把你变成维密天使,你不再把自己的胸部挤进过小的内衣里,你也不再想忍受中端价格的低质内衣。

维密的没落之路,从内衣神话到丑闻缠身

我们依旧喜欢超模的身材,但不再把这当作完美的标准.

创意平台 Yard NYC 的联合创始人 Ruth Bernstein 曾表示内衣市场的新宠关注的是女性到底想要什么,是包容性、舒适性,这一切都与维密的陈旧性感背道而驰。

当这个庞然大物崩溃时,将会发生的是,新进品牌将会有巨大的空间,不仅仅是从市场份额的空间,他们(还有机会)定义性感对现代女性到底意味着什么。

当美好肉体集中营真的变成「集中营」,品牌性感光环不再,剩下的真的就是一地鸡毛了。

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