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内容出海的2019:目标,占领全世界

刺猬公社 · 2020-01-23
2019年,世界见证了“中国智造”。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 沈丹阳,编辑 赵思强 ,36氪经授权发布。

有智能手机的地方,就有中国出海App。

2019年,世界见证了“中国智造”。

印度贫民窟中的普通人,在中国出海短视频上变身网红明星,实现了人生逆袭;国际版抖音TikTok风靡全美,成为现象级互联网产品;中东的土豪与美女主播,在中国直播平台相遇,上演了一场浪漫的爱情故事;日本网民与我们隔着海,一起沉迷在“大吉大利,今晚吃鸡”的快乐之中;韩国当下人气最高的“防弹少年团”,引领百万粉丝一同玩转中国出海短视频;在遥远的巴西和狂野的非洲,中国App的身影同样清晰可见。

短视频、直播、社交、游戏、影视综艺等“内容出海产品”,在不同的国度中,闪烁着同样耀眼的光芒。

有智能手机的地方,就有中国出海App。

如果没有,别急,他们一定在路上。

我在印度当星探 

“大四学生靠赶海视频月入20万”、“农妇村里做自媒体收入破万,平均工资比上海高”、“黑龙江抚远新渔民粉丝百万、通过直播发家致富”...... 这些互联网产品改变国人生活的故事,我们近几年听了很多,慢慢变得见怪不怪。

然而在印度,一场由中国短视频产品带来的变革,才刚刚开始。

奥恰(Orchha)是印度中央邦的一个小镇,从首都新德里到此要6个多小时,换乘两次交通工具。这个人口还未过万的村落中,已有超过1000人使用短视频,有近百位网红。

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多才多艺的印度人民,图源:澎湃新闻 

中国女孩高晨的工作,是在印度当“星探”,挖掘有潜力的草根网红。

她曾跟媒体分享过自己的故事。在印度,高晨与团队同事频繁地走访各个村落、贫民窟,一来教当地人智能手机的使用方法与拍摄短视频的技巧,二来也能发掘有才华、适合做网红的人。

奥恰也是高晨发现的“新大陆”。

Kajul是村里的一个普通姑娘,靠做农活为生。她将耕作的日常拍成短视频,在网上爆红;Komal本是一个依附于丈夫生活的家庭主妇,她从小热爱跳舞。在接触了短视频之后,Komal将自己跳舞的场景展现给网友,吸粉无数。丈夫本不愿她抛头露面,但Komal每月通过拍短视频获得的收入竟远超丈夫,这让Komal获得了更多的自主权,家庭地位也随之提升;Ganesh是一名魔术师,由于患口腔癌,抱病在家没有工作,还因治病欠了很多外债。短视频出现后,他把平日里给福利院儿童表演魔术的场景拍下来,变身为网红魔术师,经济情况也大有好转。

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为儿童表演魔术的Ganesh,图源:澎湃新闻 

这些故事的背后,有中国短视频产品的身影。

阿里旗下出海印度的短视频Vmate在印度推出半年,月活用户数量从3000万增长到5000万。字节跳动的抖音国际版Tiktok已在印度拥有超过2亿用户;欢聚时代推出的短视频Likee同样在印度拥有超过6000万月活用户。

这些“Copy from China”的产品,正在重塑印度下沉社会。

东南亚人民,一起追剧吧

过去的一年中,我们曾为烧脑剧《权力的游戏》痴迷不已、为爽剧《致命女人》大呼过瘾、为《他人即地狱》《爱的迫降》狂磕“国际CP”。地球的另一边,东南亚人民也在狂热地追捧中国电视剧。早在上世纪90年代,《还珠格格》《神雕侠侣》便在东南亚地区,掀起过狂潮。

2019年,国产剧出海加速。

国内大热的《陈情令》《庆余年》《长安十二时辰》《东宫》,纷纷登陆东南亚市场。

《延禧攻略》《如懿传》在越南播出后,文化效应空前:剧中的经典台词被广为流传;古典唯美的宫廷服饰引起了cosplay风潮;当地女性更是纷纷模仿嫔妃们的妆容;还有越南粉丝因此喜爱上了中国历史,自行在网上查阅相关资料,研究得不亦乐乎。

2019年热度空前的IP改编剧《陈情令》,在泰国也引起了强烈的反响。该剧主演在泰国的粉丝见面会,开票当日便销售一空,黄牛票价格翻了数倍却一票难求。

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陈情令在Netflix上线 

年末国内的播出的《庆余年》,在海外比国内更火,一度有传言称,《庆余年》在国外的更新速度比国内快。英文版《Joy of life》单集的播放量高达66万。

海外粉丝甚至发来了越洋评论,一位名为RoseNzieg的网友,对范闲睡觉用的枕头发出赞叹 “真是个硬核男孩啊!竟然枕在石头上睡觉”。这条留言下,另一位名为BBQ的网友回应道“中国古代人睡在瓷器上,一来因为凉爽,二来可以保持发型飘逸如初。”

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一直被业界所质疑的国剧出海贸易逆差问题,也在近几年得到了好转。2016年,国产剧出口金额仅为2.97亿,不到进口的一半,逆差高达5.17亿元,这一数字在次年减少为2.29亿。

2019年,“爱优腾”三大在线视频平台各自布局海外。优酷与Netflix达成内容合作,腾讯推出海外版WeTV落地泰国,爱奇艺则与马来西亚媒体Astro携手,共同开辟当地市场。借助自身的优势,“爱优腾”在加速国产剧海外输出的同时,也提升了剧集出海的发行价,据猫眼研究院年度报告中的数据显示,头部剧集现售价可达10万美元/集。

剧集出海的国家也不再局限于东南亚。北美、非洲、韩国、日本等地也逐渐成为国产剧输出的主要国家。

美国政府都害怕TikTok?

美国是互联网出现最早的国家,也是互联网产品形态最成熟的地区,这里孕育出了Facebook、Netflix、Google+等众多国际互联网巨头。此外,美国的人均消费水平一直处于国际领先地位。

北美市场也一直是中国互联网公司最想征服、却屡屡受挫的地方。

近年来却有一个例外,抖音国际版TikTok力压Facebook集团旗下一众产品,风靡全美。

刺猬公社在“TikTok在国外究竟有多厉害?一文中,曾详细介绍过它的故事。

Tiktok在美国,正如抖音在国内,已经渗透到社会的各个领域。

美国各大主流媒体相继入驻TikTok, 用短视频圈粉年轻受众;顶流明星卡戴珊、施瓦辛格、憨豆先生和乔纳斯兄弟等悉数开通个人账号;当地顶级体育赛事NHL、WWE也与TikTok达成内容合作;众多当红音乐人更是通过TikTok宣推自己的新作品。

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华盛顿邮报主编,在办公室耍宝的短视频

中国短视频产品在美国引起的“病毒式”传播,引起了当地政府、甚至军方的关注。

2020年刚开始,美国陆军便颁布了一条指令:禁止士兵在政府发放的手机上使用TikTok软件。

“它被认为是个网络威胁,有可能泄露国家机密。” 陆军女发言人奥乔亚中校,在接受外媒采访时说道。

而就在两个月前,美国陆军还在TikTok官方账号上,通过短视频来招募新兵。 

陆军颁布了TikTok禁令后,美国海军、空军也相继颁布了同样的指令。 

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热爱TikTok的美国士兵们,图源:Buzzfeed News 

政府与军方的打压,并没有浇灭美国民众对TikTok的热情。

TikTok变成了社会舆论事件的产生地,与国内的微博颇为相似。

近期,美国的医护人员加入到TikTok用户大军中,以“表演+说唱”的方式为大众普及日常医疗知识。一位名为Nurse Holly的TikTok用户,没有把握好尺度,在短视频中说“预防两性疾病的最好方式,就是禁欲”。视频一经发表,引起公众哗然,社会各方纷纷批评其观点有误,且主观性地干涉他人私生活。

此前,还有一位用户名叫D Rose的护士,在TikTok上发布一系列模仿自己病人的短视频,来吐槽“患者故意装病”。这些短视频一度上了TikTok的热门话题榜,引起讨论无数。

2020年,美国即将迎来新一届的总统大选。上一届选举中,Facebook企图利用政治广告影响结果,有了如此先例,美国政府对TikTok的监管只会日益加强。

中东土豪,在线求真情

提起中东,多数人的印象是“宗教文化浓烈”、“常年局势动荡”。它的神秘感,从未因互联网时代的到来有一丝褪去。在这片大陆上,人们的社交方式普遍趋于保守,没有亲缘关系的男女彼此间不可以交往过密。公共娱乐场所在中东也不常见,就连为数不多的商场和饭店,都要将不同性别的顾客分开接待。

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中东女性虽然穿着保守,但依旧拥有对美的向往,图源:TLD网 

很难想象,在这样的社会环境中,有着强社交属性的直播产品会受到大众的追捧。

事实证明,中东人民的线上社交需求,是迫切而普遍的。

在中东的海湾六国:沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林岛,互联网的渗透率早在2018年便已超过84%,当地的互联网行业由于缺少投资与人才,发展迟缓。西方国家的互联网公司,除了几个巨头已在中东布局,其他公司对这块市场并不看好。

中国的互联网公司,便成了开辟中东市场的先行者。

欢聚时代与北京米可世界,分别在中东推出了“社交+直播”形式的手机应用程序:Bigo Live与Mico。产品上线后,迅速受到了当地用户的关注与喜爱。

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中东主播们,图源:36氪

众所周知,中东的特产是土豪。

土豪和线上直播,可谓绝配。

据外媒报道,中东的土豪们在线上主播的直播间中,一掷千金。曾有沙特的一位土豪,为了打赏摩洛哥的女主播,不惜半夜开车几十公里去买充值卡,最后二人喜结连理。

当地一位寡妇通过直播谋生,成功脱贫;硕士毕业生的直播赏金可媲美当地大校…...此类故事曾出不穷。

中东现实生活中对社交的压抑,在线上找到了出口。主播之间也会互相观看彼此的直播,以打赏的方式,礼尚往来。与金钱相比,建立一个良好且广泛的社交圈,是中东线上用户更深层的需求。

日本网友也吃鸡

互联网公司东渡的故事,早在2007年便开始了。

率先试水的,是当时如日中天的百度。刚宣布开启国际化,百度便将日本设为第一站,并聘请了Sony的前任董事长出井伸之为其出谋划策。次年,雅虎日本业务副总裁井上俊一加入百度,担任日本区总裁。

当时的日本搜索引擎市场,Goolge与雅虎两家独大,占据近90%的份额。百度用尽了全身力气,也没有溅出任何水花。2015年,挣扎了七年的百度,悄悄退出日本市场。

另一边,阿里UC的首席执行官,俞永福也曾在2013年公开表示,“日本依旧是我们明确要阶段性放弃的市场”。

互联网产业环境比较封闭,是日本市场的主要特点,也是劝退了众多中国出海企业的主要原因。

直至2017年,国内的两款互联网产品打破了沉寂的局面。

一个是网易手游《荒野行动》,另一个是日本版抖音Tiktok,两者仅用了三年时间,便在日本市场中占据了一席之地。

日本的游戏玩家主要特点是:游戏文化独特性较强,导致很多海外公司初期“水土不服”;由于社会压力比较大,日本玩家更喜欢无压力的休闲类游戏,爱尔兰的一款消除类游戏“梦幻家园”在日本热度极高;玩家更看重自身的游戏实力与技巧,对炫耀性的排行榜比较排斥。

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国内大热的吃鸡游戏《荒野行动》,利用了日本玩家喜爱本土IP的特点,与当地知名IP《进击的巨人》《新世纪福音战士》等联动,成功打入市场。此外,网易手游固有的强社交属性也为其吸引了很多年轻玩家。

2019年,《荒野行动》同时入选日本苹果与安卓系统年度“免费榜”“畅销榜”前十名。

Tiktok则抓准了日本的宅文化,投入了数亿资金用于引进明星与达人。

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E-Girls

在Twitter上拥有400多万粉丝的艺人木下优树菜,一举被TikTok签下;拥有国民热度的女子偶像团体E-Girls入驻Tiktok后,也为其带来了大量的年轻粉丝。在积累了一定数量的用户群体后,TikTok在日本大规模运营“团体挑战赛”,极大地提高了用户活跃度与留存。

2019年,TikTok曾两度占据日本App免费榜榜首。

防弹少年团也爱TikTok

出海韩国的情况,和日本有些相似。

TikTok依旧是赢家。

2019年末,一首韩国歌曲《Colors》,通过TikTok在全球流行开来。这首歌始发于2016年,因为不是原专辑的主打歌,也没有特别的宣传,歌曲当时表现并不出彩。2019年夏天,《Colors》被用在TikTok短视频背景音中,竟引起大规模传播。截止12月17日,其在TikTok上的累积播放量超过3亿次。

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《Colors》在TikTok上引发的视频挑战赛,图源:中国经济网

韩国版TikTok同样备受顶流明星的青睐。

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防弹少年团

BTS(防弹少年团)是时下韩国人气最高的男子组合,“替所有成长中的少年挡住四方的束缚和偏见”是他们的成团初衷,TikTok的大半用户也是青少年。2019年9月25日,防弹少年团正式入驻TikTok。开通官方账户仅3个半小时,防弹少年团就获得100万粉丝,13小时后粉丝量超200万,5天后粉丝量近400万,视频点赞次数过亿。

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防弹少年团登上时代周刊

2019年的TikTok“韩国艺术家Top10”榜单中,防弹少年团高居榜首,紧随其后的是BLACKPINK、TOMORROW X TOGETHER、车银优等韩国当红组合和艺人。

另一边,《明日方舟》《第五人格》等手游产品,同样在韩国取得了亮眼的成绩,数次登上当地热门手游榜单。对国内手游出海公司来说,韩国市场发展迅猛,用户群体偏低龄化,付费习惯好。

2020年,仍处于蓝海的韩国手游市场,也将迎来更多中国出海游戏公司的激烈角逐。

走,去南半球瞧瞧

同处于南半球的拉丁美洲与非洲,是中国互联网出海公司共同瞄准的新市场。

内容出海产品的几大玩家也已陆续入场。

巴西是全拉美经济总量最大的国家。猎豹移动、美图、虎牙、快手、字节跳动均在此推出了自己的内容出海产品。快手在此推出了国际版短视频Kwai,在2019年斩获了700万用户留存,下载量位居巴西市场前五。抖音国际版TikTok也迎面赶上,加快巴西市场的抢夺,目前体量稍落后于Kwai。

2020年Kwai与TikTok的巴西之战,或许会上演更精彩的情节。

遥远的应许之地非洲,有着比印度更广阔、更下沉的市场。

这里娱乐至上,人们追逐及时享乐,“今朝有酒今朝醉”。在非洲工作过的人曾戏称,部分非洲国家流行的文化是“住最破的贫民窟,穿最贵的阿玛尼”。

这让中国出海非洲的企业瞄准了文娱产业。

不得不提的是,中国的移动手机制造商在非洲的霸主地位。自2006年进入非洲市场,传音用了近十五年的时间深耕于此,非洲市场占有率48.71%、年销售量过亿、口碑排名第一,是这家低调的中国公司上交的成绩单。

内容出海的2019:目标,占领全世界

图源:腾讯科技

当智能移动手机在非洲不断普及后,短视频产品随之出现。

中国的出海产品,依旧是这个赛道的主要玩家。传音旗下的短视频Vskit,与抖音国际版TikTok,不断探索着非洲下沉市场。目前来看,手机霸主传音系的Vskit占据上风,带领着平台头部和腰部的KOL,打造出了非洲版“老铁文化”。

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非洲短视频Vskit宣传图

拥有54个国家的非洲,市场潜力巨大。中国互联网出海非洲的船,也才刚刚扬帆。这片火热、丰满又野性的大陆,必将承载更多中国出海公司的梦想与野心。

无论是北美、拉美、印度、东南亚、中东、日韩、非洲,还是尚未大规模突破的欧洲与澳洲市场,中国互联网公司不断打破着时间、地域与文化的差异,用一个个产品连接起世界各地的人与故事。

这些被串联起来的瞬间,在互联网上实现了“天涯共此时”。

参考资料:

[1].《Social apps in the Middle East are Chinese-made?》.TLD Weekend.2018年6月16日

[2].《Tiktok韩国发布2019年度榜单 防弹少年团稳居首位》.艾米攻略v.2020年1月14日

[3].《App手游出海韩国,你需要了解这些“潜规则”!》.艾米攻略v.2019年11月5日

[4].《2020全球床头趋势预测·非洲篇》.36氪出海.2020年1月16日

[5].《非洲文娱2019,上市收购全都有》.36氪出海.2020年1月8日

[6].《快手进入巴西,这次走在了抖音前面》.36氪出海.2020年11月13日

[7].《在中东收割土豪》.虎嗅.2019年11月11日

[8].《2019全球手游APP市场报告—日本篇》.36氪出海.2020年1月15日

[9].《百度出海那些年:“感觉错过了一个时代”》.搜狐.2019年1月26日

[10].《中国女孩在印度当“星探”,教会这些女性如何用视频改变明永》.界面新闻.2019年11月13日

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