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迈入拐点,从过去一年透视教培行业的十大关键词

多知网 · 2020-01-23
越来越多的企业尝试出海。原因也不难猜测:在国内红海市场外寻找新的蓝海。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:徐晶晶,36氪经授权发布

2019倏忽已逝。站在庚子新年的起点,尽管未来面临着更多的不确定性,多知总结了过去一年教培行业的十大趋势,以期勾勒出当前教培产业端的经与纬。这些趋势如同镜子,呈现这一年的真实切面,也映照着这一年的风口起伏与光荣梦想。

一、下沉

“下沉” ,2019年的高频热词。当长尾理论被电商领域验证,下沉市场争夺战终于流向教育培训市场。

移动互联网流量红利消失,获客成本高昂;资源不均衡以及大众市场的年轻一代家长对教育更高的需求;区域中小机构“求变”需求的觉醒......种种因素交织,勾画着一幅图景:下沉市场,孕育着教育培训行业更广袤的未来。 

过去一年,面向 C 端的教育机构正以开直营分校、城市合伙人、 城市驻点、授权合作等形式下沉,一些在线教育公司反攻线下,线下教育公司则加快着下沉的步伐;面向 B 端的教培企业则以“双师课堂”、“AI 内容”等满足三四线城市区域机构对优质内容的需求。

总结来看,目前教育机构在下沉时主要有 To B 和 To C 两个路径。其中:

To B 主要以双师课堂及配套解决方案(如未来魔法校、爱学习)、 授权内容(如编程猫)为主。

To C 则有开设线下直营校(如中公)、线下双师(如新东方、 好未来)、城市合伙人(如精锐)、城市驻点(如轻轻教育)等方式。

下沉,进入了教育领域。它也正成为更多企业搏命逆袭的核心。它不会是一蹴而就,它注定需要铢积寸累(关于下沉更多详情,多知新书《培训行业这一年·2019》深度剖析当前教培机构的下沉态势)。

二、OMO,线下机构探索线上线下结合的新尝试

针对传统线下起家的机构而言,线上线下相结合的OMO(Online-Merge-Offline)成为2019年的关键词之一,也成为越来越多的教育机构战略调整的方向。

OMO落实到教育行业,大致就有了线上教学、线下服务,线下教学、线上服务,以及线上教学和服务同时兼具线下的教学和服务三种形态。不论是哪种形态,都可以看到线上线下的教育方式在这里进行了打通和融合。

OMO来势汹汹,新东方、好未来、精锐教育、京翰教育等传统线下起家的机构为拥抱OMO进行了各自的探索。

过去一年,新东方推动双平台(OMO教育和在线教育)战略。其中OMO教育平台包括经改造的大部分传统业务,如中小学全科教育、大学考试、留学考试、双师东方、前途出国、国际游学、满天星幼儿园、国际学校等。

在2020财年Q2财报会上,CFO杨志辉表示,三四年前新东方开始对OMO进行投资并已于去年开始取得成果。新东方在线旗下的东方优播以北京的优秀教学资源为核心基础,通过互联网技术方式输出到三四五线城市。本季度新东方在OMO生态系统上投资了4400万美元。新东方继续升级OMO标准教室教学系统,而泡泡少儿中的交互式课件已推广到更多城市。

2019 年,好未来则将旗下学而思在线和线下学而思进行整合,探索 OMO 模式。在2020财年Q3财报电话会上,CFO罗戎表示,好未来正在进行线上线下融合OMO模式,将线上技术应用在线下教学的模式,将对线下业务做出贡献,可实现优质师资的远程教学。

2019 年 4 月,精锐决定全力推 OMO,从线上线下同时切入,让学生线上线下都有付费场景。精锐教育的探索模式目前是以线下为主,然后把一部分环节放到线上。目前,线上的环节主要是诸如批改作业、家校沟通等相对轻度的环节。精锐副总裁焦典提到了当前行业OMO的三种阶段:线下个性化1对1搬到线上1对1,同构模式(班型一致),异构模式(班型不一致)。“精锐目前是接近第一种。”

京翰教育的探索模式是通过一个全新的学校组织,将线上跟线下的场景放在一起(一对一的教室、一对多的教室、阶梯教室、双师课堂等教育形态都融合在一个校区里)。但是家长跟学生不负责选择学习的内容和教学模式,而是由学校通过对于学生和家长的充分了解后帮他们选择。同时,也有线下的师资和学管师,为学生和家长服务。

显然,OMO已成为传统线下机构拥抱互联网的重要切口。线上线下相融合是目前行业尚未攻克的难题,谁能率先解决这个问题,对其运营能力及商业模式来说都是“质”的飞跃。OMO 则意味着对未来的新获客方式和渠道的把握。

三、短视频平台崛起,成流量新战场

投放阵地的变化是 2019 年教育机构竞争,尤其是K12在线大班课竞争中很明显的特点:1.越来越多的品牌在抖音、朋友圈广告中展开投放,短视频广告以一种新的营销方式成为营销主阵地;2.在广告投放平台格局中,抖音渐渐崛起,愈发呈现出腾讯系和头条系两分天下的局面。

据不完全统计,自 2018 年底至 2019 年上半年,有包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,在抖音集中投放信息流广告。内容产业服务平台新榜学院数据显示,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

有广告商透露:“头条系与腾讯系开始两分天下,尤其以抖音为代表的短视频投放成了新的营销方式,快手也在发力扶持教育培训领域。”

注意力经济之下各家对用户时长争夺激烈,大众化的传播已不再满足于图文,短视频在技术迭代中日复一日繁盛。

在短视频的内容把控上,各家都处于前期的摸索阶段。猿辅导的打法是定位精准用户,在抖音广告投放上做精细的用户分层,比如家长群体,可以细分为是爸爸还是妈妈带孩子,是焦虑型家长还是对价格敏感型家长,是有线上需求的家长还是有线下需求的家长。

除了用户分层,猿辅导精细化的投放思路还体现在电视节目投放、新型流量渠道探索(课程进入中国铁路官方APP“掌上高铁”)等多个方面。这也从侧面印证,培训机构寻求异业合作的探索增多。

如何找到新型流量阵地,对教育机构而言,依然是一个探寻不止的命题,敏锐的洞察能力将是占据先机的重要因素。 

四、在线K12班课开启本地化探索

2019年,在线 K12 班课迅速“红海化”的同时,另一个战场也已拉开序幕——教研教学本地化的运营模式开始受到关注。

头部品牌率先瞄准了本地化探索。

2016 年,东方优播启动以 20 人小班模式为主的本地化课程, 线下体验店的低价入口班就是东方优播招生的唯一入口,家长通过线下体验店报名时,不能自由报名,只能报所属城市,如此一来,招生与内容才能够匹配,生源纯粹。

在教研方面,东方优播进行了本地化教研,对每一个科目每一个教材版本都进行了重新研发。先通过东方优播教研团队研,再发给老师,然后老师根据所负责城市实际的难度顺序改编教材。一般一个老师会带 1-2 个城市。此外,老师们也会和当地的公立学校联合教研。

2019 年,另一家头部选手好未来将其旗下学而思在线和线下学而思进行整合,更为系统地落地本地化。

这两年,更多的创业型培训机构绕开主战场去找寻新路径。

早在2018 年,总部位于上海的轻轻教育便推出同城在线小班课,即学生与教师都位于同一个城市。轻轻教育做这项业务的逻辑是:“同城的老师非常了解当地的学情考情,小班课的互动性强,学生参与度高”。

同样在 2018 年,总部位于北京的一起教育科技切入在线 K12 大班课模式,并且选择本地化招生和本地化教学。

在数千公里之外的广东,卓越教育孵化出果肉网校,主攻华南市场的本地化教学。当前,果肉网校已经从卓越教育拆分出来独立运营。

几乎与此同时,另外一个华南市场的在线 K12 品牌盐课堂,更是将“本地化”作为品牌特色,以“本地网课更有效”作为 Slogan 和教学理念。这家坐落于厦门的 K12 大班课品牌以福建作为大本营,一个省一个省地打入,现在已经延展至安徽、江西。

2019 年,教育行业还出现了一些新晋的本地化网校创业品牌, 其中就包括由原新东方助理副总裁兼双师东方 CEO 冯大为创办的鲸溪网校。

本地化网校和在线 K12 双师直播大班课模式最大的差异是注重区域的深耕。其深耕的重点有两方面:一是内容,二是渠道。

比如“一起学”就基于此前进校业务留下来的家长微信群去做宣传,这些群成员都是当地的学生家长,大家都是一个学校、一个班的,甚至都互相认识。这种“先天优势”给在线招生带来了不少便利之处。

2019 年在线 K12 班课的大规模竞争象征着在线 K12 班课赛道进入成熟期。但是这是一个开端,而非结尾。未来,本地化竞争很有可能将成为承接在线 K12 班课模型的下一个战场。

五、AI互动课跑出收入规模化品牌

2019 年下半年,AI 互动课一下子站到了众人瞩目的位置。围绕着这一概念,各赛道、各家选手有种千军进发的感觉。

2019年4月,洋葱数学宣布完成3亿元D轮融资。10月,核桃编程宣布完成5000万美元B轮融资。

资本看好只是一个预兆。2019 年下半年,AI 互动课迎来商业模式的爆发,使得各家加速了对 AI 互动课的布局。

10 月,斑马英语被爆出单月营收破亿,这成为 AI 互动课赛道上的一个转折。可规模化变现、商业模式高效......这些标签开始被贴在 AI 互动课上。

AI 正在以全新的面貌渗透进教学全流程。在线上没有直播的真人老师,在线下个别项目会保留真人角色作为辅导辅助,教学内容主要依靠多媒体手段呈现。内容形式包括录播视频,触屏、音效和视觉元素在内的游戏化互动练习,同步运用 AI 机器进行自动评分、3D 课件演示等。

AI 互动课突破了传统录播课的瓶颈:做重互动、做重教研、做重实时反馈和交互,并且凭借着稳健的商业模型,逐渐站到了在线教育的主流视野中。

这是当下 AI 在突破批改、拍照搜题、测评等教育辅助功能之后,迈入价值创造时代的全新进展。

从模式上来说,AI 互动课最关键的是解决了录播课的最大问题 “缺乏互动性”,这也是“录播”、“伪直播”之后,AI 互动课能够迅速受到用户关注的根本原因。这一重要转变,让录播课发生了颠覆性的变革,也让在线教育的格局演变出更多可能性。

六、精细化运营成为发力点

每个新兴行业都要经历从上半场的粗放式的增量发展,再转到下半场的精细化运营。在简单粗暴的烧钱投放,跑马圈地之后,细颗粒度的精细化运营,在2019年也被众多教育机构频繁提及。

作业帮今年的关键词有两个:一,修内功。二,打品牌。以投放策略为例,在进行外部投放的同时,作业帮也通过“修内功”,即精细化运营,提升内部流量池的转化率。在推荐方面,作业帮从内容到算法上都进行了升级。去年作业帮应用自研的投放系统,对内部用户的画像进行分层,分成不同的流量进行转化。

跟谁学通过一套庞大的公众号体系作为流量入口,后用逐级提升的营销方式进行精细化运营。通过社群,跟谁学首先做到了将用户圈进自己的流量池。下一步,就落到了转化上。跟谁学的转化思路是:进群的家长会享受辅导老师发来的两节免费公开课,又称体验营。每节公开课最后都会有 15-20 分钟进行课程的售卖,卖的不是正价课,而是低价体验课,之后再从低价体验课转向正价课。

VIPKID 则是唤醒沉睡用户。“VIPKID 的目标是要在 2020 实现盈利,这需要提高自身效率, 即倒逼各个部门,以用户体验为中心,去尝试找到更具性价比且更有效果的方式”,VIPKID 少儿研究院执行院长李国训说道。基于用户数据,VIPKID 正在尝试将用户分层的行为细化。

用户需求分层能够在前期就为学员提供更精准的课程,避免了沉睡用户数量的增长。另一方面,用户需求分层的出口是更多的产品类型,是对效果的重新定义,也为已经沉睡的用户提供了新的产品, 试图刺激和唤醒他们。

轻轻教育采用阿米巴经营方式,整个公司细分成许多个被称为“阿米巴”的小型组织,每个小型组织都作为一个独立的利润中心,企业内部采用市场化结算机制。在轻轻教育,“小型组织”即驻点城市。从开城到运营,城市负责人除了关注营收,也要关注每一项成本,如人员、场地、租金、市场费用......轻轻教育有一套程式化的核算机制,目标是将收入最大化、成本最小化。

私域流量转化、流量分层、流量唤醒……进入破局点后,精细化运营或成为众机构下一步突破的必然之举。

七、头部在线素质教育机构规模化

在“大市场,小公司”的素质教育赛道,在线素质教育的少数品类(数理思维、在线音乐、在线美术、少儿编程等)通过特殊需求的切入点进入市场,在资本支持下快速起量,并出现了领跑型公司。

火花思维于去年8月宣布完成D轮8500万美元融资。10 月,火花思维销售收入近 1 亿元。截至 2019 年 11 月,火花思维在读正式学员已超过 7 万名, 75%左右来自转介绍,学员续费率达80%。在平衡规模增长与运营效率的同时,火花思维也在小步探索新的增长点。2019 年下半年,火花思维先后拓展了 AI 数理思维课和大语文。

VIP陪练2019年暑期(7月、8月)两月的平台销售营收突破3.3亿元。据其官方披露,截至目前,VIP陪练累计服务学员数量已突破100万名,每天有超过500多个城市的琴童通过VIP陪练提高练琴效率,日上课量达数万节。

2019 年 6 月,美术宝教育完成 4000 万美元 C1 轮融资的消息吸引了人们的注意,领投方为腾讯。同时,美术宝教育 11 月销售额达到 1 亿元,预计 2019 全年营收 7 亿元。

少儿编程赛道头部选手编程猫于2019年11 月完成4亿元C轮融资。据创始人李天驰介绍,2019年,编程猫收入达10亿元。 

尽管头部在线素质教育机构已实现规模化,但可以看到,这些头部在线素质教育机构的共同特点是,先解决了供应链的问题,跨越了规模化的第一个门槛。接下来要继续实现规模化及盈利时,或会面临更多的挑战。

八、机构出现更名热

近年来,教育培训机构越来越有品牌意识。多知观察到,过去一年,多家教育机构纷纷更改品牌名称。

品牌不仅仅是一个公司的名片,背后也代表了公司的发展方向,教育机构更改品牌名称背后,有的基于品牌统一,有的基于品牌IP化,有的基于业务模式变化将品牌延伸……随着每个公司的发展阶段不同,公司战略发生变化,更名后公司的品牌定位、方向越发明确。

1.品牌统一化:

2019年5月,新东方开启品牌整合,由新东方中小学教育替代泡泡、优能等子品牌。2019年11月,高思更名爱学习教育集团,同时,旗下学科品牌同步更名为“爱学习数学”、“爱学习语文”等8大学科品牌……

2.品牌IP化:

宝宝玩英语在去年4月更名为“成长兔”,去年9月立思辰大语文正式更名为豆神大语文,VIP蜂校在今年1月初更名为“大米网校”……

3.品牌延伸、业务模式变化:

掌门1对1因已衍生出掌门少儿和掌门陪练,从单一的学科辅导到学科辅导和素质教育并驾齐驱,去年下半年开始,掌门1对1对外宣传已经悄然更名为掌门教育。去年12月,洋葱数学更名为“洋葱学院”,意味着其今后将以一个全学科、全年龄段的K12综合品牌在在线教育赛道驰骋……

有业内人士认为,不管是品牌统一化、IP化还是延伸,这些都是第一步,不是只停留在外部形象和营销层面,和产品结合,与内容绑定,持续不断地输出与品牌贴切的优质内容才是最终的落脚点,这样以后才会产生正向反馈,教育企业尤其如此。

九、B端市场崛起

2018 年 2 月,好未来的第一个 To B 产品未来魔法校正式对外招商。在其试水近 1 年后,2018 年 12 月底,好未来教育开放平台正式发布。好未来集团 CTO 黄琰兼任教育开放平台事业群总裁黄琰用一句话概括了好未来做教育开放平台的核心思路:纵向连接产品,横向连接机构,打造完整的教育开放生态。2019年GES大会上,好未来公布了开放平台一周年的成果:教育开放平台合作伙伴突破4500家,未来三年将服务2万家机构。

同样在 To B 阵线上,爱学习(原高思)几年间在不断迭代着自己的平台。2015 年,高思通过 To B 产品“爱学习”抢先触达中小机构, 在做双师课堂时,又选择了先从深度使用“爱学习”系统的机构中筛选出初期双师课堂的合作伙伴。2019年 4 月,高思宣布获得 1.4 亿美元 D 轮融资,彼时高思教育集团创始人、董事长兼 CEO 须佶成无比坚定地表示:“不会再在北京以外的地方开设学校”,而是用 OMO 模式去覆盖全国 90% 以上的县市。

7 个月后,高思再度宣布已完成由腾讯投资的 D+ 轮融资,融资将用于内容投入和 B 端伙伴的运营和支持体系。同时,沿用十年的集团名称正式升级为“爱学习教育集团” ——足显其 To B 的决心。

面对地县、乡镇市场,乐乐课堂则走了一条 To B 的道路——将自身的内容体系打造成录播课的形式,与三线及以下城市、乡镇的中小机构合作,输出自己的体系化课程和内容,这便是“乐乐轻课”,采用名师录播互动双师模式。截止到 2019 年 12 月,乐乐轻课的合作机构有 2000 多家,营收占比达到 40%-50%。

以未来魔法校、爱学习、乐乐课堂为代表的教育品牌To B业务的发展态势,正是切中了B端市场崛起的机遇。这一方面反映教培行业横向发展(连接机构)趋势的成熟,另一方面也折射出三四五线地方机构的产品迭代意识的觉醒。

在线教育风起云涌的这些年,亦是整个教育培训产业开始发力关注教研标准化和产品驱动的几年。在线教育的高速发展、一线城市大机构的大力探索本身,对三四线城市教育资源的影响也随之显现出来。

三四线城市的中小机构们也在思考着一些新的问题:当新技术、新模式不断涌现,扎根于此、受资源和信息所限的自己要如何升级迭代?又该如何扩张?

越来越多的地方机构不再固守于原有的成绩。他们“求变”,也是“求生”。

中小机构觉醒的需求是一线教育资源能够以 To B 之路下探的根源之一。

十、出海

全球化是很多教育公司的梦想。面对国内竞争的火热态势,对部分机构而言,全球化也成为其扩张的变奏与和声。在2019年,出海也被部分企业提上了日程。

新东方的出海始于2002年设立多伦多分校。近年来,新东方前途出国与美国、英国、加拿大等几十个国家和地区的众多教育机构建立了良好的合作关系。2019年,新东方加注投资NOIC,布局海外市场全日制教育。

去年9月,好未来在硅谷成立Think Academy(学而思),正式迈出出海第一步。10月,好未来旗下学而思网校波士顿教学中心正式开业,好未来的出海步伐在加快。

高顿于2019年8月宣布其位于悉尼的首家海外分校成立。

2019年9月,诸葛学堂选择在硅谷开业。这是诸葛学堂继加拿大后在海外拓展的第二个国家。

越来越多的企业尝试出海。原因也不难猜测:在国内红海市场外寻找新的蓝海。

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