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36氪领读 | 建立系统转化率思维,让客户快速下单

36氪领读 · 2020-02-03
谁掌握了提高转化率的方法,谁就掌握了主动权

编者按:数百万的营销从业者每天都在想着卖货,找产品卖点、修改文案、买流量,但是只有很少一部分人在思考:一个消费者看到商品到下单会经历哪几步,在这些步骤中消费者在思考哪些问题。开工第一天,让《超级转化率:如何让客户快速下单》帮你建立系统转化率思维,实现工作迭代升级。

在2018年下半年之前,不少企业在增量时代享受时代的红利,看似发展得很大,但并不强,属于“虚胖”。

随着人口红利的结束,大家从增量时代进入存量时代,流量是能看到天花板的,这个时候,那些“虚胖”企业的发展出现停滞,甚至倒退,而那些“强壮”的企业则发展得越来越快。

从这个角度也印证了世界知名投资大师巴菲特的那句名言:“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳”。

从2009年—2018年的“双十一”销售数据来看,商业的形态发生了很大的变化,很多公司倒闭了、裁员了,但是网购的各项数据却是节节攀升,另有一批企业借助网络营销发展得越来越好。

为什么会出现如此两极分化的局面呢?

聪明的你仔细想想,产品没问题的前提下,销量上不去的原因是什么?没错,是转化出了问题!

 一般人理解的转化率是:

转化率= 订单量/UV

而我理解的转化率是:

超级转化率= 转化率1× 转化率2× 转化率3×……

差距就在这,很多朋友咨询我营销方面的问题时,我问他订单量多少或者销售额多少,他是知道的,但是一细问,比如问访问落地页UV 多少(针对网站型获客的企业)?访问店铺首页、商品详情页的UV 分别是多少?他就不知道了,但是后面这几项数据很关键。

后来我把这些经验做了总结和复盘,发现以前用过的各种提高转化率的技巧能组合成一套完整的方法论,于是就有了促成客户下单的陈勇转化六要素。

全国数百万的营销从业者每天都在想着卖货,找产品卖点、修改文案、买流量,但是只有很少一部分人在思考一个消费者看到商品到下单会经历哪几步,在这些步骤中消费者在思考哪些问题。

人们购物的过程分为这几个阶段:因为内在原因或外在原因产生了对某产品的需求→选择线上买还是线下买→对比商品→选定商品(网购会看看评价)→砍价(要优惠)→成交。

从大步骤来说是:激发兴趣—建立信任—打消疑虑—下单购买四个环节,但是打消疑虑本质上还是建立信任的过程,因此我将客户看到商品到最后购买的过程分为:激发兴趣—建立信任—立刻下单三大步骤。

我在20多个行业头部公司的项目实操中总结得出,其实这三大步骤就是由六个要素控制的,关于“让客户下单的陈勇转化六要素”中的互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺,每个要素的引入、定义、作用、用法、示例、延伸详见《超级转化率》一书第二章内容。

陈勇转化六要素分别是:

1.互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。其中,“互惠”是为了产生兴趣;

2.“承诺与兑现”是为了产生轻度信任;

3.“信任状”是为了信任转嫁;

4.“畅销好评”是从众的心理,为了持续积累信任;

5.“刺激痛点”最终目的是远离痛苦;

6.“稀缺”是为了立刻成交。

其中,“互惠”属于下单三步中的第一步:目的是激发客户兴趣;

“承诺与兑现”“信任状”“畅销好评”属于下单三步中的第二步:建立信任;

“痛点刺激”“稀缺”属于下单三步法中的第三步:立刻下单。

PS:在此特别感谢著名社会心理学家罗伯特·B.西奥迪尼老师,“让客户下单的陈勇转化六要素”就是受到罗伯特·B.西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发。

经过多个项目的实践,我发现,由于东西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系差异,罗伯特·B.西奥迪尼老师的影响力六要素不是特别适配当下中国的商业环境,而我在其理论基础上,经过十几个行 业、上千次投放总结和完善,优化并推出让客户下单的陈勇转化六要素。

陈勇转化六要素与影响力六要素在逻辑顺序、使用方法、作用上都有所不同,大家往后面看就知道了。

一、互惠:让顾客与商家联系更紧密的纽带

互惠顾名思义就是相互给对方好处,你给客户好处(如优惠价、赠品等),最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处(如使用优惠券买了商品,直接帮你增加了业绩等),这叫互惠,相互给对方好处,礼尚往来。

中国有句古话,叫“来而不往非礼也”,互惠会让双方的关系更紧密。

互惠的主要作用是让消费者与商家产生联系,在下单三步中第一步激发兴趣中产生作用。

互惠的次要作用产生在下单的第三个阶段,当客户要立刻下单时,使用了优惠券,也就是给你提供了好处。

其实互惠也可以理解为双赢,你为客户获得优惠(好处),客户帮你增加了业绩(好处),相互直接提供好处,消费者和商家在有来有往的过程中,关系更加紧密。

二、承诺与兑现:让客户产生轻度信任的技巧

我们经常看到“假一赔十”“假一赔百”之类的广告语,这类广告也就是商家做出承诺。“假一赔十”“假一赔百”是期望消费者能相信,但是你作为消费者,相信商家这一类的承诺吗?

你大概率是不相信这种承诺的,除非你相信这个平台,否则无法相信这个平台的承诺。

这也就是为什么不少人买电子产品会优先去京东上购买,因为他们相信京东不会卖假货。这种信任怎么来的?

这归功于京东早期的宣传,加上自己经常去京东上购买,发现都是正品,就更加信任这个平台了。

那如果你对这个卖家或平台没有什么感觉,怎么相信它说的是真的呢?

答案就是对方兑现了他的承诺,你就开始相信他了,也就是承诺和兑现。

那么该如何正确地使用承诺和兑现呢?

方法是上文做出承诺,下文做出常理上认可的实现这种承诺的保障措施+ 成功案例。

需要注意的是,成功案例要放到后面,如果放在前面,消费者就可能怀疑成功案例是假的。

但是把常理上认可的实现承诺的保障措施放在前面,就像减肥产品的广告中提倡的管住嘴、迈开腿,因为常理上我们觉得减肥就应该控制饮食,然后多运动,体重就能减下来,这样就更容易使人相信成功案例是真的了。

三、信任状:信任转嫁的秘密

这里的信任状是指自带信任的事物,信任状的作用是信任的转嫁,也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。

这就是为什么很多商家要花费几百万元、上千万元的费用请明星来做代言。

明星是公众人物,因为大家信任明星,而明星通过为品牌代言的形式,把粉丝对明星的信任转嫁到所代言的产品或服务上。

中国有个成语“爱屋及乌”就是类似的意思。

信任状的主要作用是让信任转嫁,在下单三步中的第二步建立信任的第二个阶段—中级信任阶段中产生作用。

当商家使用了很多信任状,这些信任状转嫁的信任累积也就会越多,消费者就更相信这个商家。

在描述公司产品或服务的过程中,要不断呈现信任状。信任状的表现形式很多,本文只是列举一些常见的信任状。

1.有行业专家或专业机构参与

有行业知名专家或专业机构参与产品或服务的研发工作,由于人们信任专家或专业机构,所以把对专家或专业机构的信任转嫁到产品和服务上就更容易赢得人们的信任。

2.资质证书

大家说到资质证书的时候都习惯连在一起说“资质证书”,但是要注意,资质和证书是两回事。

资质是指专业领域达到行业监管机构的认证标准。

比如,室内甲醛检测公司,就需要具备CMA 资质才算是正规的室内甲醛检测公司;

一级资质建筑企业就需要满足企业净资产不低于1 亿元,建筑工程、机电工程专业一级注册建造师合计不少于12 人等很多项条件。

证书是指具有一定社会影响力的机构对公司整体或某方面的认可。

资质是基础,证书是锦上添花,其实资质比证书更难获得,所以转嫁的信任感会更高一些,这就是为什么好多产品的营销页上会放上很多的资质和国家专利。

3.背景强大

因为大家相信这个背景,所以会把对此背景的信任转嫁到与此强大背景有关系的企业身上。

比如,金融机构如果有国资、央企或上市公司的背景便会去强调这一点。知名大企业下属企业会带上大企业的招牌。

4.名人代言

很多人说明星带来了名人效应,其实这个名人效应也可以理解为人们把对明星的信任转嫁到产品或服务身上。

比如,瓜子二手车请孙红雷代言,瑞幸咖啡请汤唯和张震代言,花点时间是明星高圆圆投资的品质鲜花品牌。

从另一个角度看,企业请得起明星做代言人也是一种实力的象征,且明星会“爱惜自己的羽毛”,不是什么产品都代言的,必须是经过一定数量的消费者使用,质量没问题的产品。

四、畅销好评:人类本能的从众术

大概率来说,出去吃饭的时候,人们会选择人多的店而不是人少的店。如果点外卖的话,就选评分高的店不选评分低的店。

如果是网上买东西的话,会选销量高、评分高的店,不选销量低、评分不高的店。

可能你对这种现象已经习以为常,认为没有什么好深入研究的,但是这些行为背后有几乎相同的原因,不信你问周围的人为什么这样做选择。

答案基本一样:产品质量不好,服务不好的话,销量就不会高,评分也不会高。

销量高,评分高,说明这家店无论产品质量还是服务态度都不错,这样买家选错的概率就会低很多。人都是趋利避害的,都希望自己做出正确的选择。

而畅销好评的作用是为了让大家产生从众的心理,在下单三步中的第二步建立信任的第三个阶段中产生作用。

既然大家都买,评价也高,说明质量没问题、服务没问题、售后也没问题,当商家宣传的时候采用各种方式使用越多的畅销好评, 从众的心理就会积累得越多, 消费者就更相信这个商家。

在宣传产品或服务的过程中,要不断呈现畅销好评。

五、痛点刺激:远离痛苦的助推术

想想我们日常生活中,什么情况下抢着给对方钱,并且不去砍价?没错,就是在医院的时候,我们是不会和医院去砍价的,并且都是排队抢着给医院交医药费。你想过这是为什么吗?

原因很简单,就是我们或亲人处在生病痛苦中的时候,会想着赶紧远离痛苦,除非实在是没有这笔钱,那就只能继续忍受生病带来的痛苦。也就是人们面临痛苦的时候,都是着急去远离痛苦的。

让对方远离痛苦的前提是让对方意识到他很痛苦,那要怎么做呢?

这就需要用到痛点刺激。

这里的痛点刺激,是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某产品品类的厌恶心理,从而产生痛苦。

而痛点刺激的作用是为了激发大家想要远离痛苦的本能,在下单三步中的第三步立刻下单中产生作用。

先找到消费者确定对产品品类厌恶的点,然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。比如,买智能电视的时候,消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影,那就在宣传页面上把这点表现出来。

无真4K 动态补偿,画面抖动且拖影;有真4K 动态补偿,画面流畅不抖动,无拖影。

这就是痛点刺激,需要用某种形式将这些顾客厌恶的点很直接地表现出来。

用文字、图片、视频的方式展现不好的地方,这样可以有效刺激痛点,然后呈现好的一面让消费者产生远离痛苦欲求。而完成这一步之后的下一步,就要立即让他下单。

六、稀缺:让客户买买买的撒手锏

大家平常会遇到这些现象:

1.买高铁票,在系统显示还有很多票的时候你会选一下座位,是选靠窗的位置还是选靠过道的位置。

但是,我们会发现当指定行程就剩几张票的时候,基本就用系统默认的座位,不会去选靠窗还是靠过道的位置,只想赶紧支付。为什么会这样?

2.明明每年的“双十一”全天都有大优惠,但是大家为什么要在11 月10 日晚上就把商品加入购物车,熬夜到“双十一”零时的时候赶紧支付?大家为什么不在“双十一”白天再支付?

这些问题我也问了一些朋友,他们的回答如下: 

① 都快买不到票了还挑啥位置,能买到票就不错了。

② “双十一”当天都有优惠没错,但是架不住没货啊,有优惠也没用啊。我说,不至于吧。结果他说,优衣库用事实告诉他什么叫全场清空。

这三个日常生活中的现象都在说一个很简单的词—“稀缺”。物以稀为贵,只要一件商品开始稀缺,只有少部分人才能拥有,这件商品的价值就开始变高了,而很多促使客户下单的开关就是“稀缺”。

稀缺一般用来指只有少部分人才能拥有的事物。

无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺,还是别人故意营造出来的,一旦稀缺出现,人们就会产生紧迫感,这种紧迫感会促使人们马上成交。

在宣传产品或服务的过程中,要不断呈现稀缺。稀缺的表现形式很多,本文只列举一些常见的形式。

只有满足×× 条件:只有满足×× 条件中的“×× 条件”可以是时间(如几月几日前或每天18 点前),也可以是地域(如北京海淀区的线下培训机构仅限北京海淀区的用户),还可以是特殊人群(如钢琴陪练机构的试听课就仅限家里有钢琴的用户),只有限制了这些条件才能营造出稀缺感,这样让客户感觉只有他这类人才有机会,并且有其他限制条件,所以得赶紧行动起来。

只剩×× 个名额:这个和仅限前×× 名是同样的意思,只是紧迫感会更强烈一些,毕竟只剩×× 个名额,会让你明确知道,只剩几个了,要赶紧行动。

限× 时前优惠:限每天21 点前优惠也能营造稀缺感,但是有个问题是,如果上午看到就不会太有感觉,21 点之后看到也错过了时间,也就没有意义了,除非通过程序去控制页面上的截止时间。也可以改为每小时仅限×× 个名额,这样会更好一些。

使用这个稀缺的时候要注意,如果不是每天几点前有优惠,而是当周的最后一天或当月的最后一天,那稀缺基本就没有意义了。

因为消费者感受不到稀缺,所以稀缺的时间范围一定要短,稀缺的时间范围长就没有稀缺感了。

在使用稀缺的时候一定要简单干脆,千万不能让人去猜稀缺的资源是什么。

某Web大前端就业班落地页关于限时活动运用“稀缺”板块(反面案例)

这张图让人很抓狂:

一是因为不知道稀缺的是什么,“每天仅限前25 名咨询者”字太小,配色也不好,导致根本看不清;

二是1000元优惠码、报名就抽iPhone、无理由退款(稀缺的好处太多也很麻烦)等这些信息排版太乱,且放了太多的配饰(文中兔子、灯笼还有一堆乱七八糟的点缀),让人找不到重点。

稀缺的设置一定要简单干脆,如图所示。

某围棋培训班落地页关于限时活动运用“稀缺”板块截图

回顾一下超级转化率六要素,我们先通过几个典型的日常案例看到人们从选择商品到下单的过程,提炼出下单三步:激发兴趣—建立信任—立刻下单。

然后通过互惠来和消费者产生联系,通过承诺和兑现让消费者产生轻度信任。

信任度不够,用信任状来转嫁信任,让消费者的信任从初级信任提高到中级信任。

信任度还不够,就用畅销好评来让消费者产生从众心理,进一步把中级信任提高到高级信任。

接着用痛点刺激让消费者想着要远离痛苦,这个时候只需要用稀缺让消费者产生紧迫感,让他马上下单。整个过程流畅到一气呵成,就这样从看到商品到最终下单了。

这是一个完善的逻辑模型。在你做宣传页面的时候,是按照正常人的思考方式来做宣传页面,只要这个页面符合客户的购买行为逻辑,就能让客户买买买。

记住,只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能复制。

书名:超级转化率:如何让客户快速下单

作者:陈勇

出版日期:2019-11-20

作者简介

陈勇

转化率特种兵,鸟巢峰会特邀讲师,金匠奖受CMO喜爱的营销专家,百度北京&深圳分公司转化率咨询专家。


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2020-02-03

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