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抓住这6种情绪,搞定春节营销

时趣 · 2020-01-23
春节营销不仅仅是砸钱这么简单

编者按:本文来自微信公众号“时趣互动”(ID:SocialTouchCRM),作者:时有趣,36氪经授权发布

在当下碎片化的媒介环境中,春节对营销有着特别重要的意义。集中在春节期间的巨大流量,让春节成为一年营销战场中势必争夺的重中之重。

不少品牌便是通过春节的营销得以突出重围,远了说有早年的各大标王,近了说则是各大互联网品牌,比如微信支付通过红包的方式一夜之间普及开来,被马云称之为“偷袭珍珠港”。

当然,春节营销绝不仅仅是砸钱这么简单,也不仅仅是大品牌的投放游戏,一些小品牌也可以通过社交传播的方式实现大众曝光。典型的案例就是2019年《啥是佩奇》的刷屏,一则推广贺岁档合家欢电影的预热广告,成为了2019年度最佳刷屏案例。

此外,春节还有不少“翻车”之作,典型的如不少奢侈品广告的水土不服,比如巴宝莉的摩登新禧”广告大片,因诡异的表情及气氛被网友评价为“鬼片”;再比如D&G的“筷子篇”广告,因内容辱华导致了全民抵制,D&G也因此在中国市场严重受阻。

春节营销并非没有“套路”可言,大多数成功的春节营销案例都击中了这一特殊时点中的大众情绪,从而才成为经典案例。

情绪一:中国传统文化复兴

随着几十年来中国实力的增强,民族信心、民族自豪感也在不断恢复,时趣张锐曾指出“中国营销”时代的到来,即用中国本土化的精神及方式做中国市场的营销。而春节由于深厚的文化积淀,尤其适合中国文化输出式的营销动作。

2016年百事曾为猴年打造过一支猴王精神广告片《猴王世家》,由经典孙悟空形象扮演者六小龄童主演,一经推出便戳中大众泪点,活动期间百事的#把乐带回家#收获了超3.4亿次PV。

情绪二:团圆与无法团圆

各个行业中都有在春节坚守工作岗位的人,无法团圆的遗憾很容易触及其内心的柔软。从荧幕中的主持人、到边防军人、到外来务工人员……渴望团圆而不得的情绪是极其强烈的,这也给了品牌方主打无法团圆的故事,从反向现实主义题材去引发大众共鸣。

近几年典型的广告案例如苹果邀请陈可辛导演的春节广告片《三分钟》,故事讲述了一对母子只能通过月台上的三分钟团圆见面,而儿子只是在向母亲背乘法表的感人故事。苹果也借此广告切入了中国议题,刷屏了整个网络。典型题材的案例还有招商银行信用卡的《番茄炒蛋》。

抓住这6种情绪,搞定春节营销

情绪三:城乡二元冲突

春节春运是中国最大的人口迁徙运动,不少外出务工的白领将回归乡土中国,城乡二元化所带来的价值观冲突也一直是屡试不爽的切入点,这种城乡冲突因春节而在一个家庭单位中得以体现。

2019年的《啥是佩奇》就很好地体现了城乡观念的冲突,当然它是用一个更娱乐化、喜剧化的方式去轻松表达。乡村的老人们不知道孙子口中的“佩奇”到底是啥,从而引发了一系列笑话,最终爷爷硬生生地用吹风机造出一个硬核佩奇。这支广告不仅是为电影做宣传,也是中国移动的植入广告。

抓住这6种情绪,搞定春节营销

情绪四:亲家之间的冲突

年轻夫妇在过年总是会面对一个扎心问题“今年去谁家过年?”,而且不说婆媳之间普遍存在矛盾,就连两个亲家婆婆之间也总是会存在“互相看不顺眼”的情况发生,这也是实实在在存在的矛盾,在过年期间爆发了。

老板电器曾在2019年推出过一支名为《婆婆妈妈的年》广告片,讲述亲家间一起过年时,婆婆与妈妈之间在做菜这件事上的暗自较劲,导致一系列忍俊不禁的笑话,好在最后老板电器都将这些矛盾化解了。这支广告的导演也是《啥是佩奇》的导演张大鹏,用喜剧的方式轻松讲出了中国家庭中的痛点。

抓住这6种情绪,搞定春节营销

情绪五:剩男剩女和逼婚

单身问题已经成为社会普遍问题,如今结婚率走低、离婚率攀高,婚嫁将是春节回家父母长辈亲戚的必问话题。再加上春节本身就离2月情人节距离较近,相亲、单身等题材每年都会成为热点,2020年更是90后跨三之年,想必会有更多类似题材营销内容出现。

这里不妨看一下国内剩女题材的经典广告《她最后去了相亲角》,尽管不是针对春节推出的营销战役但具有较大借鉴价值。Sk2通过剩女的角度并结合线上线下的活动及展览,讲述#改写命运#的母题,引发了巨大反响和女性共鸣。

抓住这6种情绪,搞定春节营销

情绪六:对老人的关怀

老龄化社会的来临是今后数十年内必须面对的问题,而养老、防老、关爱老人绝对是最扎心的用户情感,亦是亲情最佳体验。这种营销内容适合用“走心”策略,通过感人至深的故事引发传播。

比如央视的经典公益广告《饺子打包篇》,讲述了一个记忆衰退的老人在与儿子外出吃饭时,偷偷把饺子塞进口袋,原来只是为了打算回家给儿子吃。一句金句广告语“他忘记了很多事情,但他从未忘记爱你”感动了无数人。

抓住这6种情绪,搞定春节营销

以上六种情绪可以衍生出各种故事,此外还有“科技与人际关系”的反思、“过年送礼”文化、“现代化春节”、“拜年习俗差异”等各类角度供品牌方切入。

尽管大众总是抱怨年味儿越来越淡,但春节依旧是联系每个中国家庭的节日,不出意外的话,今年春节依旧会出现营销爆款。

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