焦点分析 | 小米10系列冲到6000元,雷军急需一场胜利

欧阳伟康 · 2020-02-14
“小米品牌相当于重新创业。”对于小米 10 的发布,雷军寄予厚望。

作者 | 欧阳伟康

编辑 | 苏建勋

“告辞”“打扰了”“下次一定”……

2月13日下午,在哔哩哔哩的小米10系列发布会直播间中,当雷军揭晓小米10 Pro最终的价格后,满屏飘过的“劝退”弹幕,与两个月前红米K30系列公布5G版起售价格为1999元时的“真香”形成鲜明对比。

小米10起售价3999元、顶配售价4699元,小米10 Pro起售价4999元、顶配售价5999元。

尽管一年前,雷军发布小米9时,曾表示2999元的起售价格是小米数字旗舰最后一次定价3000元以内,但显然,小米10/10 Pro横跨4000元~6000元的价格还是超出了不少围观发布会的米粉的预期。

焦点分析 | 小米10系列冲到6000元,雷军急需一场胜利

小米9透明尊享版与小米10 Pro(图片来源:小米商城)

除了定价不再妥协,过去两代小米数字旗舰顶配特有的透明背壳也已经不再出现,在产品的方方面面上,小米品牌的旗舰手机正试图跳出过去“为发烧而生”的极客圈,继而向更多持币观望华为Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11系列的商务、高端用户示好。

对雷军来说,这是一个艰难的决定,对小米而言,则是必须要走的一步。小米品牌需要继续往上走,雷军也需要一场胜利。

5G遭遇疫情,艰难时刻的艰难一战

无论是选择将起售价格直接提高1000元,还是在当下这个受疫情影响仍然严重的特殊时间点,仍然坚持将小米10系列这么一款年度旗舰进行纯线上发布,都不是一个轻松的决定。

在小米10系列发布前,多家市场调研机构都发布了新型冠状病毒肺炎对手机行业的负面影响预期。

Strategy Analytics预测,2020年中国智能手机出货量将比预期减少5%,其中第一季度将下滑超30%,手机厂商将面临中国市场需求下滑与海外市场产能不足的双重影响。

IDC同样预计第一季度国内手机市场将遭遇30%以上的同比下滑,而在三月内,如果疫情得到稳定控制,整体市场将会逐渐进入恢复期,但仍难以恢复至去年同期水平,IDC预估,2020全年国内手机市场将出现约4%的同比下滑。

疫情的出现给已经连续多个季度出现整体下滑的中国手机市场再次蒙上阴影,原先被期待的由首批高通5G双模旗舰手机引起的潜在换机潮也充满不确定性,线下渠道受冲击明显,线上渠道也将面临消费者购机需求推迟或下滑的风险。

小米10系列发布会官宣后,包括三星显示、三星ISOCELL、汇顶、珠海冠宇电池、美光半导体在内的供应商官方微博转发该消息时都表示,“行业需要一场旗舰发布会”。

在这个特殊的时间节点,手机行业需要提振信心,而小米也急需一款旗舰产品继续施行品牌上探策略。

从第一款突破1999元定价的旗舰机小米Note到被视为小米进军高端市场最佳时机的小米MIX一代,小米在过去同样不缺少觊觎中高端手机市场的野心,但每一代MIX、Pro产品几乎都倒在对性价比光环过于重视和价格的束缚上,除去尚未量产的MIX Alpha外,小米之前价格最高的MIX3也只是在故宫IP的加持下才短暂触碰过4999元的价格天花板。

如今,经过2019年全年小米9、小米9 Pro、小米CC9 Pro三款中高端机型价格抬升与配置试水的铺垫,小米终于拿出了在配置上几乎没有短板的小米10、小米10 Pro。

焦点分析 | 小米10系列冲到6000元,雷军急需一场胜利

图片来源:小米发布会

在发布会后的采访环节,雷军用了一系列表述来形容小米10,“过去10年积累的集大成的作品”“开启小米未来新的十年”“里程碑式作品”“小米冲击高端手机市场的第一款作品”,从中不难看出雷军对这两款产品寄予厚望。

过去小米旗舰手机经常被诟病的只整合供应链成熟技术、缺乏核心技术积累在小米10系列上也得到改善,雷军先是晒出了2019年研发费用预计70亿元、2020年研发费用预计100亿元的研发投入成绩单,又花了大量篇幅介绍小米10在屏幕、摄像头等供应链元器件基础上做的调校与优化,并展示了50W有线闪充、30W无线快充等自研技术。

小米希望逐步树立起在技术积累方面的正面形象,这是品牌与产品价格上探的必要支撑,也是小米早早确立的追赶路线,只不过本该作为关键布局的小米10系列遭遇了疫情这只意料之外的“黑天鹅”。

产能紧张,线下渠道无法大面积铺开,消费者需求下滑,同样将于2月线上发布的iQOO 3、realme X50 Pro带来的竞争压力,都在无形之中加大了小米10系列打开小米品牌新格局的难度。

小米品牌重新创业,雷军急需拯救国内手机出货量

在昨天的发布会过程中,随着雷军公布小米10价格,原本微跌不到1%的小米集团股价快速拉升,盘中涨幅一度超过5%,最终收盘上涨3.56%。

这在一定程度上体现出,资本市场同样看好小米品牌走向高端的新故事,雷军在发布会后也表示,“小米品牌相当于重新创业,小米10是重新创业的第一款。”

尽管曾经“在十个季度内重回国内市场第一”的口号已经成为过去式,但雷军仍然迫切需要小米手机在国内市场的胜利,这关系到小米的核心智能手机业务与MIUI用户基本盘。

焦点分析 | 小米10系列冲到6000元,雷军急需一场胜利

数据来源:小米财报、公告及推算

焦点分析 | 小米10系列冲到6000元,雷军急需一场胜利

数据来源:小米财报、公告及推算

在小米10系列发布会之前,小米以自愿性公告的形式披露了2019年预计营收将超过2000亿元。

以2019年全年预计营收2000亿元及智能手机业务营收占比维持60%粗略推算,可以发现,在小米智能手机业务第三季度遭遇上市以来首次单季度营收同比下滑后,第四季度小米的智能手机业务营收很可能重回增长轨道,并将重新成为带动集团整体营收增长的火车头。

焦点分析 | 小米10系列冲到6000元,雷军急需一场胜利

数据来源:Canalys

这意味着小米智能手机业务似乎走出了营收增速下滑的困境,但从市场调研机构Canalys的出货量数据可以看出,经历了连续四个季度的同比下滑后,小米中国手机市场出货量占全球出货量比重已经不足1/4,而国内手机用户数量恰恰是小米互联网服务最依赖的部分。

2019年第四季度,小米在全球智能手机市场逆势增长超20%的依靠的是小米在海外尤其是欧洲市场的强势表现,小米智能手机业务只能说在海外市场的一只脚已经走出泥潭,而在国内市场,小米手机依然需要一场胜利,这也是小米品牌在蛰伏一年后最需要做到的。

红米品牌更主要的任务是稳住小米手机过去的基本盘,获取增量用户以及给红米腾出更大的发挥空间仍有待小米品牌在高端市场的表现。

雷军在采访环节也提到,红米将继承小米的传统,坚持极致性价比,同时在战术上还要对标友商,避免友商给小米品牌添乱,而小米品牌则摆脱价格限制,冲击高端手机市场。雷军称,小米追求的“首先是在技术和产品上做到让大家服气,然后再把品牌、调性、感受做到大家认可”。

前后两个月时间,1999元“真香”的红米K30 5G证明,在5G时代元器件成本不可避免地出现上浮后,小米依然有能力做出高性价比的手机,并以相对较低的价格扮演起“5G普及者”的角色,如今5999元“劝退”的小米10 Pro则需要让用户知道,小米有决心站稳高端手机市场,小米10系列只是小米用技术和产品冲击高端市场的开始,而品牌、调性的建设与立足则需要更长时间的积累。

这注定是一场持久战,小米必须更加坚定地走下去,避免从MIX一代“惊艳”到MIX三代“路人”的覆辙。

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