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为什么79万人深夜看「直播造医院」

新商业情报NBT · 2020-01-30
自两座医院开工起,各大头部媒体开始试图尽可能向公众传播建设进度。“医院建得怎样了”也某种程度上成为了“抗疫”进度和舆论建设的集合点。在这种语境下,“慢直播”形式在社交网络的走红,既为文字新闻报道、视频短片制作等传统传播方式外提供了更多的可能性,也为“央视频”这一“短视频国家队”提供了新的价值锚点。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend) 作者 刘浩川 周亚波,36氪经授权发布。

自两座医院开工起,各大头部媒体开始试图尽可能向公众传播建设进度。“医院建得怎样了”也某种程度上成为了“抗疫”进度和舆论建设的集合点。在这种语境下,“慢直播”形式在社交网络的走红,既为文字新闻报道、视频短片制作等传统传播方式外提供了更多的可能性,也为“央视频”这一“短视频国家队”提供了新的价值锚点。

1月28日凌晨3点,在央视频App直播间,有79万人,正通过一个固定机位,以监控录像的视角一同观看武汉雷神山医院建筑工地的现场直播。

这一在凌晨吸引几十万人一同观看的直播间,是“中国电信”官方账号于央视频平台开设的慢直播直播间:没有镜头切换,没有解说词与背景音乐。唯一的画面内容是以类似监控录像的俯瞰视角记录的雷神山医院建设实况,唯一的音效则是类似白噪音的“沙沙”声。

与单调的画面内容形成鲜明对比的,是热闹的评论区。完全没有内容引导与主持人的话题区,不断刷新网友对直播的各种评论,表达着观众对这种直播形式的新奇感受:“打开感觉我在监工……”“可以给他们刷火箭吗?”评论区甚至自发形成了有趣的互动形式:凌晨四点,观众开始在评论区“叫卖早餐”,其他观众纷纷“点单”。(截图转自微博网友@哎呦啧啧啧)

截图转自微博网友@哎呦啧啧啧

28日白天,武汉火神山医院雷与神山医院建筑实况的慢直播观看量持续走高。下午五点半,火神山医院慢直播直播间实时观看人数为436万人,雷神山医院指标间实时观看人数为652万人。

百万网友通过慢直播对两座医院的建设进度进行实时“云监工”,已经成为除两座医院的建设状况本身之外的另一舆情热点。

为解决医疗资源紧张与患者与医护人员交叉感染问题,武汉市参考“非典”时期北京“小汤山模式”分别于1月23日与1月25日开工建设火神山医院与雷神山医院。两座医院将专门收治新型冠状病毒感染的肺炎患者,预计将分别于2月3日与2月5日投入使用。

两座防疫专用医院的建立,被视为本次防治疫情的核心举措之一。而两座医院建设状况的实时传播,客观上也与当下疫情防治工作中社会恐慌的缓解和舆论引导工作形成了呼应。

自两座医院开工起,各大头部媒体开始试图尽可能向公众传播建设进度。“医院建得怎样了”也某种程度上成为了“抗疫”进度和舆论建设的集合点。在这种语境下,“慢直播”形式在社交网络的走红,既为文字新闻报道、视频短片制作等传统传播方式外提供了更多的可能性,也为“央视频”这一“短视频国家队”提供了新的价值锚点。

01|慢直播

以“慢直播”的形式呈现传媒爆款,最早可追溯的案例是挪威广播公司(NRK)于2009年拍摄的纪录片《卑尔根铁路:分分秒秒》,纪录片完整拍摄了一列火车从挪威首都奥斯陆到第二大城市卑尔根7小时旅程的完整过程,也被喻为“慢电视”节目的开山之作。7个小时的影片中,唯一的画面就是来自位于车头的摄像头拍摄的沿途景色。观众也仅仅只能听到火车行驶的发出的声音。

节目播出后,在挪威获得了巨大好评,NRK又于2013年制作了《挪威柴火之夜》,在黄金时段连续12小时直播一堆柴火从点燃到熄灭的全过程。前4小时,直播中还有专家讲解和配乐,后8小时则只有一堆火在烧。这场“无聊”的直播节目最终在挪威的收视率高达20%。

此后,这类电视“慢直播”的形式在世界逐渐风行。2013年,央视网与成都大熊猫繁育研究基地合作开办I PANDA熊猫频道,24小时直播大熊猫生活。

此类慢传播内容,一方面,与现在“快”、局部化的内容传播特点相对,致力于提供全时的,相对的整体给观众。在内容呈现时的不设引导、鼓励探索,与极度缓慢的内容节奏,给予了观众“放空自己”的空间。另一方面,其“慢”,“无聊”到极致的传播特点也形成了差异化尝试。

“百万大军围观造医院”的内容本身,十分适用于观众有大块无聊时间需要打发的使用场景。既可以以差异化形成强入口,又可以在无聊放松时把内容当作背景音乐,增加时常驻留。

这一新奇的以“无聊”对抗“无聊”的传播形式,恰巧契合这一时间节点大批中国受众的受众心理与信息获取需求。面临只能待在室内的春节假期,同时,随着疫情防治工作的逐步正规化明晰化,疫情爆发初期的恐慌感渐已褪去,高呼“无聊”已经成为过去一两日青年人朋友圈中颇为主流的内容。

此次“围观造医院”的第一波引流热点,便是微博用户@CatSon于1月28日0:22分所发微博,推荐无聊又睡不着的朋友去看直播武汉造医院。

此条微博引发广泛共鸣,截至1月28日17点30分,累积已转发12万,评论1.7万。微博评论纷纷感叹“果然大家都很无聊……”。

除此之外,本次央视频平台的慢直播围观武汉建医院,不同于上述电视时代的“慢直播”,拥有独属于网络直播的陪伴感强,在场感强的特点。对这一现象,中国传媒大学学者曾祥敏、刘日亮指出移动互联时代的慢直播,“除了传递信息、满足用户的视觉美感需要之外,最重要的是提供了一种陪伴式社交”,进而为用户营造出了“想象的共同体”。

具体到“雷神山”,“火神山”慢直播,网友在评论区的互动中逐渐形成了一整套身份称呼与交往仪式,在互相的陪伴式社交中形成了“想象的共同体”。观看直播的网友之间互相自称“监工”,津津乐道于“百万监工监视国家工程”的梗。甚至在人民日报官方微博所发的记者探访火神山医院评论区中,点赞前两名也已被“监工”们占领。

对于视频中经常出现的元素,观众也纷纷赋予称呼。下午,一台频繁出现于画面中的白色叉车,被戏称为“小白”,随后又出现了“小白粉丝全球后援会”,赞颂小白辛勤劳作的行为。傍晚时分,塔吊、水泥机等众型设备上线,他们纷纷变身为“小蓝”、“小黄”、“大红”,认领到了属于自己的名字和“粉丝团”。

图片上传中...

除此之外,成语接龙、诗词接龙等评论区游戏的出现,也让这个“想象”的共同体愈加真实化。24小时连续的观看体验,加上真实独特的评论区梗文化于陪伴观看体验,让观众在看直播的时的体验具有愈发真实而独特的参与感。

在疫情防治步入正规化的当下,大量受众依然有对疫情防治尤其是两大医院建设这一议题有着强烈关注,但内容需求的导向却需要一定程度软化,以契合受众目前“无聊”的心理因素和缓解恐慌的心理需求。网络时代线上交互的独特魅力,在没有明确的记者、主持人的情况下,提供了除直播画面外的丰富有趣的观看体验,让我们看到了新媒体传播在当下的威力。

02|央视频

慢直播传播形式的胜利,也让我们不得不注意到此次内容孵化平台央视频在之前对慢直播形式的布局以及整个主流媒体系统在融媒体改革方面的成果。

《三声》此前在文章《“国家队”如何来到短视频》中对央视频App的定位和在新媒体方面的战略布局进行过阐述。于2019年11月20日上线的“央视频”App,定位上“可以被视作总台带领整个广电系统加快融媒体转型的一个统一平台。”

以“央视频”App为集中阵地,获得平台优势,以增加央视这类主流权威媒体在融媒体领域尤其是短视频领域的内容影响力与舆论引导力,这样的做法是18年中央广播电视总台成立后,总台内部以“总台组建为契机,以先进技术为引领,在融合发展中赢得新优势”的融媒体转型思想的集中体现。

而央视频App在上线后,对具体的互联网视频内容也做了较为全面的部署。除了将本台自产内容上传于短视频频道,同时也公布创作者招募计划积极引进一批央视频号,在短视频和直播两个领域打造自身的内容生态。体现了比较成熟的新媒体平台建设策略。而此次成为爆款的“雷神山慢直播”与“火神山慢直播”也是平台旗下内容账号“中国电信”依托于他们的转播设备所打造的内容产品。

在央视频App中搜索“慢直播”,可以看到此次“直播造医院”并非绝对的新鲜内容,在“央视频App”上线之初,就有一些媒体账号、文旅账号展开过慢直播的尝试,“慢直播”也成为了标题中突出使用的标签。与此同时,平台还出现了以“慢直播”为名称的主体账号。

央视频App上线至今不足半年,慢直播是其初创期便开始孵化的视频类别。而如今爆款产品出现,许多用户在微博发现“雷神山医院慢直播”后,以爆款内容传播为流量入口下载App。整个App也正在努力搭建平台孵化内容——出现爆款内容为平台引流的新媒体平台发展道路。

图片上传中...

将本次慢直播传播案例放在整个舆情防控舆论宣传工作中观察,可以发现,人民日报,央视等主流媒体均着力布局vlog、直播等新媒体内容形式。而这些新媒体内容也借助其形式上易于传播的特性为舆论引导工作发挥一定正向作用,让主流媒体在新媒体平台也能发挥其影响力。

图片上传中...

此次“慢直播”引导全国大批用户关注了解武汉两大防疫专用医院的建设情况,起到的效果也并不停留在“告知”层面。

此前,人民日报也在其官方微博账号和抖音号上直接发布了旅行博主林晨发布的记录武汉封城生活的爆款vlog视频,以vlog的形式引导大众了解武汉封城后的民生状况,试图弥合武汉关闭离汉通道后信息真空带来的谣言生发的土壤。同时,抖音、快手等短视频App的疫情专栏,内容发布方也多为上述主流媒体。

主流媒体在持续多年的融媒体转型后,面对此次异常复杂的疫情舆论宣传工作,其打造的新媒体产品和宣传计划开始显现效果。而像“慢直播”这样新媒体爆款的出现,也正在主流媒体在融媒体转型中积攒的“产品力”的体现。


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