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互联网公司春晚争夺史

36氪的朋友们 · 2020-01-23
企业的争夺战,也见证了春晚这一顶级IP的成长史

编者按:本文来自微信公众号连线Insight(ID:lxinsight),本文联合腾讯新闻独家首发,未经允许不可转载。36氪经授权发布。

作者 | 向阳 青松

编辑 | 水笙

互联网公司春晚争夺史

互联网公司春晚争夺史

一年一度的春晚,正在书写着一个又一个商业故事。

以2015年微信推出“摇一摇”为分界点,春晚的赞助商迎来新老变革。新一代互联网企业从这一年开始成为春晚常客,赞助暗战愈演愈烈,并持续升级。

伴随着移动互联网的兴起与流量焦虑,过去的这几年,电商、搜索、社交、信息分发,不同领域的独角兽,都纷纷瞄准春晚这一巨量流量池。

从竞标到规划、到水涨船高的赞助费用、再到逐渐拉长的收割周期,春晚的商业价值被不断放大,形成了以巨头入场——春晚商业价值扩大——暗战升级的链路。

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2020年的春晚,快手和淘宝将是主角。

1月3日,中央广播电视总台与快手在北京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。快手宣布将在除夕当晚发放10亿元现金红包。

彼时,2020年春晚总导演杨东升表示,快手有一个很大的优点就是非常接地气,今年春晚的特点也是非常接地气。“春晚现在有两个宗旨,一是提高艺术性,二是提高老百姓的满意度。春晚要提升知名度,不仅要从大屏幕电视上呈现,快手在小屏幕上也将做出很大的贡献。”

1月11日,淘宝和央视联合宣布,淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。今年大年夜,淘宝将为5万个消费者清空购物车,聚划算的“百亿补贴”也将发出10亿元的补贴,整个春节期间,聚划算的补贴总额将达到20亿。

看得出来,从1983年便开始举办的春晚,同样在跟随着时代的发展进行调整与变革,从微信到阿里,再到快手,巨头在谋求新的市场空间,春晚则在努力提升影响力,这是一个双赢的局面。

 1 短视频平台争夺春晚

春晚即将开始。短视频平台今年风头正盛。

此次快手几乎是不惜代价争夺春晚。据《晚点LatePost》,快手在竞标中胜过了阿里巴巴、拼多多、字节跳动。

两家曾经参与报价的互联网公司内部人士告诉财新记者,宿华给出了全网最高价:“快手春晚独家合作的价格是13亿至14亿元,整体营销配套为20亿元,再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作,快手和央视合作整体支出可能高达40亿元。不过快手对此回应称,这次合作金额远没有那么高,但具体财务数据不便对外透露。

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央视与快手的联合发布会现场,图源快手微信公众号

无论如何,快手已经成为“标王”。这意味着不仅将独家参与从春晚预热、晚会当天,到元宵晚会中间十多天的整体宣发、大小屏互动,还将在除夕当晚发放的10亿元现金红包,其金额创春晚历史新高,超过2015年微信的5亿、2016年支付宝的8亿、2018年淘宝的6亿和2019年百度的9亿。

继微信开创红包互动后,央视春晚又增添了新的历史——让全国观众一起看短视频参与互动。

此前,在央视春晚的赞助商中,鲜少看到文娱企业。此前仅有2016年的乐视和2018年的巨人网络、安乐影业属于文娱企业。

但快手和抖音的崛起,改变了这个局面。

2019年初,抖音和快手都参加了央视春晚的赞助。

在合作内容上,快手获得了2019年央视春晚的短视频版权,还独家冠名了央视推出的《我要上春晚》,并在央视春晚开始前的黄金时段循环播放了其最新的品牌广告,打出“在快手看见每一种生活,更激励每一个人的生活”的主题语。

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2019年快手官方微博公布拿到央视春晚版权,图源快手官方微博

抖音也是央视春晚的赞助商之一,拿下2019年央视春晚独家社交媒体传播平台,发起了“幸福又一年”主题活动,包括模仿春晚内容的#2019年春晚看我的##我们都是追梦人#等。

快手的合作主要是内容分发和品牌影响力打造,抖音的目标则是拉新促活。

2019年开年的春晚营销大战后,两者都步入了发展的快车道。2019年也是短视频的爆发之年,QuestMobile的2019下半年报告显示,短视频用户规模已经超8.2亿,同比增速超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。

而快手对春晚的争夺并未止步,2019年,百度是春晚独家网络互动平台,这个角色,意味着参与春晚的程度更深,效果也更明显。

快手一直在参与春晚独家互动合作伙伴的竞标。中央电视台广告经营管理中心主任任学安曾提到,“在过去三年里面,当我们每一次要发布春晚独家互动合作伙伴招商书的时候,都有那么两个(快手的)小伙子出现在我们的工作区,悄悄交了个投标信封。

他提到,“会后统计发现那是个天文数字,我们每一次审核的时候都觉得钱很多,但是还不够大,不是钱数不够大,是(快手)这家企业还需要再观察一下。”

三年过去,在即将到来的2020年央视春晚,快手终于如愿以偿,拿下了独家互动合作伙伴的角色。

而今年抖音并没有在央视春晚中分一杯羹,目前为止,未看到抖音公布与央视春晚的其它合作内容。也许是感到压力,1月14日抖音方面宣布启动“发财中国年”春节红包活动,将发出20亿元红包。从红包数额上来说,抖音比快手的投入更高。

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图源抖音短视频官方微博

 2 互联网公司的春晚赞助史

从1984年到2020年,春晚诞生36年以来,发生过太多值得关注的赞助及冠名故事,这些故事,也见证着春晚这一顶级IP的成长史。

春晚赞助以及冠名商三十多年的变迁历程中,从80年代的“老三样”到90年代的家电厂商,再到后来的酒水品牌,这几年互联网企业陆续参战,众多厂商为了春晚广告位抢得头破血流。

中国日报网报道指出,央视春晚的广告收入也在年年攀升:从2002年的2亿元、到2006年的接近4亿,到2009年接近5亿,再到2010年达到6.5亿,央视春晚一度被称为“黄金挖掘机”。

如此高的广告收入背后,商家看重的是央视春晚的传播力度和收视率。央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国并机总收视率基本上一直在30%以上。

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央视春晚历年收视率,图源网络

央视春晚真正在广告形式以及赞助力度上发生变化,是在2015年。这一年的央视春晚,微信支付打了一场被马云称之为“偷袭珍珠港”的翻身仗,直接威胁到了支付宝的地位。

“期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。”2015年春节前夕,春晚总导演哈文在接受《人民日报》专访时直言,那次春晚将首次引进新媒体互动的创意。

在此之前,央视春晚与观众的互动主要依靠电话热线。移动互联网的崛起,让互动形式发生了巨变。这一点在2015年的春晚中展现得淋漓尽致。

这年春晚,“摇一摇”成为了整个春晚过程中的互动方式,而在摇红包之外,用户还可以要到祝福语、互动页面、祝福贺卡,甚至上传全家福等等,让红包内容更加丰富和生动,而春节期间新增的“拜年红包”以及除夕的预热也进一步培养了用户使用红包的习惯。

2015年2月20日,微信公布的数据显示,除夕微信红包首发总量10.1亿次,微信共发出5亿元红包;春晚网友摇微信110亿次,2月18日22:34甚至出现了8.1亿次每分钟的峰值,春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里。这些,都为微信在2015年推出微信支付打下了坚实的基础。

由此,互联网企业们看到了春晚巨大的流量效应。互联网企业也成了近几年活跃在春晚舞台上最吸睛的赞助商。

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2016年,阿里支付宝接力微信,成为央视春晚独家互动合作伙伴,并将“集五福”设置成了春晚常规活动。而从2016年至2018年这三年,阿里连续三年成为央视春晚的互动伙伴,通过“咻一咻”等互动方式累计发放了超14亿红包。

腾讯与阿里先行,百度也不甘落后。

“创事纪”此前在一篇报道中指出,2018年12月18日,李彦宏突然发布了一封内部信,宣布了一项神秘的“1218改革”。其中的一条为:所有部门的基础技术整合到“TG”(基础技术体系),数据中心、基础架构、运维等这些百度核心技术和技术大牛全部兵合一处、将打一家。

一个月后,百度拿下2019年春晚互动合作伙伴的消息曝出,百度这次改革的目的也明确起来:李彦宏在为春晚聚集流量做准备。

这足以看出李彦宏对这次合作的重视,被质疑掉队“BAT”的百度,急需一场胜利来挽回局面。

春节期间10亿红包的发放,是为百度系内容产品矩阵引流。

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图源百度App官方微博

QuestMobile数据显示,春节活动前后一周内,百度系产品整体DAU(日活跃用户)平均值从1.67亿增长至1.75亿,增幅为5.36%;其中,百度App从1.36亿增长至1.41亿,增幅为5.36%;好看视频增幅为5.67%;全民小视频增幅为23.25%。

更为直观的数据是,2月份,百度App的月活跃用户规模同比增速高达33%,大幅超越了支付宝、微信和移动互联网平均的月活数,三者依次为27%、3.1%以及4.3%。增长的流量数据,很大一部分来自于春晚红包拉动的下沉用户。这一场春晚赞助,算是一定程度上为百度补上了之前在移动互联网领域的缺课。

 3 赞助春晚背后,快手的压力和加速

尽管近两年,春晚在社交网络平台上频频被吐槽,但影响力依然不可小视。

官方数据显示,在过去的2019年央视春晚,观众总规模超过11.7亿。其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人,相对2018年同时段的新媒体端用户,增加了9600万人。

对比此前,微信想要靠春晚推广微信支付,百度则希望能够推广自己的移动端产品,此次快手的目标,则直指3亿DAU(日活跃用户数)。

2019年6月,快手创始人宿华在内部信中提到要在年底实现3亿DAU,之后又提到要在春节前实现峰值3亿,在春节后稳定平均3亿DAU。

要实现这个目标,快手推进了两个策略,第一步是上线极速版,主打下沉市场,第二个就是此次的春晚。

春晚这个国民级曝光的流量池,是决定快手能否实现这个目标的关键。这次的豪赌,可以说是背水一战。

据中国企业家报道,快手内部将春晚项目的代号命名为A1会战,组建起临时的项目小组,备战春晚。“没做过春晚是不知道春晚代表什么的,快手为应对超高的并发流量,在服务器、带宽、应用市场下载、产品功能等方面做了很多技术准备,也从BAT吸纳了一些有过春晚备战经验的人才。”快手副总裁陈思诺在接受采访时提到。

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在今年,除了春晚外,快手还冠名了《梦圆东方·2020东方卫视跨年盛典》,在这场盛典上,提前先试验了一些春晚的玩法,可以说,快手为了确保春晚这一战万无一失,投入了相当大的人力和物力。

快手不得不焦虑,相比抖音而言,它太慢了。2020年1月6日,抖音发布了一份《2019抖音数据报告》,该报告称截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。

而在2019年5月,快手副总裁王强对外披露,快手日活跃用户数超过2亿。

抖音的崛起离不开营销。在连线Insight近期发布的文章《快手的一场豪赌》中,我们详细解析了快手与抖音的战局。

在2017年赞助《中国有嘻哈》之后,抖音下载量迎来了第一波激增。第二次增长是扭转战局的标志,2018年春节期间,抖音不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也成为了广告位,杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。

抖音日均活跃用户在春节期间从约1000万飞跃到约4000万,经历了这次爆发式增长,抖音在短时间内就形成了“北快手、南抖音”的格局。

根据快手和抖音公布的数据,在2018年1月时,快手和抖音的DAU分别是1亿和3000万,仅过去两个月,就分别变成了1.1亿和7000万元。6月,抖音又以1.5亿反超快手。

2018年之后,战局升级,双方开始了全平台的用户争夺。据QuestMobile最新的数据显示,截止到2019年6月,短视频总体月活达 8.21亿。抖音用户为4.86亿,快手用户达到3.4亿。

很明显,在抖音的步步紧逼之下,原先佛系和低调的快手,不得不奔跑,也不得不在营销上重金投入。

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快手春晚抢红包指引,图源快手官方微博广告视频截图

快手在用户获取上依然有极大的增长空间,此次春晚对快手的宣传普及,将有助于快手商业化的发展。

快手从2018年年底开始商业化,当下快手营收的“三大版图”为直播、电商和广告。快手目前的直播日活用户数已突破1亿,而快手的主播带货能力不容小觑,直播电商背后的万亿市场,是快手的进击目标。

但目前,公众对快手直播的参与度还不能算很强。很多人听过,但没有真正参与过。形成鲜明对比的是李佳琦和薇娅的国民级热度,而这两个带货主播的主战场,都是在淘宝直播。

此次春晚带来的高关注度,也将是快手直播带货的机会。

短视频塑造了一种全新的视频创作方式,这种方式让用户拍摄视频的门槛大大降低。移动互联网的快速普及,让视频传播像文字和图片一样可以轻而易举。这是很多人对快手的信心,认为春晚的流量池一定能让短视频传播到更远的地方。

花上重金抢到位置的快手,会和前辈们一样幸运,成功完成一个逆袭和突围的故事吗?

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