微信“视频号”,或与抖音、快手不同路

娱乐产业 · 2020-02-04
新变量,还是新物种

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者变量,36氪经授权发布。

以2018年春节抖音爆发为分界点,至今,已经过去了两年时间。在这两年时间里,短视频在信息承载与传播上的分量,在内容市场里的地位都进入到了不能或缺的程度。分一杯羹,占一处山角,厮杀也从未停歇。

腾讯是这场厮杀中军火最为充足的一个,重启微视,孵化yoo视频、火锅视频……,微信除了为微视大开入口,还亲自下场,推出“看一看短视频”小程序、时刻视频等。却无一例外,都没有打得胜仗。

在2020微信公开课Pro上,张小龙说,“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

他强调,微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟,表达是每个人天然的需求。

微信“视频号”,或与抖音、快手不同路

1月22日,微信的短内容“视频号”开启内测,越来越多的用户可以在微信发现页里看到“视频号”的存在。面对MAU超11亿的微信押注短视频,外界会习惯性地抛出一个问题,是否会改变当下格局。从视频号内测状态来看,这个答案或许下半年会呈现出较为清晰的走向。在此之前,视频号还需要想清楚很多问题。

01

在官方介绍里,视频号,是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。机构和个人都可以加入视频号,用1分钟内的视频,或者9张以内的图片,随时随地发挥创造,和更多人分享生活和世界。在这里,你还可以发现更多有意思的人和内容,关注感兴趣的视频号主,点赞、评论进行互动,也可以转发到朋友圈、聊天场景,与好友分享在这里看到的内容。

从产品本身来看,视频号在呈现形式上,采取了抖音、快手的中和,在很多人看来,它与微博的视频板块更为相似。因此,也被认为对微博的冲击大于对抖音快手的。

微信“视频号”,或与抖音、快手不同路

在短视频市场里,一味地模仿已经被多次证明此路不通,尤其是用户习惯已经被抖音、快手固定下来,新产品如果不能给用户带来不一样的需求满足,基本没有任何战斗力,微视便是活生生的佐证。

像抖音在快手之后还能跳脱出来,很大原因在于产品覆盖了快手未能触达的一部分需求,越来越像也是二者基本盘稳固之后,向外扩张所带来的结果,但核心的差异区分还是没变。

所以微信视频号如果想要有所突围,大概也需要一条与抖音、快手有所分叉的路径。社交是微信相较于抖音、快手的核心优势,视频社交是一个切口,但如何做,这是微信视频号需要解决的重中之重。

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对于微信视频号来说,初期流量获取并不难,毕竟外界对微信的一举一动都抱有极大的好奇心。但在好奇心驱使下的流量耗尽时,微信视频号如何将用户黏住在这个视频空间内?答案只能是内容

但微信视频号能提供什么样的内容呢?这还要看微信视频号能吸引哪些创作者。从目前内测来看,主要有以下几类创作者,头部(自)媒体号、头部短视频账号、明星、大V等,娱sir除了看到虎嗅、人民日报、新闻联播、吴晓波频道、网易新闻等媒体属性的账号,还看到了一禅小和尚、papi酱短视频大号,更有汪峰、布衣乐队、杨坤等明星艺人。

微信“视频号”,或与抖音、快手不同路

事实上,这些内容创作者都已经被抖音、快手、微博囊括。但如我们所见,在不同内容平台占据流量红利的各个时期,都催生了一批根植平台的内容创作者,他们在构建平台生态之时,也增加了用户的粘性,抬升了他们的转移成本。

就像明星、大V,纵使微博用户再被诸如微信、抖音、快手这样的平台分食,这些人在微博上依然享有最多的流量与关注度,掌握着后来者很难撼动的丛林话语权。抖音、快手同理。这也是为什么即使抖音快手流量再高,微博时期的视频博主更愿意在微博上生产创作。而抖音原生达人与快手红人互换平台后,也难以获取在原有平台上所拥有的影响力,平台内容基因以及用户属性的差异化决定了这种调换结果。

微信“视频号”,或与抖音、快手不同路

回到微信视频号上来,前期可以通过一系列推广运营邀请众多短视频创作者入驻,基于微信的流量优势,MCN机构、达人自然也乐于尝试。依照创作者全网分发习惯,粉丝可能会在抖音、快手、微博、微信视频号看到同一账号发布的相同内容,已经习惯于在抖音快手进行短视频消费的用户很难做到在微信视频号里刷看同质视频。一旦创作者在微信视频号里获取不到流量,他们也很难在此驻足。

借助微信公众号内容支撑视频号的崛起,或许是微信在短视频上的唯一机会。就是将微信公号的创作者变成视频号生产者,但内容又彼此独立,互不打扰。虽然说微信公众号的打开率一直在下降,但忠实粉丝依旧存在,他们能够帮助微信公号创作者在短视频转化上实现冷启动。

这样一来,微信视频号既能避免与抖音、快手直接竞争带来的损耗,又能撇开二者依托于自身的公号生态建立起独特的短视频社区。事实上,很多公号创作者都感受到了来自短视频内容的压力,他们也探索图文到短视频的入口,微信视频号对他们来说,无疑是一个机会。

不过话说回来,门槛依然存在。公号创作者几乎都是比较擅长文字内容创作,在短视频创作方面,大多人都是门外汉。这是创作者们需要考虑的问题,也是微信所应该解决的问题。

毋庸置疑的是,新机会已经来临。

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