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品牌方在电子游戏中的通关之路

36氪的朋友们 · 2020-02-13
。随着媒体的不断发展,营销人员需要不断思考新的战略,无论他们的受众是在多么新的平台之上。

编者按:本文来自微信公众号传媒1号 (ID:zcfhxy),36氪经授权发布。

原标题《1号风向 | 带货大娱乐季(四):品牌方在电子游戏中的通关之路

原文来源 | Hub Spot

原文作者 | Pamela Bump

原文时间 | 2019年10月21日

译者 | 商楚洛

品牌方在电子游戏中的通关之路

近70%的美国人每天都在玩电子游戏,而随着流媒体直播、手机游戏、AR及VR的发展,这一数字可能还会继续增加。Twitch TV这一领先的流媒体直播平台拥有数百万视频直播玩电子游戏的用户。现在,似乎每个人都拥有一款电子游戏或游戏平台。随着许多游戏和游戏系统开始使用新兴技术,营销人员在这一领域的积极性也在迅速增加。本文详细讨论了电子游戏中营销的演变进化,展示了一些品牌如何在这一领域进行创新的例子,并指出一些可供营销人员选择的策略。

在20世纪90年代初和21世纪初,Chex Mix和Burger King成为了通过开发电子游戏而吸引更多受众的成功范例。而随着电子游戏和设备的不断变化,品牌的游戏营销策略也在随之改变。虽然Twitch可以为品牌带来大量粉丝,但由于其昂贵的广告费用,许多品牌开始创建自己的游戏流。

此外,新的策略还包括玩家赞助的影响者营销、品牌产品植入,以及脱离电脑和游戏机的移动游戏营销,主要包括直接链接到品牌网站的标准原生广告和交互式广告。随着媒体的不断发展,营销人员需要不断思考新的战略,无论他们的受众是在多么新的平台之上。

关键词:电子游戏营销;社交媒体;Twitch流;影响者营销;移动游戏广告

虽然大公司比以往任何时候都更关注游戏中的营销策略,但想要吸引玩家的兴趣其实并不是最近才出现的。事实上,电子游戏营销甚至早于当今一些最受欢迎的电子游戏机。虽然品牌意识策略在这个领域不断演变,但它们几乎总是存在的。新兴媒体可能为电子游戏行业营销人员带来无数机会,而游戏受众也反映代表了许多面向消费者的品牌受众,这意味着电子游戏平台可能是品牌与目标受众建立联系的绝佳场所。

游戏玩家主要是千禧一代,男女比例相当,并且他们也在随着游戏产业的发展而成长。当最早的、不那么复杂的游戏问世时,千禧一代还是孩子,而现在他们已经变成了技术通,并拥抱着现下更具创新性的游戏平台。除了更新换代的游戏内容,千禧一代对怀旧游戏的反馈也很好。这方面的一个典例是任天堂Switch的成功推出,这是一款模仿上世纪80年代任天堂的游戏系统。在发售后的21个月内,Switch卖出了870万台,成为有史以来销售最快的游戏机。

虽然在游戏中进行推广在短期内对大多数品牌来说并不可行,但另一个新平台,如病毒性的社交媒体网站,可能会激发你的营销技巧。为了让大家对游戏产业的变化有更多的了解,以下将从一些最早的电子游戏营销案例开始。

品牌方在电子游戏中的通关之路

图片来源:Game Marketing Genie

电子游戏营销简史

在20世纪90年代初和21世纪初,大品牌通过开发电子游戏来吸引年轻玩家。有两家公司做到了这一点,他们是Chex Mix和Burger King。

1996年,当孩子们开始在他们父母的电脑上玩电子游戏时,Chex决定通过在Chex Mix盒子底部放置一个名为Chex Quest的CD-ROM游戏来吸引年轻观众。游戏中,玩家控制一个名为「Chex Man」的太空英雄,他要击退那些会用黏性物质覆盖敌人的绿色外星人。这款游戏有多个难度和挑战,为了在与外星人战斗时保持Chex Man的体力和健康,玩家需要寻找并指引Chex Man使用水果和盒装Chex Mix。可以说,这款游戏讲述了健康早餐(比如Chex Mix)如何赋予英雄和宇航员能量。这款游戏不仅创意十足,还获得了许多著名广告奖项,如Golden Effie for Advertising Effectiveness与Golden Reggie Award for Promotional Advertisement。

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图片来源:DOS Games

在Chex Quest问世的十年后,汉堡王也意识到其受众喜欢游戏。2006年,这家连锁餐厅首次进军游戏市场,在超值套餐中加入了三款Xbox品牌游戏PocketBike Racer、Sneak King或Big Bumpin。消费者也可以以每款3.99美元的价格单独购买这些游戏。每一款品牌游戏都有汉堡王的吉祥物以及与汉堡相关的主题。基本上,所有这些由广告公司Crispin Porter & Bogusky开发的游戏,都像是娱乐玩家并让他们想起Burger King的互动广告。

例如,在Sneak King中,玩家将扮演「The King」的角色,他看起来就像是汉堡王的吉祥物。游戏中玩家必须为其他角色递送汉堡王套餐。游戏在娱乐玩家的同时,也非常详细地说明了汉堡王的菜单选择和品牌,和广告没什么分别。在Sneak King发行的头几周内,该广告游戏售出了约270万份,这意味着其在投资回报率上大获成功,以及Crispin Porter & Bogusky的胜利。该营销还赢得了Clio Award,汉堡王也声称其提高了该连锁店的整体销售。

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图片来源:Amazon.com

游戏植入广告的现状评估

自从Chex Quest和Sneak King之后,游戏和游戏机都发生了翻天覆地的变化。不仅电子游戏看起来更令人眼花缭乱,许多连接来自世界各地的玩家和陌生人的网络游戏和Wi-Fi支持的游戏机也在不断发生改变。随着游戏领域的发展,电子游戏营销也在发展。过去为了接触游戏玩家,营销人员需要创建一个完整的品牌电子游戏,而现在大品牌能够重新设计传统策略,如影响者营销、产品植入和原生广告,以适应游戏领域的变化。

Amazon于2014年收购的Twitch TV如今拥有超过1500万的每日活跃用户。如果一个人的Twitch档案获得了大量的观看和订阅者,他们可以申请认证成为Twitch Partner。一旦他们通过认证,Twitch将根据他们的流媒体浏览量和账号的订阅者数量,向他们提供一小部分广告收入。Twitch很快被视为游戏玩家的社交平台。自从这个平台推出以来,普通人通过直播玩流行的电子游戏获得了巨大的收入和大量的网络粉丝。

在Twitch平台上进行营销有两种主要的选择:一种是做广告,另一种是发起或赞助一个游戏流。虽然自从被Amazon收购以来,Twitch的广告项目一直在增长,但一段时间以来其开始要求广告商在每个广告活动中承诺5万美元以上的广告支持。虽然Digiday报道Twitch的销售代表似乎对广告投资回报率很有信心,但对大多数公司来说,这无疑是一笔巨大的成本。由于Twitch上的广告费用相当昂贵,许多品牌已经开始尝试创建自己的游戏流。

温迪国际快餐连锁集团的第一个Twitch流媒体赢得了Gold Clio,之后打扮成Wendy的化身出现在了一款在线战斗游戏《堡垒之夜》中。在该游戏的故事情节中,玩家被要求猎杀牛,并将牛肉运送到附近餐馆的冰柜中,以此获得金币。当Wendy's的团队听说《堡垒之夜》玩家需要把牛肉放进冰柜中时,这家连锁店就委托其营销机构VMLY&R创造了一个看起来像Wendy的化身。Wendy's及其营销公司随后推出了Twitch流,化身开始闯入餐厅并破坏冰柜。

品牌方在电子游戏中的通关之路

图片来源:Medium

这次活动的目标,除了吸引新的受众,还包括提醒Twitch观众,Wendy's努力为顾客提供最新鲜、最美味的牛肉。在此期间,Wendy's在社交媒体上的提及率上升了119%。这段视频的总观看时间为152万分钟,观看人数为25万。该活动还允许Wendy's的粉丝与其化身和游戏流进行互动,这使得其他《堡垒之夜》玩家也开始砸毁冰柜。Wendy's流的观众开始在Twitter上讨论这一事件,或者在评论区留言。正是因为有了这样的参与,Wendy's的公司价值、品牌和直播才会让游戏玩家记忆深刻。该营销帮助Wendy's和VMLY&R赢得了Clio Awards和Cannes Lions International Festival of Creativity的金奖。

玩家赞助

多年来,品牌在各种社交平台和许多媒体活动中已经接受了影响者营销。现在,随着游戏变得更加互联和社会化,影响者营销也开始在电子游戏行业蓬勃发展。而随着网络玩家人数的增加,各大品牌都在寻找代言或赞助内容。

除了赞助单个游戏玩家,品牌还赞助了一些在线游戏团队。这些团队有许多在电竞中大获成功。在许多主要的电竞游戏中,玩家可以单独作战或加入一个团队。随着他们在游戏中的表现越来越好,他们在其他在线玩家中的排名也会上升。获得高排名的玩家通常会被招募到更好的团队,甚至可以得到品牌赞助,这与现实中的运动员类似。

自2016年以来,Xfinity Comcast赞助了一个名为「Evil Geniuses」的电竞联盟。作为赞助的一部分,拥有大量游戏产业粉丝的Evil Geniuses获得了康卡斯特精心打造的游戏工作室。Xfinity的Logo也出现在Evil Geniuses的官方网站上,并被加到玩家在Twitch流或游戏竞赛中所穿的制服上。Evil Genius的Twitter账号也经常提到Xfinity或赞助的游戏工作室。

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图片来源:eSports betting

产品植入

Splashfest是一款专为所有年龄段设计的任天堂Switch游戏。该游戏开始时,玩家可以在两个选择中任选其一,每个选择对应一个颜色背景。用户锁定他们想要做出的选择,得到一把颜料枪,其颜色与他们选择的颜色背景一致。在日本发行的该款游戏中,有一个明显来自麦当劳的植入广告。游戏要求玩家在麦当劳的麦乐鸡块和薯条之间做出选择,鸡块对应红色,薯条对应紫色。

游戏期间,71%的玩家加入了薯条队伍,但意外的是,麦乐鸡块队涂上了更多属于自己颜色的油漆。目前还不清楚有多少人在玩这款游戏,但截止2019年,《喷射战士2》的销量已经超出了200万份。这个植入式广告让玩家感觉很自然,并且让他们去权衡品牌两款主打产品之间的区别,而不是仅仅考虑一种。

品牌方在电子游戏中的通关之路

图片来源:YouTube

移动游戏广告

除了电脑或基于游戏机的电子游戏营销,各大品牌也在手机游戏广告上投入了大量资金。虽然大多数人可能认为手机游戏玩家会觉得广告很烦人,因为其会盖住整个游戏,但研究表明,他们其实比其他手机应用用户更容易接受广告。目前有一些主要的移动游戏广告策略,一种是链接到公司网站的标准原生广告。另一种是交互式广告,可以让浏览者以某种方式点击并与内容交互。最后,像星巴克这样的大品牌也开始在AR游戏中尝试定位广告。

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