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危机来临,才是企业进化的最好时机

刘厂长 · 2020-02-03
作为一个创业者,我们不应当只是祈求活下来,我们应当像一个太极大师,好好抓住这个意外,进化。

编者按:本文来自微信公众号刘厂长 (ID:LCZBranding),作者刘厂长 ,36氪经授权发布。

我记不清是第几次在看微信文章时收到网游的推送广告了,即使我几乎从不在手机上玩游戏。在线游戏、线上教育、协同办公、知识付费这几类公司,这几天都在加码做广告投放。反向推理,他们这段时间应该收入很不错,据说,王者荣耀当日营收达到20亿。

一半海水,一半火焰。另一方面,餐饮、美容院这类线下实体,甚至是电商,都受到了巨大冲击。

居民闭门不出,商场停业,餐饮和美容院停止营业,上下游同样受到打击。复工日一再推迟,制造工厂延期上班,电商企业原本热销的产品库存不足,供应链一下就断了。而房租、员工薪水、原材耗损这些成本并没有降低多少。

昨天这篇文章刷屏了。西贝创始人贾国龙说,贷款发工资,西贝也撑不过3个月。西贝400多家门店,几乎都停业。北上广深保留部分门店送外卖,但是每间门店外卖的量只能达到正常营收的5-10%。行业龙头企业尚且如此,其他的创业公司更是危如累卵。

怎么办?

这几天我陆续在访谈一些创业营同学,也在观察一些行业群的讨论。这些讨论集中在餐饮、美业等线下连锁企业。大伙提出应对策略基本上是:应急止损失、贮备现金、加大线上业务,目的是,活下来。不得不说,很多的措施都很实在。显然,我们无法避过这次意外。

但作为一个创业者,我们不应当只是祈求活下来,我们应当像一个太极大师,好好抓住这个意外,进化。我有一个思考方法,对于任何问题不要一上来就看别人做了什么,然后想自己也可以怎么做。这样会把自己陷入到盲从当中。《乌合之众》中有一个原理:群体不善于思考,却又急于行动。昨天双黄连事件就是这条原理的体现。所有的问题,一定要抽丝剥茧。我的思考框架是“心知行”框架,即从心态、思考、行动拆解问题。我会尝试从这几个角度总结这几天的观察,分享给你。

稳定心态

不论是个体还是集体,遇到外部打击,首先是心态先稳定下来。心态方面我在《写给品牌创业同学的一封信》这篇文章里有详细讲。

理清思路

所有外部问题都可用长短、大小分为四类:长期大问题、短期大问题。长期小问题,短期小问题。不同类别问题应对措施完全不同。这次肺炎爆发,是天灾级别的大问题。大问题的策略是,不与其正面对抗。不是说大问题不能解决,但至少不是我们创业企业这个组织能够解决的。

那么这次的问题,会是长期还是短期呢?都有可能。我比较乐观,一则是快速的传染病持续时间通常短。二则是中国的国家动员能力实在太强。号召全民避免出行、火神雷神医院建设、医疗调配,这些事情的目前的结果,我们都能看到。与此同时发生的隔壁的美国流感感染致死人数,澳洲大火,我还是比较乐观的。所以,这次肺炎可以认定是,短期大问题。

既然是短期大问题,那么人们的生活习惯不大可能改变。不论是餐饮还是美业,都是社会分工协作为人们创造更大价值的结果。现在是因为各种社会限制,和短期内风险太高。不出门吃饭,不见面聊天,不去美容院,不用化妆品,不去电影院,都只是短期行为。你想,当年非典拖垮的是企业,而不是产业。那么我们就不需要大范围调整业务,只需要节省成本等待这次肺炎过去即可。有些同学恐慌说,把所有实体店关闭,未来全部线上外卖,或者实施无人化餐厅,都是过犹不及的想法。

不过,这次肺炎会带来涟漪效应,就是经济和产业都会受影响,毕竟经济比生活习惯要脆弱得多。这几天,产业分析的文章很多,我捻出几个典型的:

1、时间改变

互联网产业迎来一波红利(资本又看到了新的希望),抢占更多人们的时间份额。大厂自然不用说,连航旅纵横这样的飞行轨迹记录软件,都推出了在线视频。电商、外卖、游戏、线上办公,互联网产业会不断抢占人们的时间份额,人们会越来越习惯线上完成工作和生活。肺炎加速了这个过程。

2、地点改变

1769年,历史上第一家公司成立。公司只是人类组织协同的一种形态,这种形态也就是200多年历史。新技术比如互联网和区块链一直在推动公司的改变。第一个季度,可能将会有大量的公司尝试远程办公,比如每周只固定几天来公司开会汇报工作。这种形式一旦开始并且尝到甜头,就有可能会固化下来。这样对让城市中人们工作日的活动地点会分散。在硅谷一些公司的技术和创新岗位,这种工作形式已经很常见。

3、行为改变

不少企业熬不过去会倒闭(当然这个特别不希望发生),会有人失业,带来第一季度的经济下滑。那么,口红效应会发生,也就是“低价产品偏爱趋势”。

行动计划

基于前面的假设,我们可以将行动计划分为两类:应急措施和长期措施。

应急措施——冬眠。

先节流再开源。不出意外,短则一个月,长则半年,你的生意会恢复到之前的水平。运气好的话,可能还会引来一波“报复性消费”的红利——人们的各种线下娱乐和消费需求被憋坏了。在此之前,备好备用金,要压缩所有的支出。与房东谈房租,与员工谈薪资,与供应商谈货款等等。毕竟,公司不在了,是所有利益相关者最大的损失。同时,保持和你用户的互动,告诉他们,你在做什么。保持最低的新陈代谢,就像冬眠的熊,活下去。

其次,就是在节流的基础上开源。

比如,向未来拿钱,做预售活动。这点餐饮向美业学习,启用充卡模式。即基于忠实的老用户,进行开年预售活动。有位做烧烤店的同学,计划对店附近的大学生开展这个活动。电商公司遇到的是供应链生产的问题, 这时候可以考虑发起众筹形式的预售。

又比如,向店外拿钱,餐饮自然是加强外卖。虽然西贝仅开着的北上广深点,外卖量不过整店5-10%的营收,但节后返程即将到来,超一线大量的年轻人会回城。他们可能会不出来吃饭,但不大可能自己做饭。做好外卖工作,做细用户安心的透明化工作,比如麦当劳的外卖单上全部标上操作人员的信息和体温数字,乐凯撒披萨做到全封闭包装等等,甚至让自己员工配送。美容院则可考虑将产品送到用户家,远程教他们在家自己使用。妆可以不化,皮肤还是要护理的。毕竟护肤这件事,停一天老三天。

长期措施——进化

我们不只要从海啸中活下来,还要从海啸中获益。这个时候,正是为未来布局的好时候。有同学说,先过了这个困难时期再说。我问他,在顺境中赚钱的时候,你可有考虑改变?他想了想回答说没有。对啊,顺的时候为什么要变?抓住机会拼命长个啊。人是环境的动物,既然没法居安思危,那么就居危思未来吧。

我们进化的方向,不为应对下一次海啸,而是让海啸推动我们改变:如何为社会创造出独一无二的价值。

这里有一个创新工具,来自第一价值战略,如何通过对你现有生意增加什么、减去什么、增强什么、减弱什么,来创新价值,完成进化。可以用加减乘除来概括。注意,创新要超越行业现状,和用户需求。

我们前面提到了几个外部情况的改变假设:

时间改变:人们活动时间线上占比不可逆地增加

地点改变:人们活动地点不再集中在写字楼

行为改变:中短期内大众对高性价比的商品更看重

根据这些假设,以餐饮茶饮、烧烤、快餐为例,我们一起思考几种可能:

茶饮

目前都是线上下单,线下店等或者快递送。对门店数量和位置要求都挺高。既然用户地点分散,是否能让你的产品适应更多的场景?比如:

增加封装,减去即点即做,增强每次用户购买量,减弱等待时间。

现调罐装茶饮,现调后氮气罐装,保质1-2天——在鲜榨果汁已经有先行者。这样的情况甚至可以加入无人售货机。

烧烤

店目前有两类,一类注重外卖,一类注重线下堂食。线上业务价格上不去,对于有店的商家,线上只能作为业务补充。我们反向思考,如果人们花在线上时间更多,那么线下时间会更加宝贵,也更愿意为线下的时间付费。如何在到店时间为你的用户创造更多价值?比如:

1、增加会员等级体验,减去大排档气质,增强食材和价格,减弱等待时间。

2、俱乐部式的烧烤,只有会员才有的保密菜单,可提前预订食材可订位,更快的出品速度。3、更好的装盘。有的牛扒店正是这样的模式。讲这个案例是因为有位同学想增加自己烧烤店的效率,但觉得有些提效的工艺不够尊重烧烤的传统手法。其实方法没有对错,关键还是要看你的战略方向。

上面说的这个案例,提效的目的是为了让顾客的线下时间变得更有价值,那么要做的是将这个提效工艺,做到对味道的影响在用户接受范围之内,而不是为了手法正宗而放弃效率。

快餐

目前快餐领域线上线下一半一半,线下的快餐店集中在写字楼附近。绝大部分的品牌都在做盒饭,而且努力的方向,是将盒饭做得又好吃又便宜。这就一再对商家的成本要求很高。假如未来写字楼人流减少,且对价格敏感,那么可想而知,便宜、方便的中餐(沙拉披萨这类西餐不在考虑范围)会有容易赢得用户。如何创新?比如:

增加营养组合科学。减去饭和菜和餐具,增强方便性、外卖可达性、美观度,减弱快餐的感觉。有可能是包子午餐。包子这种产品的形态本身就是饭菜一体化的一个解决方案,而且不一定要求马上吃,重新再热一下也很方便。线上写上身高体重口味要求,则可自动搭配营养,也能用订阅制。

这些创新,一定要超越行业,一定要超越用户需求。可能会你会说,这些产品市场没有验证,会不会有风险?当然,任何创新都有风险,但经过深度战略思考和合理战术规划后,风险会降得很低。再说,即使什么都不做,只是维持原来的生意,风险就没了吗?

好,总结一下。

1、当遇到问题,可以用“心态、思路、行动”这个框架来抽丝剥茧。

2、这次肺炎属于短期大问题,对人们的生活习惯不会有太大改变,但是对商业的冲击是显而易见的,而商业的改变,会影响到人们的消费行为,包括:

时间改变:人们活动时间线上占比不可逆地增加

地点改变:人们活动地点不再集中在写字楼

行为改变:中短期内大众对高性价比的商品更看重

3、我们应对措施可以分为“冬眠”和“进化”两类。

进化的价值创新思考,可用加减乘除这个思维框架。

篇幅有限,更多创业战略的问题我会在月底的品牌创业营再详细和大家探讨。

最后,

纳西姆·塔勒布在《反脆弱》这本书,第一章的第一句话是:风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。

创业者要抓住一切机会,增长,更要抓住一切意外,进化。

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刘厂长特邀作者

腾讯EC、小米谷仓、深圳手信品牌战略顾问 第一价值战略提出者

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