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2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

镜像娱乐 · 2020-02-06
兴趣社区生态力赋能电影宣发,营销新玩法为市场注入新活力

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者 顾贞观,编辑 张风屹,36氪经授权发布。

2020年开年,这场突如其来的疫情重创了各个行业,电影行业也不例外。春节档和二月定档影片撤档、股价飘绿、新项目停摆,大致都不是好消息,但疫情总会褪去,电影行业也会迎来春天,在2019年稳步前行的根基上再出发。

在此关键节点,我们再度回顾了2019年的电影行业,通过解析过去一年内容、消费者、营销多维度的相互作用力,复盘了行业涌现的新趋势,也看到了崛起的“新潜力”和新风向为中国电影的未来带来了更大想象空间。希望此次回顾能为从业者提供一个更深度的参考坐标,也为行业积蓄力量尽绵薄之力。

综合新浪微博发布的《2019微博电影白皮书》来看,2019年电影市场稳步增长,《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖国》等类型片实现票房突破背后,离不开观影“新潜力”的涌现。2019年,微博电影兴趣用户规模增幅近50%,观影频次远超市场平均观影水平,其中00后成为了传播新力量,三四线城市用户渗透率也在加深。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

除了崛起的“新潜力”,2019年,电影营销新风向的涌现也在深度为行业赋能:短视频依旧强势,除官方物料外,微博KOL自制特色视频内容成了影片信息扩散的重要补充;多元话题玩法和粉丝UGC创作热情的激发持续为影片贡献声量,助力破圈层宣发;明星个人微博成宣发主阵地,互动玩法更多元也更具趣味性;口碑中心制时代,一切传播都是为了口碑的强势出圈……

短视频依然是主流,宣发流量地位未动摇

相比于图文,优质视频物料2019年表现更为强劲。白皮书显示,2019年票房过亿单片微博视频播放量达261亿,同比去年上涨20%,其中TOP1影片《少年的你》播放量达到64.8亿,比2018年TOP1翻了2.6倍。从全网单片视频物料播放量近七成来自微博这一前提下得出的数据,不难看出视频物料的地位。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

Quest Mobile报告,2019年短视频用户规模已超8.2亿,流量池之称当之无愧。强视觉冲击力和表现张力下,视频物料的感染力较图文更加直观,也能容纳更多元的内容和创意,传播效果自然更好,不过,视频物料想要出圈,还是要依靠“质优”。

白皮书显示,微博单片想看转化最高的TOP5物料榜单中,《我和我的祖国》的《回归篇预告》单片带动了1056%想看日增增幅,《小猪佩奇过大年》预告《啥是佩奇》带动增幅为683%。其中《回归篇预告》切中了70周年大众高涨的爱国热情,《啥是佩奇》则以“中国式亲情”的演绎实现了刷屏传播。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

除官方物料外,微博平台KOL的原创自制视频内容成为了官方物料外的强势补充。2019年,微博发起了自制电影电视视频博主联盟,吸收优质自制博主500+人,全年产出原创视频博文70万条,累计播放量达15亿,播放总时长突破3000万小时,并诞生了《复联4:裸眼3D跃屏效果》《赵本山劝导小丑》等诸多爆款。

@青年老艺术家王凯啊独创的《复联4:裸眼3D跃屏效果》,被网友直赞“靠两条黑线搞出来的3D感太秀了”、“鸡皮疙瘩起来了!”。这种脑洞大开的原创作品在刷屏传播下对影片热度带动显著。此外,微博KOL的自制视频还有海外资讯同步、深度解析、系列片干货科普等跨越内容、演员、幕后、热点、衍生话题的众多内容。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

百万粉丝大号输出观点、创意,以及受众关心的高价值信息,也成为了视频流量另一大汇聚地,“黑科技”《复联4:裸眼3D跃屏效果》播放量便达到了120万次。虽然一个KOL改变一部电影命运不太现实,但KOL在人格化传播下,往往拥有极高的粉丝忠诚度,带来的票房转化率是实打实的。

“话题+热搜”成电影热度重要表现,破圈层宣发触达更多潜在受众

如今,我们衡量一个新闻事件是否火爆,大概率会看微博热搜有没有“爆”,其实,微博热搜与话题也是电影热度的重要体现,2019年的高票房影片中,如《复联4》《少年的你》等几乎都迈入了微博单片热搜话题排行榜中。在话题玩法上,微博深入资讯、线上活动、明星个人、物料、线下活动、口碑等细分内容,多角度生发热点,助力影片话题登顶热搜。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

此外,“微博独家”打造影迷狂欢圣地,超话社区成为影迷兴趣互动基地下,普通影迷的UGC内容创作热情不断被激发,在映前映后持续为影片话题度贡献力量。《复联4》上映时,漫威粉丝在微博集结,为偶像应援、玩转微博产品、参加观影团、超话推高“盾冬”、“锤基”等CP热度,助攻电影热搜登榜超200次。

白皮书显示,微博电影兴趣用户对感兴趣的内容互动频繁,更喜欢点赞、转发及直接购票,有64%的用户观影后会在微博发布感受。这种用户“自来水”式的口碑口扩散也在不断助推影片热度及口碑对票房的正向作用力,2019年,影片微博热度与票房走势呈现出了正相关趋势。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

对于话题的发酵与传播,微博面向的是全领域。《哪吒之魔童降世》上映时,微博在电影、动漫、美妆、搞笑幽默、教育等超60个领域发酵话题,如时尚美妆领域发起的#扎一个哪吒头#、“哪吒仿妆”便掀起了全民参与热潮,实现了“破圈效应”。

如今,随着娱乐用户需求泛化,内容消费也在走向分众化,只有实现破圈层辐射,才能尽可能触达到每一个人。因此,破圈层宣发将成为未来电影宣发的关键概念,只有挖掘更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群,才能实现高票房转化,而并非仅局限于主力电影爱好者群体。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

当下,微博KOL覆盖了电影、时尚、美妆、搞笑幽默等数十个圈层,而微博的兴趣电影用户也兴趣广泛,近七成头部用户自带其他领域技能点,能用跨界视角解读电影。二者合力下全领域为影片发声,让优质内容可以触达更多的泛影迷群体,高效助力影片口碑扩散。

线上玩法再升级,明星多元互动为影片引流

2019年,线下路演依然是影片最主流的宣发方式之一,并没有因新媒体受到较大冲击,毕竟线下零距离带来的亲近感和真切感是独具优势的。不过,2019年线上宣发进一步被行业重视,一者是为了走进年轻群体,二者网络话题若发酵得好,带来的声量显然要比线下一城一城的路演更高。

和线下路演一样,明星效应依然是线上宣发的关键力量。白皮书显示,易烊千玺、周冬雨、胡歌、杨紫等主演都是《少年的你》《南方车站的聚会》《烈火英雄》的热议贡献主力。从《我和我的祖国》#任素汐哭戏#及《少年的你》#易烊千玺与小北的共鸣#等话题也可以看出,若明星角色深入人心,便能激发网友讨论,贡献单片热度。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

如今,明星在微博频繁与粉丝互动,增强影片曝光度和在影迷群体中的认可度,让明星个人微博成为了电影宣传主阵地。如《飞驰人生》上映时,多位主创频频互动制造热搜,导演韩寒更是在微博抽奖、投票、打榜,以当下年轻人熟悉的“应援”方式,打破影片与他们之间的距离感。

2019年不少明星堪称“劳模”式存在。2019影人发博量TOP10中,胡歌刷屏式为《南方车站的聚会》发文65条,除了宣传期转发了39条好友答谢外,还“自黑”了影片中周泽农的流浪汉造型;为《受益人》发文41条的大鹏,在影片上映之初发布走心长文,回顾了自己与柳岩的多年友谊,该话题迅速登上了微博热搜。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

在年轻一代更爱轻松幽默向玩梗内容的当下,明星互动也更加注重趣味性。如周冬雨和马思纯这对好姐妹在微博的互动就不走寻常路,《少年的你》上映时,马思纯秀寸头为周冬雨宣传,“少年的你,和平头的我”姐妹互怼博文互动量超3.5亿。此外,线下路演和线上互动中乐趣多的《攀登者》主演吴京和张译之间的兄弟情引发关注,甚至被粉丝组成了“京喜译外” CP。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

2019年,“电影+明星”也开发出了新的玩法。不少好莱坞影片在中国上映时多会邀请国内歌手献唱主题曲,不过《狮子王》上映时,片方主打的却是深度话题发酵,邀请了国内诸多明星在微博发声叙述童年情节,李易峰、罗志祥、蔡徐坤等均参与其中,最终相关活动话题#像辛巴一样成长#阅读量超过了6亿。

口碑中心制时代,价值传播与决策引导盛行

当票补消失后,价格作用力下降,左右观众决策的变为了个人兴趣取向和影片口碑,这也是行业口碑中心制到来的助推力之一。2019年春节档,《流浪地球》上映首日排片仅11.4%,后依靠口碑效应票房一路逆袭,而《少年的你》在入围柏林电影节后就收到了不少观众的期待。

也是因此,覆盖预热期、映前密集宣发期、映后口碑发酵期的微博,在营销与宣发过程中更为注重口碑的扩散效率。以《少年的你》为例,将微博的营销动作分解来看,其第一阶段的热点发酵围绕的是电影本体,即明星、剧情、服化道,但第二阶段便开始深挖电影价值及影片中的细节、亮点,为口碑传播起势。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

《少年的你》相关的#你小时候被霸凌#、#少年的你后遗症#等强情感互动话题便吸引了众多网友参与,其中前者话题阅读超1.7亿,不少人在话题下分享自己被霸凌的经历,也有人分享抵制霸凌者的方法。《我和我的祖国》上映时,#看祖国偷偷抹眼泪#、#夺冠最大的彩蛋原来是郎平#等话题成功掀起了一波情怀杀与回忆杀。这种价值内核的传播,也成为了口碑发酵的硬核驱动力。

电影生态持续完善下,微博上还有更多元的声音在引领口碑发酵,如大V推荐度和新浪观影团。覆盖38个领域核心KOL、评委达到356人、评委粉丝量超7.7亿的大V推荐度利用KOL的多角度评论,让粉丝可以更直观的了解影片质量,引导观影决策,而粉丝们的口耳相传,又可助力影片口碑实现裂变传播。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

作为线下影迷群体增强群体认同感的主要手段,观影团同时也是电影口碑通过触达小范围内目标受众,迅速扩散口碑的重要途径。2019年,新浪观影团合作了《复联4》《中国机长》等40部影片,主创们的线下分享与50个垂直细分领域KOL线上合力深挖影片内涵与外延,助力影片释放超强口碑。

2019电影营销新变:“内容为王”下的“破圈宣发”时代

2019年电影行业可以称得上是新力量崛起的一年,不管是内容上多类型电影的突围,还是新潜力用户群体的崛起,亦或是微博这种兴趣社区在平台生态力驱动下为行业赋能,带来的营销新形式的出现,都是所谓的“新力量”。这些新力量为市场注入活力的同时,也在不断推动整个行业的变革。

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