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当「车厘子」遇上疫情,春节成为了一场考验

新商业情报NBT · 2020-02-02
今年的水果商们突如其来的面临着疫情的考验。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT(ID:newbusinesstrend)”,作者 | 朱若淼,36氪经授权发布。

春节对于零售商们来说至关重要,2020年生鲜零售进入新一轮的竞争期,春节各大生鲜零售渠道,仍然重视车厘子,希望靠它深入中国消费市场的腹地。高效的物流体系和密度更高的水果零售网络正在帮他们实现这一点,只不过,今年的水果商们却突如其来的面临着疫情的考验。

春节至关重要,这是一年里中国人最集中消费的档期,也是最需要提高和展示自己消费水平的时间,它能释放的消费能量来自于中国各级的消费市场。

对于生鲜零售商们来说尤其如此。在经历了2019年生鲜行业的洗牌之后,2020年的竞争势必会更加激烈。各家比拼的不仅是终端市场的销售能力,还有后端供应链的保障能力。

激烈地竞争在鼠年到来之前就已启动。车厘子又一次被推到台前,成为水果零售商们在线上、线下吸引流量的主力商品。2019年春节的火爆已经证明,车厘子是过去10年里,下游零售商们所打造出的最成功的水果商品。

在中国这个多元、复杂的大市场上,车厘子的扩张使命仍未结束,在一二线城市以下还有大量的消费需求没有被充分挖掘。庞大、复杂的下沉市场给生鲜零售商们提供着令人兴奋的增量。

在今年春节前夕的年货热销阶段,各电商平台就已经围绕车厘子等冬季精品水果展开的补贴战。价格恰恰是精品水果能否进入下沉市场的核心敏感元素。同时,正在快速发展并不断围绕生鲜完善的冷链物流,和在下沉市场密度越来越高的水果专营零售店,它们为车厘子的下沉之路铺设了基础设施。

春节特有的返乡和探亲习俗,为车厘子提供了下沉动线。在一、二城市已经培养出来的精品水果消费习惯正随着春运的人流,被传播到更多地方。

如果一切顺利,中国这些辛苦了一年的水果商们,都期待能在新春之际取得一个好收成,但突如其来的疫情打破了原有的节奏。这场危机引起的连锁效应冲击了水果流通环节中的基础。

当民众失去流动机会、消费心情时候,他们的物质需求会剧烈转向到最刚需的一层。显然,这些高档的精品水果不在消费顺序的最前列。而当全社会进入针对疫情的动员和响应时,原本高效的流通体系在一周之内突然慢了下来,它像多米诺牌一样,正自下而上地给整个水果行业传导去了突发的压力。

01 春节,智利车厘子一路下沉

从2019年春节,“车厘子自由”从一二线城市迅速扩散到了三四线城市。去年,智利车厘子在春节期间交出了一份不错的成绩单。

每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》数据显示,长假期间智利车厘子在中国的销量增长了32倍,其中,三、四线城市贡献的消费力功不可没。

在2008年被允许进口到中国之后,智利车厘子赶上了中国水果市场发展的好时候,尤其是过去三年里不断迭代的水果零售模式和消费习惯的迁移,这些都让它碰上了进一步渗透入中国市场的好时机。

春节是一年中智利车厘子最重要的销售节点。由于半球差异,每年进入冬季后只有南半球具备供应车厘子的能力,产量庞大的智利是其中最有实力的产区,而智利车厘子的采摘季恰逢中国春节。

当「车厘子」遇上疫情,春节成为了一场考验

实际上,智利车厘子每斤定价在40到100元左右,高客单价并不是进入下沉市场的有利因素,但是赶上春节,昂贵的客单价反而成为了优势。因为不同地区市场之间的信息差,导致车厘子在下沉市场上仍然具有一定的稀缺性,加之相对高的零售价格,让智利车厘子成为了一个体面的礼物,也被越来越多的中国消费者视为节庆和送礼的首选商品。

生活在北京的柳语就是其中一位。最近两年的春节,她都买的车厘子作为年货带回湖南老家,这样的购买习惯恰好反映出一条春节期间智利车厘子随着人流“下沉”的路径。

“我每年春节回家都会给他们带些当地没有的东西,尤其是像水果这类吃的。这两年我比较爱买车厘子,因为它好吃而且特别。”2019年春节回家前,柳语从常光顾的水果超市里买回了一箱车厘子“人肉”背回家。

她选的是水果店里果径最大的一款,“因为我发现越大越硬的,越好吃。去年我买了‘4勾’的回去。”(J车厘子的果径大小,JJJJ即4勾,果径超过32mm)。

去年春节回家时,位于湘西地区的龙山县,市场上还没有出现车厘子,父母也从未吃过。“买回去以后他们超喜欢,家里每次来人,妈妈就会洗一些出来招待客人。”考虑到家人对车厘子的兴趣,今年回家柳语又买了一箱车厘子送回去,只不过这一次她的购买方式变成了网购。

这个消费行为改变的背后,是来自后端商业基础设施的支持。随着过去几年,京东物流、菜鸟、顺丰等物流公司逐步搭建起满足生鲜运输需求的冷链物流体系,电商远距离运输水果的能力被不断增强。

电商平台强大的新品教育能力和日渐成熟的冷链物流,快速地改变了人们的消费习惯,推动像柳语这样的在一线城市被教育的消费者,向生活在老家的家人传播这种新兴的水果消费习惯。

“去年之所以‘人肉’背车厘子回家,最主要的考虑就是怕网购的水果不新鲜。”柳语是一位喜欢研究吃的人,对于水果的新鲜度、口感的要求也高。尽管她在北京时常常在淘宝上购买莲雾、芭乐等热带水果,但送回湘西的水果她通常是在北京买完后自己带回去。“因为那时候即便是顺丰,送到我们县上至少也要三天以上。”

改变柳语这个观念的是她去年秋天的一次消费。她曾在网购过一箱大闸蟹,并通过顺丰寄回了家。“家人反馈都还不错,物流速度也快了。”打消了顾虑之后,柳语趁着春节拼多多的“百亿补贴”活动又买了一箱车厘子送回家。

更高效且更具保鲜能力的冷链物流体系,还进一步刺激了平台之间在春节的竞争。顺丰、京东物流、申通等物流公司在年前就公布了春节不放假等消息,又一次被推向电商“年货节”中心的智利车厘子,这些因素都释放出生鲜领域正进入激烈竞争的信号。

2020年第一天,聚划算上产地直供的智利车厘子放出极具诱惑力的低价——3J级的车厘子10斤装仅售258元,一斤只有25.8。随后,拼多多在1月初宣布与智利水果出口商协会的战略合作,后者在水果,尤其是车厘子的产地货源对接、市场拓展等方面提供支持,并参与春节的百亿补贴计划。与此同时,京东也宣布了车厘子在年货期间新增了100多个配送城市们,重点盯在三到五线城市。

“2020年将会是国内各大农业产业带爆发的元年。”拼多多方面在春节前接受《中国企业家》采访时透露。

线下也同样热闹。今年柳语回家就发现这座县城如今也有了专营的水果零售店,车厘子包装精良的被摆在门店显眼位置。“以前基本都是卖副食品的超市搭卖水果这种模式,今年不一样了。”

智利车厘子能逐步下沉到三四线城市、甚至乡镇市场,因为它赶上了线上-线下零售整体融合转型的好机会,而基础设施的不断完善则为其快速增长奠定了基础。在这些基础力量中,距离消费者最近的物流和门店网络成为拉动销售增长的隐形要素。前者保障的是线上的销售,后者则为线下零售的增长奠定基础。

在过去5年时间里,国内水果专营店越开越多,覆盖区域也逐渐往四五线城市、乡镇市场走。据咨询机构新思界的分析报告数据显示,全国水果店数量已达约33万家,其中水果连锁店的开店增长均速超过15%。

当「车厘子」遇上疫情,春节成为了一场考验

对于水果销售来说,线下有它独特的优势。零售门店可以通过店员在消费过程中的干预及直观的陈列方式,让一款陌生水果尽快被消费者所接受。这对于下沉市场的中老年消费者们来说更加有效。

水果连锁品牌果唯伊南通子公司运营总监林盛告诉我们,目前他们在江苏省南通市这个区域市场上,车厘子会成箱摆在门店显眼处,叠在最上一层的箱子都会被打开,让里面红得发黑的车厘子都露出来。

“给消费者直观的视觉冲击力。”林盛称,这种震撼陈列的方式非常重要,它能为门店吸引客流并促成消费。

2019年是果唯伊进驻南通市场的第一年,接下来的2020年他们计划将现有的33家门店扩张到60到80家。春节是开年第一战。林盛介绍称,店内一些耐储存的水果如苹果等已经提前备足了货,车厘子的订货量也比去年多了不少。

他们等待着鼠年春节给新年起个好头。

02 疫情,阻断了商品水果的流通

与20日突然紧张起来的疫情情况一样,病毒给车厘子市场带来的影响也几乎是突如其来的。

最直接受到冲击的就是线下的水果零售店。“这个春节,大家都不愿意出门,这对门店的影响非常大。”林盛说。

20日新型冠状病毒能够“人传人”的信息被公开之后,为防止疫情的进一步扩散,浙江、广东、湖南三省率先在23日启动了重大突发公共卫生事件一级响应。紧接着其他省、自治区陆续宣布启动一级响应,各种形式的公共聚集活动被取消,同时各地方政府发动基层组织动员大家减少外出和聚集。

人员流动性的减少直接波及到了水果零售店门店客流。

对于存放保鲜期有限的水果来说,“把货销掉”成为线下水果零售店的当务之急。由于春节期间的各个门店的货已经陆续备完,疫情造成的水果滞销,如不及时处理,后续会带来大量的损耗。

林盛在大年初一就开始给各区域门店提出销货建议。“第一,我建议他们通过降价促销,尽快把水果卖出去,水果放的时间越就越不新鲜,损失越大;第二,建议各个店长通过自己的微信群、朋友圈这些线上渠道把货卖掉;最后一个建议,就是让他们马上免费把一些不易存放的水果,送去给派出所、医院等单位。”

他向《新商业情报NBT》介绍,到店的车厘子在不拆包装、低温储存的情况下,还能坚持10天到半个月。不过,南通地区的门店最近收到的一批车厘子已经是5天前送来的了。目前门店面临着线下没有人流,线上渠道销货能力及城配资源有限的三重压力,却只能盼着疫情尽快被控制。

当「车厘子」遇上疫情,春节成为了一场考验

下游水果零售店生意不好做,同样也给上游的批发商带来直接影响。“今年大年初二,上海这边的批发市场开市,我们公司一整天的交易量是0。”林御忧心忡忡地对《新商业情报NBT》说。他是一家进口水果公司的采购,所在的市场是中国第二大进口水果批发交易市场——上海辉展进口果蔬市场。

据林御介绍,他们公司是一级水果批发商。在传统的水果流通链条里,一级批发商处于最上游,林御他们的主要客户来自于二级、各销地市场的批发商。

下游零售端突发的消费低潮,已经传递到了林御这些一级批发商的身上。特别是今年春节时间提前到1月,而智利车厘子到采摘旺季在2月。为了储备充足到货源,今年到一级批发商们在春节之前就囤好了春节期间到货。这导致了车厘子在国内的销售一旦滞销,将给一级批发商带来巨大的损失。

“货一到,我们就要马上卖出去,它已经在海上漂了30天了。”林御说。

此外,今年一级批发商进口车厘子的总量比去年又多出了不少。日前,智利水果出口商协会主席Ronald Bown表示今年智利车厘子同期发货量,较去年增长27.7%,达22.8万吨。下游消费速度放缓,让上游一级批发商的库存的压力更大了。

现在看来,疫情已经让这个损失成为了必然,但这并不是现在林御他们唯一担心的问题。他还担心,2020年春节不佳的销售业绩,会直接影响他们后续与上游智利水果公司合作时的议价能力。

目前,中国从智利进口车厘子的主要模式为“代买”,即国内的一级批发商到产地找到智利方的水果公司,代其在中国销售车厘子,中国的一级批发商从最终的总销售额中抽取一部分佣金,林御他们公司拿到的佣金比在6%到7%左右。

“车厘子现在还是卖方市场,话语权掌握在智利的水果公司那边,我们只是在给老外打工。”林御说。因为国内车厘子市场的持续火爆,吸引了大量的批发商到智利抢货。每年从9月香港举办的亚洲国际果蔬展开始,内地批发商们就已经接洽起智利方的货源了。

“智利那些水果公司根本不愁货源,一批货他们可能还会分给三家公司拿回来卖。这给我们这些批发商的压力非常大。”对于像林御所在的这些一级批发商来说,唯一能帮助他们获得更多主动权的就是春节期间交出来的成绩单。

当「车厘子」遇上疫情,春节成为了一场考验

疫情到来前的上海辉展果蔬进口批发市场

现在受疫情影响,线下零售店车厘子销售受阻,这样主要靠下游批发商消化库存的一级批发商们来说,日子也不好过。“如果大家都不好过,就看后面怎么跟智利方协商了。”面对这样的局面,林御唯一能估计到的是最近几个月自己工资拿到的提成会少许多。

比起线下门店的冷清,线上车厘子的销售尚显热闹,但疫情同样给那些为电商平台的供应商们带去了新的焦虑。李晶是上海暹美的总经理,他所在的公司今年春节主攻线上。今年他们入驻了天猫、京东两大电商平台,为其供应进口的车厘子和冷冻榴莲。

为了刺激消费者购买精品水果并吸引供应商,平台也为此提供不少补贴,根据《新商业情报NBT》的了解,阿里的补贴力度最大,倾注了更多的流量支持。今年聚划算不仅将百亿补贴倾斜给了农产品,还在春节前一周将聚划算百亿补贴列入淘宝的一级入口,成为淘宝App核心“六宫格”展示区的一块。

在农产品这块,百亿补贴页面内有专门的生鲜入口,进去之后所有的商品均通过官方淘乡甜的天猫店售卖。目前,李晶供应的进口水果也走得这个渠道。“今年我们在这个天猫店的销售太火爆了,现在我们已经有10万单了”,到大年初五,他们从一级批发商那里订到的200柜车厘子已经卖出150柜,每柜约重18吨。

然而,现在物流成了李晶最大的困扰。由于各地正在进行严格的交通管制,这导致运输车厘子需要用到的耗材成了个问题,“我最近天天都在搞快递需要泡沫箱、冰袋、干冰。”这些耗材有些需要从别的地方进货,今年受疫情的影响,物流公司停掉了部分地区的收件业务。“顺丰只收江浙沪皖地区的件,申通要等到2月4号才开始收件了。”

除此之外,受限于各地延长的假期和人流管控,相关耗材工厂一时也无法开工生产。好在目前阿里已经为他协调了一批耗材,能缓解眼下的焦虑。

快速增长的销量是好事也是坏事,一旦存量耗材用完,他仍然要面临无法发货的困境。目前多数地区规定的复工时间推迟到了2月10日,耗材的生产还需要十几天。

大家都在等待疫情的缓解,但是车厘子不能等太久。这是所有水果共同的特征,短暂的生命周期决定了大部分水果等不起。

除了车厘子,冬季应季的草莓、柑橘等水果行情今年都受到了一定程度的影响。例如,在全国最大的草莓产区——丹东东港,当地市场的草莓零售价格每天都会出现很大幅度的波动。春节期间每斤丹东草莓最低价已跌至3、4元。“往年这时候在超市能卖到20元,今年的草莓摘下来都没人要。”在丹东卖了4年草莓的迟小龙告诉我们。

当「车厘子」遇上疫情,春节成为了一场考验

尽管他主要的销售渠道在微信上,但是腊月28这一天迟小龙已经停掉微信里的草莓业务。这天刚好是武汉关闭离汉通道的的前一天。“大年初一、初二各地都在封路,很多地方快递送不到,我们这边也有确诊病例了,所以干脆没干了,毕竟安全最重要。”

对于水果商们来说,2020年的春节让原本非常乐观的生意走势前途未卜,尤其是像智利车厘子这类主攻春节场的水果商品。大家不得不等待,等待整个社会系统重新恢复消费欲望和流通效率。

*应采访者要求柳语、林御均为化名

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