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36氪首发 | 主打下沉咖啡市场,「沃欧咖啡wow coffee」获3500万元融资

徐子 · 2020-02-17
像买大米一样买咖啡,能想象吗?

36氪获悉,咖啡品牌「沃欧wow coffee」近日完成3500万元融资,本轮融资来自新加坡一只家族基金,除了财务投资,沃欧咖啡还战略合并了马来西亚 UR Coffee工厂。

2019年的咖啡市场依然热闹,瑞幸上市,鱼眼咖啡、三顿半、时萃完成融资,巨头布局即饮咖啡。相比之下,成立于2017年的速溶咖啡品牌沃欧转向了更广阔的下沉市场,专做白咖啡品类,定位于大众化快速消费品品牌。

这次融资完成后,在产能上得到补充的沃欧咖啡将扩充品类,仍然以白咖啡口味为主,从咖啡粉扩展到咖啡饮料整个类别。

36氪首发 | 主打下沉咖啡市场,「沃欧咖啡wow coffee」获3500万元融资

下沉市场是增量

中国咖啡市场近五年来一直保持20%以上的复合增长率,精品咖啡品牌越来越多,但整体来看,不可忽视的一点是,速溶咖啡依然占据着7成以上的市场份额,而且咖啡品牌仍以国外品牌主导。

在创始人王鹏看来,下沉市场是巨大的增量空间。在沃欧之前,王鹏曾任职中粮,做过多年咖啡品牌代理,他发现精品咖啡在中国市场有严重的“水土不服”问题,无论是规模、复购频次,都不能匹配中国市场。于是2017年他创立品牌沃欧wow,618当月即成为京东该品类的第四名,单月销量180万元,有了京东的背书,2018 年沃欧顺利上线天猫,年销售额在 5000 万,2019年进入拼多多。

在产品和定位上面,沃欧有很明显的差异化:

  • 选择白咖啡品类。拆解了市面上几十款饮料后,公司发现国人更偏好“香、醇、甜”这样的口味,在所有咖啡品类中,白咖啡是最好入口的,大众市场的接受度会更高。在提神的功能性之外,白咖啡主打“不易伤害肠胃、不上火”等概念。

  • 高性价比。在王鹏看来,下沉市场的消费者对价格敏感、对促销、实惠这样的字眼更敏感,进口的马来西亚白咖啡,价格只需雀巢同类产品的一半,100条装的白咖啡,零售价在64.9元,同价格段,比雀巢100条大包装的产品大了一圈,用创始人自己的话来说,“和一袋大米一样”,用户会有直接的心理判断。

渠道上,除了进驻不同的电商平台,沃欧会和淘系L1、L2的用户重点构建关联,在天天特价、村淘这样的页面售卖,也会和一些日常食品,比如瓜子、米面油等产品做关联销售。

36氪首发 | 主打下沉咖啡市场,「沃欧咖啡wow coffee」获3500万元融资

竞争对手不局限于咖啡

虽然沃欧是咖啡品牌,但似乎和其他品牌并没有形成直接的竞争。在王鹏看来,沃欧也不仅仅是一个咖啡品牌,公司会主打“白咖啡”品类,围绕场景做研发,比如速食配咖啡(车站等人员流动场景)、即饮咖啡等等。因此未来面对的竞争更有可能是“香飘飘”、“露露”这样的产品。

此次并购后,沃欧在生产端组建了新公司,供应链方面有了稳定保证,且在原材料、运输、运营等方面的成本会进一步降低25%以上。同时公司也从马来西亚引入两家科研机构一起做产品研发。

目前沃欧咖啡销售仍以线上为主,线下在学校、医院等公共场合试点了一些自助咖啡售卖机。除了电商,公司今年也会拓展一些新的2B渠道,比如一些民宿、商务酒店、学校周边超市等,也会继续铺设更偏远的省份渠道。

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