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反垄断阴影下,贝佐斯和Flipkart的印度电商故事该怎么讲?

36氪的朋友们 · 2020-01-23
世界首富杰夫·贝佐斯在印度被冷落了。

编者按:本文来自微信公众号 志象网 (ID:passagegroup),作者陈燕妮,36氪经授权发布。

反垄断阴影下,贝佐斯和Flipkart的印度电商故事该怎么讲?

上周贝佐斯访印三天,寻求和印度高层领导人会面,然而希望落空了。

贝佐斯刚宣布在印度追加10亿美元投资,就迎来了当头棒喝。印度竞争委员会对亚马逊和沃尔玛旗下的Filpkart挥起了反垄断大棒,数万名小商贩走上了街头抗议。

这和2014年贝佐斯访印的待遇截然不同,短短几年间到底发生了什么?

两次反转,印度更想自己吃尽电商红利

此次贝佐斯的冷遇是印度当局对外国投资者态度的缩影,给刚刚才放宽的外国直接投资规定(FDI)蒙上了一层阴影。

去年8月末,为吸引外资投资,拉动经济增长,印度政府放松了外国直接投资(FDI)规定,涉及单一品牌零售、数字媒体和制造业等行业。

原先FDI规定单一品牌零售商每年30%的商品要从印度本地采购,放宽后,年限变为5年合并计算一次。同时,无需政府审批,允许外国投资通过自动程序投资采矿及相关产业。印度在数字媒体的外资持股在比例有上限规定,FDI放宽后,允许投资的上限为持股比例26%。

变化来得太快。

1月13日,印度竞争委员会指出亚马逊和Filpkart存在4种涉嫌垄断的做法:大幅折扣、在网站推广优选卖家、电商独家发售手机以及将某些卖家优先于其他卖家。委员会将对这两家巨头展开为期两个月的反垄断调查。

路透社14日报道,印度反垄断监管者称,大型电子商务公司不应提供大幅度折扣,同时必须披露折扣政策。印度竞争委员会主席更强调,公开折扣政策和如何使用用户数据至关重要。

但就在1月15日,印度新德里举行的亚马逊中小企业峰会上,贝佐斯承诺将投资10亿美元帮助印度中小企业实现数字化。

然而印度政府并不”买账“。

印度工商部长皮尤什·戈雅尔(Piyush Goyal)在16日做出回应,“我们对多品牌零售中的 FDI 有非常严格的规定……任何试图使用电商市场模式秘密进入多品牌零售领域的人,都将受到质疑和调查。”

印度监管当局对电商折扣的敏感只是表象,深层次原因还是线上电商对线下实体零售业的冲击。这也是印度数万小商贩走上街头抗议的原因。

在印度,有1.3亿人口依赖实体零售,这些零售商大多数是街头夫妻店、流动商贩和中小型贸易商。就在贝佐斯访印期间,代表该国约7000万零售商的 CAIT (全印度贸易商联合会)在印度300个城市组织了抗议活动,主力军集中在了德里、孟买、加尔各答等大型城市和周边小城镇。

为了保护实体零售商贩的利益,限制外资,2018年12月,印度曾修改FDI规定,该规定直接作用于电子商务领域。企业禁止通过拥有股权的供应商销售产品,禁止与卖家达成排他性协议,不能提供特别折扣,只能在自己的平台上销售产品。

这次的修改,就好比给电商穿了一层的“裹脚布”,裹住了亚马逊和Flipkart的线上扩张步伐。

两次反转的时间节点十分巧妙。

2019年5月是大选月。2019年2月实施FDI新规,限制外资、扶持本土企业,安抚票仓的数亿零售商贩和贸易商。8月,印度经济疲软趋势愈发显露,二季度GDP增速仅为5.0%,已经连续5个季度下滑,急需通过国外投资拉动经济增长。

印度竞争委员会在最近的调查中称,2020年印度电商市场将达到1200亿美元,是世界上增长最快的电商市场,是2017年的三倍。此次的反垄断调查更像是对亚马逊和Flipkart两家美资企业的警示,印度当局在扶持本土零售的同时,更想让迅速增长的电商红利落入自己手中。

印度信实集团前任掌舵者穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)曾一阵见血地指出,在印度投资最重要的外部因素就是政府。这是印度市场的特色,不懂这一点的外国企业在印度寸步难行。

亚马逊和Flipkart

在印度电商市场上,亚马逊是外来者,Flipkart则是本土崛起的独角兽,二者交手数次。

2013年,刚进入印度市场时,亚马逊依靠低价策略,通过传统节日大搞优惠促销。亚马逊的自营产品和精准运营相当于给产品加了曝光量buff,再加上本地仓储所削减的物流成本,薄利多销的模式让亚马逊印度迅速崛起。

但亚马逊印度站的第三方卖家生意并不好做。自媒体“藏龙荟跨境电商”举例,一位做印度站自发货的卖家,运营3个月后发现客单价在500卢比(约合人民币50元)以下,单价2000卢比以上的商品无人问津。

除了客单价低,订单取消率和退货率还高。上述卖家的订单后台显示6天内取消了19单。再加上自发货的高额运费和关税,几乎榨干了卖家的利润空间。

Flipkart号称“印度版京东”。2007年,Flipkart在班加罗尔创立,最初做图书起家。不到一年,Flipkart拿到了第一轮融资,开始向更丰富的商品品类扩展。与亚马逊路径相同,Flipkart也自建了仓储物流体系。

2012年下半年,Flipkart基本稳占印度最大电商公司,2013年开始平台由自营向第三方商家开放。2018年5月,沃尔玛出资160亿美元收购Flipkaret 77%股份。

亚马逊和Flipkart为什么要费如此大力挤进印度电商圈?很简单,抢先抓住印度5亿互联网用户的消费潜力。

5亿互联网用户是什么概念?它多到能倒逼公司迭代互联网产品。举个例子,大部分印度互联网用户喜欢用手机看YouTube,把它当作查资料的搜索引擎。华尔街日报曾报道,疯狂的印度人民拿YouTube当谷歌使用。为此YouTube特意开发了印度各地方言的语音搜索引擎。

但是随着印度政府政策的收紧,印度互联网红利还能这么容易被吃尽吗?

电商红利依旧存在但缩紧

跨境电商业内人士表示,新兴市场的电商平台想做起来需依靠两点,一是价格战,二是铺货。

反垄断调查开始后电商不打价格战了?并没有。

2020年第一个线上大促已经搭上节日Republic Day(共和日)的顺风车来了。据印度斯坦时报报道,两大电商巨头Flipkart和亚马逊印度在1月19日至22日开启了为期4天的打折促销。

Flipkart的大促活动是Republic Day Sale,促销期间的电子产品和配件折扣低到2折,智能手机等产品85折优惠。亚马逊的Great India Festival促销活动也对智能手机提供6折的促销价格。

印度经济时报称,这次共和日大促电商拿出了排灯节大促的拼搏劲。针对实体零售商投诉的电商平台折扣定价太低,平台和大型卖家则表示,即使产品以最低价格出售,品牌、第三方卖家和电商平台三者的利润率加起来至少应该在10%以上。

在反垄断情况下,似乎电商平台依然“我行我素”。但很明显,去年印度政府发布电子商务规范后,除Navratri(九夜节)、Diwali(排灯节)、Republic Day(共和日)和Independence Day(独立日)等销售季节外,电商平台的折扣均有所下降。

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