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焦点分析|《囧妈》《肥龙过江》距转网成功,还差了一个奈飞

王莹 · 2020-02-07
谁都不知道接下来会发生什么。

2020年没有厮杀激烈的春节档,也没有令人期待的情人节档,疫情把影视行业打了个措手不及。

影视公司开始想办法尝试可以常态化的手段去应对无常,在《囧妈》转网在今日头条、西瓜视频独播后,原定情人节档上映的《肥龙过江》也转战视频平台。与《囧妈》的仓促定档不同,这次《肥龙过江》有近半个月的准备时间,最终决定将原定于2月14日的上映日期提档至2月1日,腾讯视频和爱奇艺平台已经开始超前点映。

尽管如此,在转网之后,《囧妈》和《肥龙过江》的反响都不尽如意:《肥龙过江》目前在爱奇艺热度的热度仅在5000万出头,在腾讯视频上的播放量也不过4000多万。如果体现在排行榜上,该电影在两个平台的电影热搜榜中,都未进前十。

率先转网的《囧妈》虽然秀了一次营销,在头条系旗下的四大APP平台上的总播放量就超过6亿,但高期待值下,是《囧妈》口碑的急转下滑,目前该电影的豆瓣评分为5.9分,这也是徐峥近几年投资制作电影中少见的“烂片”。而《肥龙过江》的豆瓣评分也不过4.7分。

如果这次新的电影发行尝试不算成功,对于影视公司来说,它应该被继续复制下去吗?

不过,在院线电影集体撤档、线下文娱行业遇冷的背景下,以长视频网站为主的文娱内容平台也因此迎来新的机遇。在流量一股脑地涌入平台后,他们也需要更充足地内容库去吸引留住用户、去创新提供内容的方式方法,院线电影转网——成为线上和线下的共同选择。但从目前试水的两部新片的表现来看,他们还未能提供一套有效的院线电影转网方法论。

影视公司理性自救,视频平台顺势而为

《囧妈》和《肥龙过江》转网很难说是成功的,无论在播放量还是口碑上。

与《囧妈》不同,从投资体量来看,中等成本的《肥龙过江》算不上是一个大片,本身也很难会说成为情人节档的黑马。原本同样在情人节定档的还有张嘉译、闫妮主演的《玩命三日》,马思纯、钟楚曦、黄景瑜主演的《荞麦疯长》,对《肥龙过江》来说,原本要面临的就是一个激烈的竞争环境。

除了外在环境的影响外,《肥龙过江》自身也面临着多重考验。早在1月23日,该影片就已经在中国香港地区及东南亚等海外市场上映。无论是疫情的影响,还是出于票房压力抑或是为了遏制盗版,转战线上,都是当下该部影片的最好选择。                

据爱奇艺透露,在和《肥龙过江》的沟通上,“双方用了2天的时间做决定,对接商务细节。”

相对《囧妈》的免费观看,看得出《肥龙过江》还在为票房分账做更多挣扎。目前其在爱奇艺和腾讯视频上的播放模式是超前点映,会员需花费6元,非会员需花费12元。作为主演/监制的甄子丹也曾发文表示,电影内容移动网络化是必然的趋势,但今后在个人能力范围内,尽力做到电影作品在电影院里放映,互联网上的点击依旧爆棚。

理想是美好的,现实是残酷的。超前点映的背后,是片方提前回笼现金和及时止损的压力,更是寒冬中的一次自救。

对于爱奇艺、腾讯视频来说,拿下影片转网的播放权,也是在流量急转线上之后,应对内容供给及平台服务的挑战。爱奇艺电影中心总经理宋佳表示,“今年春节爆发的疫情对全国民众和电影市场都是一场考验,很多用户滞留在家,对优质电影有强烈需求。我们希望通过网络付费超前点映模式能够吸引优秀的影片,满足用户观影需求。”

而《囧妈》转网,除了寄予片方自救的希望外,也是豪掷6.3亿元的字节跳动在长视频内容上的重要出击,它需要在竞争胶着的长视频平台中扔出一颗“重磅炸弹”来打出品牌知名度。从实际表现来看,三天时间内,《囧妈》在头条系产品上的总观看人次达1.8亿,这为头条带来了不少流量。在之后的几天内,头条又相继拿下了《疯狂的外星人》、《捉妖记》、《美人鱼》等大电影的播放权。

距电影转网成功还差了一个奈飞

《好莱坞报道者》此前发文称,受疫情影响,全球票房可能会遭受超过十亿美元的损失,而2月本来是奥斯卡获奖影片在中国扎堆上映的时期。

它们都与《肥龙过江》和《囧妈》一样,面临着非常态化的难题。即便转网线上是当下看似最好的选择,但却又有新的困难摆在眼前。

与网络电影不同,它们更多的是“院线大片”的体质,本身也是根据大银幕量身制作,无论是包括特效在内的影片制作上、还是用人选角的演员配置上,都需要高标准和高要求。这也意味着,这些影片需要更高的票房收入平衡开支。而目前的视频平台难以满足,即便是点播付费。

爱奇艺CEO龚宇曾表示:“随着科技的发展,按次数付费变得更加透明化和无感化之时,单点付费的可能会成为最具潜力的模式。”但视频平台目前还未拿出一个成功的商业化案例。目前网络电影“保底 + 付费分成”模式是否适用于院线电影还有待验证。

从宣发资源配置来看,在院线电影的转网线上的宣发上,长视频网站做的还不够好。在疫情爆发之前,《囧妈》就已经在线下投放了不少物料,首映礼和路演也不曾缺席,大面积的曝光也拉高了观众的期待值。然而,《肥龙过江》却缺少宣传,观众对该片并不了解。这也是目前网络电影的弱势之一,他们缺少贴片预告和橱窗海报等院线资源来对观众产生强有力的视觉冲击。

反观奈飞,无论是在电影的投资制作还是在电影的宣传上,它从不吝啬,目的就是为了拉新会员,即便它现在仍处于亏损的泥潭之中。但比起盈利,它更看重会员数的增长。

奈飞投资出品的电影不以票房为衡量标准,但在制作和宣传上却都不逊于院线电影,即便是与它们同台竞技也不逊色。为了给会员提供差异化的优质内容,奈飞会给创作者足够的创作空间,他们都是在特效大片横行的好莱坞体系里的“失意者”,拥有天赋才能,却被票房数字和大片工业拦在门外,然而,也正是他们,保证了奈飞电影的特色和独特性。

为了保证用户体验,奈飞一直坚持自己出品的电影在线上上映,至少也是要在线上和线下同时上映。

拿下奥斯卡十项提名的电影《罗马》是奈飞可以拿得出的成功案例,2019年,它还为奈飞获得了五项奥斯卡奖项,最佳导演和最佳外语片都收获囊中。在奥斯卡评奖前三周,奈飞也曾破例让它在院线象征性地公映了三周,但之后就将其收回到网站上仅供会员观看。在为《罗马》冲击奥斯卡的游说上,奈飞还豪掷了2000万美元,而此前它在这部电影上已投入超过1500万美元。

与国内视频网站和院线的紧密合作关系不同,奈飞和院线的关系更加对立,在传统发行与院线环节处于弱势的奈飞尽可能保证其在线上电影上的话语权,花重金去打开局面。反观国内视频网站,目前在电影项目中还处于弱势地位。不仅网络电影的体量难以与院线匹敌,院线电影转网后也要尽可能去保证大片的权益,很多院线大片上线视频平台后,也会保留一段时间的单点付费窗口期来保证片方的收益。

不过奈飞也在转变思想,还在去年加入了美国电影协会,尝试参与游戏规则的制定,去年奈飞还向中国转让了《罗马》的发行权,在中国1800个银幕放映。

目前奈飞在电影项目上的游戏玩法都是国内视频平台难以匹敌的。或许,换成期待值更高的《夺冠》和《唐人街探案3》转网,又会有不一样的效果。但这也仅是一个猜测而已,其他更优势的影片能否扛得住转网压力,还要时间给出答案。

头图来自:《囧妈》官方剧照

(我是36氪作者 王莹,行业交流及项目报道请联系WeChat:594015660,烦请备注公司、职位、姓名)

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