国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

镜像娱乐 · 2020-02-03
明星效应+生活化场景,国潮需要营销和运营

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者 栗子酒,编辑 李芊雪,36氪经授权发布。

潮流总是能在正年轻的一代中迅速风靡。

1月31日,原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》上线最新一期,主理人吴亦凡偏爱的大手围巾、卖断货的FOURTRY卫衣等爆款单品悉数回归,20家国潮品牌更是将与FOURTRY的联名款在节目中全球首发,合力开启“中国原创日”。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

值得注意的是,此前,《潮流合伙人》曾在播出后随即引发全网“求同款”的浪潮,如今多家国潮品牌将潮流综艺纳入曝光渠道,可以看出,被潮流文化浸染的C端消费市场的需求已经开始影响国潮品牌的认知度和能见度,甚至是商业化空间。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

这个现象背后释放出的信号在于,随着说唱、街舞、滑板、潮牌经营等综艺的火爆,潮流文化对国内年轻市场的影响不断加深,在潮流文化迅速传播的过程中,融合中国元素的国潮品牌正在占据更多潮人的视野,发展潜力愈发凸显。

渗透率升至38%,国潮真的Low吗?

每一次潮流的出现,背后一定存在驱动其发展的文化基因。

当下潮流市场的潮牌源起于美国的街头文化,后者包括说唱、街舞、涂鸦、滑板等极限运动多个领域,传递的文化核心在于自由和个性。而在国内,90后以及新成长起来的00后,都追求自我表达和个性张扬,与潮流文化基因不谋而合,这也是潮流文化在国内迅速风靡的基础。

不过,潮流文化一开始进入国内市场,大多以小众文化、亚文化的形式存在,直到2017年,《中国有嘻哈》《中国新说唱》的出现将说唱文化推向大众视野,之后又有《热血街舞团》等综艺展现潮流文化的更多垂直领域,而《潮流合伙人》更是将目光直接聚集在承载潮文化的潮牌之上,加速扩展潮文化在国内年轻市场的影响范围。

CBNData联合YOHO发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》数据显示,2019年,90后、00后群体在线上潮流市场消费群中的占比已经达到81%,成为国内潮流市场绝对的消费主力。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

潮流文化席卷国内市场也给国潮品牌带来了最佳的发展时机,《潮流合伙人》在此时播出显示出其敏锐的市场洞察力。尤其是年轻市场伴随着国家的日益强大成长起来,有着更强的民族自信和文化自信,对国潮品牌的接受度也相对更强。

《潮流消费白皮书》数据显示,2017年至2019年,国内潮流消费规模持续扩大,国潮品牌渗透率从25%提升至38%,这个数据表明,越来越多的潮流消费群在选择国潮品牌。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

《潮流合伙人》所经营的FOURTRY集合店开在位于亚洲潮流中心的日本原宿,最新一期节目中更是将潮流单品全部换成国潮品牌,从亚洲潮流中心向外输出国潮文化,直接刺激店内单日营业额达到170万日元+,创下历史新高,显示国潮品牌日渐走高的竞争力和强大的文化自信。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

然而,国潮代表着中国的潮流,承载这一文化形态的本应是中国原创设计品牌,但随着国潮的商业化空间迅速扩张,也不可避免地吸引到投机者进入。他们复制、跟风、甚至是生硬地拼贴中国元素,以低成本介入进而以低价冲击市场,对产品质量也没有严格把关,国潮两个字甚至成了品牌“蹭热度”的一种手段,不断加深国潮品牌low的普遍认知。

实际上,真正low的并不是国潮品牌,而是在国潮热下,那些投机者的投机行为以及他们所引发的行业乱象。在这样的发展环境下,《潮流合伙人》也在潜移默化中承担起推广国潮品牌的使命,那些真正属于中国原创的设计品牌在高度的流量集中下被更多消费市场看到,甚至种草,在一定程度上加速行业净化和国潮品牌美誉度的提升。

明星效应+生活化场景,国潮需要营销和运营

潮文化在国内的持续爆发及引发的行业乱象,不仅折射出国潮未来巨大的市场潜力,更折射出当下中国原创设计者以及他们的国潮品牌需要更大的能见度。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

此前,国内首家SHOWROOM时堂的创始人林剑曾公开表示:“设计在服装品牌中的权重只有25%,我们早期过多强调了设计部分,现在会更强调团队、运营。”李宁的首席设计师陈李杰也曾在公开场合承认过营销推广的重要性,尤其是李宁在走潮牌运营路线后,直接助推品牌市值在半年内从143亿飙升至563亿,翻了近3倍。

由此可见,除了产品设计之外,营销和运营正在成为影响国潮品牌快速成长的重要驱动力之一。

近几年,国内潮流平台有货、得物(原名:毒)、NICE等发展迅速,成为潮玩、潮人的聚集区,潮流类KOL也逐渐深入微博、微信等大众社交媒体平台,加速潮流类信息席卷全网。《潮流合伙人》上线不久,就吸引到红秀GRAZIA、YOHO、潮研社等时尚潮流媒体和潮流达人们的集中曝光,可见潮流信息传播通道越来越顺畅。

在这样的发展趋势下,如果说《中国有嘻哈》《中国新说唱》《热血街舞团》等垂直类综艺在不断扩张国内的潮流文化基因,那么《潮流合伙人》则在尝试以一种更加生活化的方式去推动国潮品牌与大众市场的对接。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

一直以来,国内站在“潮头”引领潮流风向的往往是明星,《潮流合伙人》通过聚合不同维度的明星能够在一段时间内持续释放明星效应,大面积的流量聚合将直接助推店内潮牌触达消费市场。

明星效应不断将粉丝文化带入潮流文化之中,而节目的经营体验模式则将完整的潮牌消费场景呈现在观众面前,以生活化的大众购物体验将观众代入其中,明星主理人、合伙人和飞行嘉宾则以运营者、店员的身份,直接向消费市场输出潮流观点,包括对国潮品牌设计理念的解读,对爆款单品的嗅觉、穿搭的审美及消费者的选购方向,贴合消费者的日常体验,更容易引导大众消费群对国潮的理解和认同。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

《潮流合伙人》播出后,FOURTRY主推款卫衣、潮品黑T、国潮品牌OMTO的口红包、回力联名款球鞋、大手围巾、反光潮T等单品在全网引发“求同款”的热潮;线下快闪店营业后相关单品更是在不到一个小时内便销售一空,都在验证着综艺作为潮牌运营渠道的影响力。

截至目前,《潮流合伙人》所经营的FOURTRY潮牌已经与马克华菲,KIKC,SMFK,回力,inxx,1807,化学制品等众多潮流品牌推出联名款SKU达270个以上,覆盖服装、配饰、香水、箱包等多元品类。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

众多潮牌及单品被推向市场,而《潮流合伙人》搭建出整个潮牌的运营过程,通过呈现生活化的消费体验和沉浸式的购物场景,在很大程度上重塑消费市场对国潮品牌的认知,帮助消费群体辨别真正的中国原创设计品牌,提升国潮品牌的整体市场辨识度,缩窄投机者的市场空间。

线上线下联动,国潮的内核是中国元素

潮流文化在国内经历了从小众到大众的演变过程,因此,潮牌大多是在线上经营。《潮流消费白皮书》数据显示,2019年,线上综合电商潮流市场的消费规模增速,是线上综合电商整体市场的两倍。

国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

其中,在近两年发展迅速的国潮品牌也呈现出强劲的发展势头。公开资料显示,陈冠希的CLOT年销售额已经突破千万美金;林俊杰的SMG和余文乐的MADNESS都在4年内消费规模翻了5倍以上。

随着国潮市场规模迅速扩大,潮牌也加速了走向线下的进程。线下潮流文化场景店、潮牌集合店等实体店开始出现在潮流聚合区的街头。《潮流合伙人》更是直接将自己经营的FOURTRY集合店开在了日本的潮流重地原宿,并受线上互动的强烈消费需求驱动,在上