《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

壹娱观察 · 2020-02-14
虽然《寄生虫》沿袭了同《卧虎藏龙》相仿的宣传路径,但是相隔19年的两场奥斯卡却发生了很大的变化。

编者按:本文来自微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),文/付于洋,编辑/冒诗阳,36氪经授权发布。

92届奥斯卡创下收视新低,但是凭借破天荒的首次把“最佳影片”授予非英语片,在舆论场上取得了巨大声量。

这样的荣耀降临在韩国导演奉俊昊头上,他执导的《寄生虫》六提四中,一举拿下最佳影片、最佳导演、最佳国际影片、最佳原创剧本四个重量级奖项,打破了李安《卧虎藏龙》创下的非英语片获奖记录。“奥斯卡四冠王”的标题席卷韩国媒体时,隔岸的中国电影人则陷入了复杂的心境。

公认的是,《寄生虫》成功的背后是整个韩国电影界二十多年的筚路蓝缕,推动《寄生虫》一步步走向巅峰,洋葱的最外层或许是运营者成熟的公关策略和奥斯卡求变的大背景,中间层有一位二十多年为韩国文化出海不懈奔走的狂热财阀,而核心则是,韩国拥有对电影人十分友好的创作环境。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)一层层剥给你看。

《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

 一

寄生虫制作费用是135亿韩元(约合人民币7870万),制作公司是韩国Barunson E&A Corp,发行方是CJ娱乐,美国的发行公司是Neon。

有说法是《寄生虫》的公关花费很高,但《寄生虫》的宣传花费可能并没有明显高于其他影片,甚至远低于不少奥斯卡大热门。

据Deadline报道,《寄生虫》针对奥斯卡公关活动上的总投入仅有400-500万美元,不到《爱尔兰人》的十分之一,网飞为奥斯卡整体投入的宣发费用可能超过1亿美元。

但是《寄生虫》这次的宣传非常专业,而且全团队不遗余力。

奥斯卡的公关一般是配合影片上映的节奏,在世界各地参展拿奖,接受媒体采访上杂志上电视,在美国会进行更针对性的放映和宣传计划,从专业媒体到大众领域一步步制造公众声浪,同时专门为奥斯卡评审安排观影、公关等。

李安自传《十年一觉电影梦》中曾详细披露了《卧虎藏龙》的宣传过程,整个时间长达一年,美国发行商索尼经典为其派了三组公关人员:

从千禧年戛纳影展开始,七月的亚洲宣传,八月的泰勒莱影展,然后多伦多、纽约影展,美洲、欧洲地区的宣传,中间再插上个金马奖,接着是一路的年尾影评人协会的肯定、各种影展,包括2001年的金球奖、棕榈泉奖、英国的影艺学院奖、美国导演公会最佳导演奖等等,所有活动都指向“小金人”。

《卧虎藏龙》的整个发行也是搭着奥斯卡的路线走,发行成功非常重要,对造势有推波助澜之效。我们从纽约两家、洛杉矶一家戏院开始做起,到奥斯卡前一周开到一千八百六十家戏院,之后两千多家。

……

动脑的结果是,设立许多目标阶段,订出不同的策略分别进攻。因为卧虎藏龙不是第一个周末一翻两瞪眼、一开始就在几千家戏院放映的模式,而是分阶段建构,细火慢炖,逐渐炒热行情的做法。原则上由小到大,先稳住艺术院线再逐渐扩大到大众院线。从核心扩散到边缘,先抓住中产都市观众群,再从都市逐渐扩散到一半观众和乡镇地区。

相似的路径也可以在《寄生虫》上看到。跟《卧虎藏龙》一样,《寄生虫》参加的影展数量众多,导演奉俊昊、主演宋康昊等不间断地跑影展、做采访,还有美国著名的脱口秀节目和社交网络话题等,最终在全球获得大小奖项不计其数。

影片上映时间也是先在亚洲地区公映(五六月份,获得戛纳金棕榈之后),秋季在美国上映,这是奥斯卡影片的常规选择。

《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

▲《寄生虫》剧照

《寄生虫》的冲奥特别小组主要由CJ娱乐和Neon的工作人员组成,Neon也为其规划了分阶段上映的计划。去年十月先在少数屏幕放映,随着口碑逐步扩散,不断增加放映规模,到奥斯卡颁奖前,全美播放《寄生虫》的影院达到一千多家,拿下了3500万美元票房,排名北美票房非英语片历史第三,第一《卧虎藏龙》是1.28亿美元。

当然,虽然《寄生虫》沿袭了同《卧虎藏龙》相仿的宣传路径,但是相隔19年的两场奥斯卡却发生了很大的变化。

大背景是奥斯卡评委人数从5000人升到8500人,吸纳了更多女性和不同肤色的族群,“多元化”成为其求变诉求。

经过了漫长的马拉松式宣传战役,今天奉俊昊在接受采访时说,他眼下最开心的是可以回家了。

回到韩国的他应该会看到现在《寄生虫》无处不在的文化影响。片中富家儿子吃的拉面品牌立刻上传了一张使用产品模仿版《寄生虫》海报;首尔旅游官网上挂出了《寄生虫》拍摄地游览路线,包括穷家儿子接受家教的店,宋康昊一家时常经过的隧道等;拍摄地的全州电影院推出了一系列纪念方案……《寄生虫》效应才刚开始。

 二

宣布《寄生虫》获得“最佳影片”后,第一个在台上发言的是制片人郭信爱,她说一句翻译小姐说一句,因为太激动,她一只手紧紧握住后者的手。

第二位发言的是CJ集团副主席李美敬,尽管那个时候留给她的时间已经不够,幕布开始下降,台下的汤姆汉克斯等人帮她大喊升上去升上去。

她依然用非常流利的英文接连不断地说了大段演讲,期间配以激动人心的手势,面孔和眼睛焕发出荣耀。

《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

▲奉俊昊与李美敬

奉俊昊乃至韩国电影的成就,与李美敬息息相关。

《好莱坞报道者》为她发了千字长文《从寄生虫到防弹少年团:认识韩国娱乐界最重要的大亨》。韩国媒体称她为“大众文化界的大人物”“文化教母”。

在《三星崛起》的作者杰弗里·凯恩看来:“她是数十年来一直在幕后工作的制片人之一。她建立了愿景,找到了合适的人选,并建立了业务结构,使韩国电影能够实现所取得的成就。”

李美敬的父亲是三星集团创始人李秉喆的长子,现任三星集团会长李健熙是她叔叔。长子一脉继承了从三星集团分化出来的CJ(原第一制糖),并在90年代末完成了跟三星的股权切割。CJ集团是大型跨国公司,主要业务包括食品餐饮、娱乐传媒、家庭购物与物流、生物工程等,李美敬主管CJ娱乐和媒体部门。

家族实力是李美敬扩展文化事业的基础,上世纪90年代,三星、现代等韩国集团都曾出海进行文化投资,但只有她带领的CJ娱乐持续深耕,现在CJ娱乐旗下有近20个有线频道,包括流行音乐频道Mnet;制作韩国和国际电影;发行数字音乐;举办音乐会,音乐剧和音乐节……占据韩国娱乐业的大片江山,也面临垄断争议。

1995年,CJ用3亿美元收购了梦工厂11%的股份,成为第二大股东,并且获得了梦工厂作品日本以外的亚洲发行权。

当时李美敬表现出了强烈的学习西方文化产业的愿景,她派人去梦工厂学习,接受纽约时报采访时桌上放着华尔街分析师的《娱乐产业经济学》,她说她经常跟卡森伯格(梦工厂创始人)交流,而CJ对梦工厂的投资仅仅是一个起点。尽管当时,CJ与梦工厂的差距就像幼儿园孩子和大学生一样。

李美敬推动韩国文化出海的过程并不顺利,最初的几年她跑各大好莱坞片场时都随身带着韩国影片,但是很少有人感兴趣,直到2004年CJ娱乐投资的朴赞郁电影《老男孩》在戛纳赢得评审团大奖,为她撬开了一道缝。

朴赞郁是CJ娱乐长期合作的导演,他的好友奉俊昊跟CJ娱乐合作了《杀人回忆》《母亲》《雪国列车》 和《寄生虫》。他们也几乎在同一时间进军好莱坞,朴赞郁拍摄了《斯托克》,奉俊昊拍摄了《雪国列车》,《雪国列车》的成功进一步帮CJ娱乐和奉俊昊夯实了好莱坞市场。

《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

▲《雪国列车》剧照

中日韩美四国教育背景让她的管理风格不像韩国传统的上传下达,她跟著名导演的合作习惯于给予极大空间,同时帮助他们把作品推往海外。

发行CJ娱乐全资的《雪国列车》时,美国发行人是韦恩斯坦,后者一度想要砍掉20分钟他认为美国人看不懂对话,但这段对话最终按奉俊昊意愿保留下来。

李美敬是韩国文化的狂热推广人,她希望全世界人每天都能听韩国音乐,看韩国电影。她曾说,我认为在内容产业上,我们没有理由做不到韩国在手机和汽车领域所做的那样。

她的CJ娱乐经过20多年在海外的深耕细作,建立了庞大的发行体系和人脉,谙熟好莱坞规则。观察者评价说,没有她的支持,《寄生虫》可能不存在。

 三

简单了解韩国电影的历史就会发现,其发展难免和政府更迭、党派轮换联系在一起,电影人和公司也随大环境沉浮。

1973年,独裁者朴正熙建立维新政府,对电影实施严格的审查制度,当时的影片必须宣传维新思想;1983年韩国政府废除对公开表现性内容影片的审查,电影院充斥廉价的色情片和宣扬民族主义的影片;1987年民主制度到来后,韩国严肃电影才开始起步。

当时中国和日本都已经涌现出蜚声海外的电影人和作品,香港电影声色正隆,是韩国电影早期模仿的对象。

90年代,现在具有国际声名的一批韩国导演,李沧东、金基德、洪尚秀纷纷推出了处女作。听说一部《侏罗纪公园》的利润等于出口6万辆现代汽车,时任总统金大中开始考虑把韩国经济的增长点放在文化创意产业。

1997年金大中政府正式提出“文化立国”政策,废除电影审查制度,改为电影分级制度。1998年,金大中强调软实力的重要性,设定了“支持但不干预” 原则,将国家预算的至少1%用于支持艺术和文化产品。

在开放环境、政策支持下,跟李美敬的感受一样,到2003-2004年,韩国就迎来了第一个高潮。奉俊昊拍出《杀人回忆》,朴赞郁的《老男孩》在戛纳评审团大奖,金基德凭借《空房间》获得威尼斯最佳导演。

而到李明博和朴槿惠当政时期都出现了臭名昭著的文艺界黑名单。

《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

李明博时期,奉俊昊就因为《杀人回忆》描写警察的负面形象,《汉江怪物》煽动反美情绪和政府无能,《雪国列车》恶化阶 级问题等“罪行”被列入黑名单。

朴槿惠掌权后,她的名单人数近万人,原因有为“岁月号”沉船事件发声,在2012年总统选举中支持文在寅,在2014年首尔市长选举中支持朴元淳,思想步调不一致等。名单中包括金基德、朴赞郁、金惠秀、宋康昊、河智苑等。

宋康昊因为拍摄《辩护人》——《辩护人》的原型卢武铉是文在寅挚友——被纳入黑名单,“突然没有了片约”。

CJ 娱乐因为投资的电影,《光海》让文在寅流泪称“想起了卢武铉前总统”,《华丽的休假》讲述光州民主化抗争等,《暗杀》《杀人回忆》等影片都与朴槿惠的风格不符。青瓦台官员打电话给CJ集团会长要求李美敬辞职,称是“总统的意思”,此后李美敬远避美国。她离开后,崔顺实的亲信车银泽立即涉入大量CJ文化业务,被媒体称为志在成为“文化总统”。

伴随朴槿惠内阁的倒台,黑名单于2016年底被揭露,相关人员受到审判。

此事过后,奉俊昊在接受外媒采访时说:“黑名单存在的时间是一场噩梦,使韩国艺术家沉浸在深深的创伤中。”

而现任总统文在寅对文化产业的态度,跟他的保守党对手朴槿惠和李明博刚好相反。

文人出身的文在寅是积极参与表彰文化成就的总统,《寄生虫》获得戛纳金棕榈时,韩国音乐团体防弹少年团新专辑摘得美国“公告牌200”冠军时,文在寅都曾发大段文字祝贺。

《寄生虫》的冲奥之路:公关、财阀与政治家

▲文在寅与防弹少年团合影

他大力推动韩国国内改革,所以能说出“《寄生虫》以最韩国化的故事打动了全世界的心”,“既愉快又悲伤”的评价。

当我们把《寄生虫》的坐标拉得足够远再来看,奉俊昊能够拍出《寄生虫》,《寄生虫》能够走到今时今日的地步,创下亚洲电影新高峰,因为它反应时代面貌的同时,它的成就也是时代的产物。

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