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复盘2019,体育商业的输家和赢家

懒熊体育 · 2020-01-23
有人还在起朱楼,有人仍在宴宾客,也有人已然楼塌了。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 辛晓彤,36氪经授权发布。

2019年,商业江湖风起云涌,世事浮沉。从2019年获成功或失败的体育商业故事中,我们大致观察出一些行业发展的趋势,并对2019年体育商业的赢家和输家进行了盘点。

输家

输家-软银

2019年不属于软银首席执行官孙正义。

复盘2019,体育商业的输家和赢家

2019年11月初,软银集团发布了2020年财年(2019年4月到2020年3月)中报,显示该集团正在经历1981年创业以来财务表现最糟糕的一个季度。

其主要原因在于,软银旗下“愿景基金”(Vision Fund)投资的Uber和WeWork这两个共享经济的“独角兽”,一个市值大幅缩水,一个估值断崖式下跌,几近破产。

2019年5月10日,“网约车鼻祖”Uber在纽交所正式上市,首发价格为45美元,上市首日股价就下跌了7.62%,第二日又收跌了10.75%。截至2020年1月21日,Uber最低股价一度跌破26美元。在经历了风雨飘摇高开低走的2019年后,Uber几乎在进入2020年的第一时间便爆出更换CEO的传闻。

WeWork更是在一年内经历大涨大落。2019年1月,在获得软银集团最新一笔20亿美元融资之后,WeWork的估值高达470亿美元,成为仅次于Uber的美国估值第二高的初创公司。但经历了上市失败、估值大幅暴跌之后,WeWork CEO等高管集体辞职,全球裁员20%。(延展阅读:估值腰斩上市推迟,WeWork暴露出共享办公领域最大隐患)根据美国商业服务公司世邦魏理仕最新一份报告表明,WeWork目前业务下降93%,市场份额从69%降至18%,并将80%的控制权移交给了软银。

事实上,Uber和WeWork的疯狂扩张和孙正义的投资理念有关。软银的投资鼓励创始人承担过多的风险,但同时,它对创始人只施加了很少的限制,除了不断要求他们扩张、扩张、扩张。

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在中国,孙正义投资的滴滴也并不让他省心。2017年滴滴完成G轮融资后,估值曾一度超过560亿美元,但2018年安全事故曝出之后,滴滴估值骤降,根据滴滴内部流传出来的财务数据,2018年亏损高达109亿元人民币,而其上一年度的亏损只有25亿元。更残酷的事实在于,程维在2018年9月上旬所发布的全员信中直言,“6年来(滴滴2012年成立)我们还没有实现过盈利。”

此外,软银投资的其它独角兽也在2019年纷纷“中枪”:印度具有“酒店界的拼多多”之称的OYO曝出裁员、业务收缩、从全球200多家城市撤离;汽车长租平台Fair裁员40%,包括联合创始人和CFO;拉美版“饿了吗”Rappi也面临裁员和法律诉讼……

在WeWork和Uber风波中,暴露了愿景基金内部管理混乱,员工互相不信任,高管之间冲突不断。但更深层的原因,是共享经济的泡沫破裂,市场已经不再愿意为疯狂烧钱买单了。活下来,成了共享经济企业最大也是最迫切的诉求。

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但公允地说,软银集团前三大投资项目分别是WeWork、Uber、滴滴,虽然回报率不高,但并不能代表孙正义整体的失败。孙正义还投了大量AI和大数据公司、企业服务、医疗科技,这些领域都还没到下半场,还在继续增长。

总结:共享经济补贴烧钱烧到最后,只剩一地鸡毛。2019年资本市场趋于冷静,企业要有盈利的端口,才能真正活下去。 

输家-暴风

距离暴风集团董事长冯鑫入狱,已经过去6个月。

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2019年7月28日晚间,暴风集团公告称,公司实际控制人冯鑫因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施。据《第一财经》报道,暴风集团于2016年与光大资本投资有限公司共同发起收购的英国体育版权公司MP&Silva(MPS),冯鑫在此项目的融资过程中存在行贿行为。

2019年10月30日,暴风集团副总经理张鹏宇等三位高管提出辞职,至此,除了身陷囹圄的冯鑫以外,暴风集团现有高管已全部辞职。

2019年11月下旬,陆续有网友曝出暴风影音的官网和App出现问题,无法正常使用。当时有央视记者探访了位于海淀区的暴风集团总部,发现已经人去楼空。

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▲暴风影音的网站目前已经无法正常使用。

暴风集团已然名存实亡。

2016年,暴风集团联合光大证券旗下的光大浸辉(光大资本投资有限公司全资子公司)设立了浸鑫基金,并由浸鑫基金于2016年5月23日完成了对国际体育版权代理巨头MPS 65%股权的收购。遗憾的是,此后MPS接二连三地丢掉手中的体育版权资源,几大创始人“金蝉脱壳”,外加2017年8月国家出台政策对中资出海进行一系列限制等原因,MPS最终宣告破产,这笔价值数十亿人民币的投资打水漂。(延展阅读:光大起诉暴风索赔7.5亿,海外并购败局后的一地鸡毛)

事实上,近几年不少出海的中资俱乐部倒在了试错的道路上。2017年李勇鸿入主AC米兰,前后投入9.18亿欧元,但仅一年零三个月,李勇鸿就因无法偿还贷款将米兰拱手转让给美国财团埃利奥特;夏建统大力投资阿斯顿维拉,两年间亏损5000万英镑,2019年8月夏建统卖掉了俱乐部最后的股份彻底撤出。

但也有不少中国公司投资的俱乐部保持着良好的发展势头,例如国际米兰、狼队等,无论是在赛场上还是商业层面,都能交出让自己满意的成绩单。

总体而言,经历了这么多前车之鉴,中资企业的海外收购越发精细和谨慎。

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▲李勇鸿(左)和夏建统(右)。

回到暴风,MPS的失败只能算是暴风倒下的导火索,根本原因在于盲目扩张。依靠播放器起家的暴风,2015年上市曾创下连续37个涨停板、全年55个涨停板的奇迹。多年后冯鑫承认,暴风上市之后,自己的心态确实膨胀了。上市后的暴风头也不回地杀进烧钱大军,暴风VR、暴风体育、暴风影业,甚至“AllFor TV”,什么在风口上就做什么。然而,VR本身缺乏成熟的市场条件、体育以MPS破产告终、全力以赴的暴风电视2018年全年亏损10.9亿元。2015年市值曾高达400多亿的暴风集团,如今只剩10.58亿(截至1月22日),不及高点时的3%,暂停上市只是时间问题。(延展阅读:概念股暴风:从播放器到体育的N个风口和陨落)

暴风的腾空而起,是在合适的时候抓住了一个最好的机遇;他的骤然陨落,也在于没能在最好的时候继续把握机会。产品专家梁宁曾提过:“没有用户驱动,所有靠机会崛起的企业,都是速生速死。”

总结:经济下行的大背景下,盲目扩张,管理缺失,带来的威胁可能比以往任何时候都要大。 

输家-贵人鸟

2019年,国内服装行业正在加剧洗牌。

快时尚巨头Forever 21宣布破产退出中国;Gap子品牌Old Navy也表示在2020年离开中国市场;拉夏贝尔两年内市值减少近90亿,门店数量也缩减4000多家……而曾经怀揣“全能体育梦”的A股第一运动品牌贵人鸟,也在上市5年之后市值缩水近95%。根据贵人鸟在2020年1月21日晚发布业绩预告,预计2019年度净利亏损7.65亿元到9.15亿元,公司股票可能被实施退市风险警示。

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贵人鸟曾经非常体面。2014 年1月,贵人鸟在上交所上市,成为A股市场上第一家运动品牌。随着“46号文”的发布和股市的红利期,贵人鸟市值一度突破400亿。然而上市之后,贵人鸟开始“不务正业”,寻求转型。当其他国产运动品牌在谋求品牌升级、深耕运动市场之时,贵人鸟则在大肆收购。

在2015-2017年,贵人鸟密集地投资、收购了一批公司,例如虎扑、康湃思体育、杰之行等等,涉足多个行业,包括装备制造业、体育保险、健身、彩票、电竞等多个领域。2017年3月,贵人鸟还一度试图改名为“全能体育”。根据估算,贵人鸟3年累积实际投资额已经超过了20亿。

多元投资并未结出硕果,反而导致了贵人鸟核心业务的萎缩。2015年、2016年及2017年,贵人鸟的营收和净利分别为19.69亿和3.32亿、22.79亿和2.92亿、32.52亿和1.57亿,可以看到,虽然贵人鸟的总营收每年都在上涨,但净利润和净利率却构成了一条下滑曲线。

2018年下半年,出售之前投资的公司成了贵人鸟的一大“主题”,目的在于补充日益吃紧的现金流。不赚钱的康湃思体育、有前途的虎扑、甚至卖掉将会亏损1.3亿的杰之行,贵人鸟都一视同仁,通通抛售。即便这样,贵人鸟似乎也没有走出现金流紧张的境地。此外贵人鸟还爆发了“关店潮”,从2017年开始到2019年上半年,两年半关店1421家。

从贵人鸟的发展历程来看,在其上市后进行了多次大手笔的投资,布局泛体育产业。贵人鸟当时的市值相对较高,质押获得的资金自然很多。但是,随着贵人鸟股价崩盘,高质押率或许最终会成压死贵人鸟的最后一根稻草。目前来看,贵人鸟的这些投资和泛体育产业上的探索并没有达到预期效果,反而是让企业陷入了资金困局。

多元化跨界发展收效甚微,不过为贵人鸟博得一个“体育概念股”的虚名;舍本逐末让贵人鸟多年来的产品未有本质突破与创新,在运动品牌市场白热化的比拼中丧失竞争力。贵人鸟在自身护城河不深的情况下四处攻城略地,让主城岌岌可危。

随着经济的不景气,市场越发理性,贵人鸟上市之后的高市值其实在当时存在金融和杠杆因素,它的失败也为追求风口的企业敲响警钟。

总结:归根结底,体育市场还是有自己的商业逻辑,体育产业投资回报周期往往并不是立竿见影的,不适合多线作战,尤其是没有做好尽调的领域。

输家-浩沙

曾有着“全国最大的连锁健身俱乐部”之称的浩沙健身,在2019年6月轰然倒塌。

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1999年成立的浩沙健身曾是传统老牌综合健身房的代表,全国门店数量排名前五。2009年,浩沙门店高达86家,成为当年行业门店数量最多、规模最大的品牌。高光时刻,浩沙单月总门店营业额曾经过亿。(延展阅读:崩盘三部曲,浩沙健身如何一步步走向终局)

业内人士曾认为浩沙会像一个巨人一样缓缓倒下,谁知资金链断裂后,浩沙全线溃败只用了半年多的时间。

没有足够的现金流,抗风险能力太差是浩沙倒闭的直接因素,从内在来看,浩沙自身的经营管理能力也没有及时跟上扩张和发展速度。一位负责运营的浩沙前员工曾经告诉懒熊体育,从2017年开始,浩沙健身就开始有过欠薪、管理混乱等问题,爆发过几波离职潮。此外,浩沙过度依赖现有的预售年卡+私教的盈利模式,而真正核心的健身领域则面临管理不善效率低下等问题,最终把自己拖入现金流断裂的深渊。

其实近两年频繁曝出健身房倒闭跑路的新闻,浩沙只是其中一个典型代表,健身行业从浪潮般涌入已经走到了阶段性洗牌。健身房的预付费模式让很多老板依靠不断吸纳新会员来滚动现金流,无心提高服务质量,导致后期难以为继。

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从更大层面来讲,经济下行,让很多预付式消费企业没能挺过寒冬。培训机构如韦博英语、凯瑞宝贝等机构皆因资金链断裂纷纷停业,数以万计的消费者和供应商损失惨重。舆论发酵有如滚雪球越滚越大,甚至对正常营业的机构和企业都造成了不利影响。

同年全国加大了预付费整治力度,各地相继出台了实施办法和意见草案,例如上海出台了《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》,要求机构降低预付卡的限额与使用时间,设立专用银行账户管理预收资金等等。(延展阅读:是时候跟年卡思维说再见了 | 反脆弱系列⑪)

总结:2019年,靠预付金获得大量现金流的方式已经不再适应市场需求,想要长久健康的生存下去,还是要走精细化、数据化的管理之路。

从上述输家的故事中其实可以看出一个共同点,那就是他们错过了最佳发展时期,在关键节点实行了错误的策略。经济发展全盛时期,资本市场或许会有更多的包容和耐心,但目前全球普遍处于经济下行期,中美之间的贸易壁垒也给经济市场带来了很多不安定的因素,因此不符合商业市场底层逻辑发展的企业都将遭遇寒冬,这就是2019年的大趋势。

而下述赢家的故事,恰恰是顺应了近两年新的经济和市场趋势,抓住了机遇,从而收获了一份不错的业绩。我们将从趋势的角度为您盘点2019体育商业的赢家们。

赢家

趋势-国潮

2019年李宁交出了一份近10年来最漂亮的期中考试成绩单。在2019年1月-6月,李宁整体营收增长32.7%,达到62.55亿人民币,净利率由5.7%提升至12.7%,毛利率再提升1个百分点达到49.7%,经营现金流增长107%至13.66亿。

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▲1月18日李宁在巴黎蓬皮杜艺术中心举办“三十而立”2020秋冬大秀。

安踏在2019年的表现同样亮眼。根据安踏半年报,2019年1-6月,集团收入为148.1亿元人民币,同比增长40.3%,连续两年同比增长40%以上。其中主要增长力来自FILA,占安踏集团总体营收的44.1%。今年安踏首次披露了FILA的数据,2019年上半年FILA营收实现65.38亿,增速高达80%,毛利达到46.73亿。

年中安踏遭遇浑水集团做空,但投资人并未对安踏丧失信心。2019年10月16日,安踏体育股价上涨2.97%,总市值突破2000亿港币。从2018年1月市值突破1000亿港币翻番至2000亿,安踏只用了1年零9个月的时间。(延展阅读:浑水做空前,安踏悄然完成“手术式”架构调整)

李宁和安踏的好成绩,在于迎合了市场的“国潮”趋势——这一波“国潮”并不局限于某一类和几类产品,背后是民族品牌在创意和产品自信加持下的一次整体爆发。

以李宁为例,从李宁半年报的业务表现上来看,增长最大的动力来源于运动时尚和篮球品类,零售流水分别增长54%和44%。篮球品类一直是李宁的高速增长点,今年韦德退役,韦德相关产品均有不俗战绩。原价1699元的李宁韦德之道7全球232双的限量款“The moment”,在球鞋二级交易市场已经炒到了11000元。

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而运动时尚品类今年首次超越篮球品类成为李宁最大增长点。中国李宁系列产品在运动时尚品类中占比为10%左右。尽管发展不过一年半时间,但“中国李宁”已经成为李宁品牌的金字招牌。2019年2月,中国李宁再次踏上纽约时装周。而同年10月17日在线导购平台返利网公布的“潮鞋”、“国货”两大关键词数据相关信息,“中国李宁”鞋类用品相关同比增幅达到75.7%。

国潮是一个很明显的消费趋势红利。据《CBNData报告》显示,2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%,较前一年激增450%。娱乐性的跨界联名、制造事件营销成为当下最受欢迎的国潮新营销方式;电商直播风口、短视频风口为国潮完成自我网红化包装带来了新的契机。随着消费者对国潮元素的喜好渐浓,踩准点的李宁和安踏早已掘金这片巨大的市场,并获得了丰盈的市场回报,推动营收增长。

总结:乘着国潮的东风,国产服装品牌正在摆脱“土”的刻板印象,其原创设计和品牌故事吸引着众多年轻消费者。随着这几年我国发展迅速,民族自豪感逐渐高涨,国产老字号可以用情怀、IP和网红明星讲出新故事。当然,价廉物美、款式经典永远是不过时的加分项。

趋势-破圈

2019年3月,虎扑在证监会登记了IPO辅导备案工作。这也就意味着,自2015年首度冲击IPO失败后,时隔4年,虎扑重启上市之路。

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2019年6月6日,虎扑官方向懒熊体育独家确认,获得字节跳动的pre-IPO轮投资,金额为12.6亿人民币。其创始人兼CEO程杭告诉懒熊体育,之所以接受字节跳动的投资,主要是看中了能从后者获取技术层面的支持。而虎扑寻求独立IPO的资本战略已获得字节跳动和老股东支持。(延展阅读:虎扑获pre-IPO轮12.6亿元融资,投资方是字节跳动)

2007后,虎扑先后获得过6轮融资,累计融资金额超过20亿元。在接受字节跳动本轮12.6亿巨额投资后,根据其中增资扩股部分的认购对价,虎扑的估值已升到77亿。

在过去几年,体育营销成为了虎扑重点发力的业务之一。借助欧洲杯、世界杯等大型赛事,虎扑子品牌“拓海”先后帮助世茂、广汽本田、东鹏特饮等多个品牌开展了体育营销,并从中获利颇丰。

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▲虎扑创始人兼CEO程杭。

不过,伴随着资本对体育产业的热潮逐渐减退,体育社区的商业故事不再那么受欢迎。破圈,是虎扑一直在思考的方向,其多元化转型也是可圈可点。程杭告诉懒熊体育,虎扑在2019年完成了架构调整,内部主要分成了三条业务线,分别为社区业务、电商业务和创新业务。其中,社区业务即以虎扑的传统内容业务为主,包括了广告等社区内容变现;电商业务则是以识货为主,也包括了虎扑的JRs商城;创新业务则多是虎扑内部孵化的新业务,例如拓海、虎芽以及路人王等。

虎扑在营销过程中也做出了很多破圈的表现,例如“虎扑JRs大战吴亦凡” (相关阅读:“正面刚”吴亦凡3300万粉丝48小时,虎扑如何应战又收获了什么?),虎扑选美大赛,今年虎扑选择与同样破圈签约C罗和安慕希合作。

虎扑的目标用户,已经从过去的体育爱好者上开始向更广阔的人群转移。他们大多是年轻人,充满活力,也有一定的消费力,热爱体育、电竞、数码产品和汽车,身上的穿着大多是潮牌,并且大多数是男性。程杭用一个新名词定义他们:“直文化人群”。随着男性网民经济实力的提升、自我价值的发现以及消费升级的理念转变,市场对“他经济”正在重新定义,这也是虎扑的机会。

如今选择破圈的并非虎扑一人。2019年,腾讯体育的超级企鹅联盟Super3邀请了李晨、郑恺、王鹤棣、池子等人,其中有演员、歌手、脱口秀演员多种类型,将体育与娱乐有机结合,推动这个跨界代表性IP成为运动偶像的制造工厂。

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CBA也选择与快手合作,希望通过快手上的“老铁经济”把CBA联赛的内容制作提升到社交层面。姚明曾表示,“我们的目标是为球迷打造一个他们真正愿意消费的休闲娱乐产品。既要留得住老球迷,也要同时吸引新球迷。”这在某种程度上也解释了CBA和快手合作的逻辑。

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总结:今后几年都将是体育大年,也是深挖“他经济”的绝佳时机,破圈会在一段时间内一直成为营销的主题。

趋势-政策

斩获S9冠军的FPX电竞俱乐部风光正盛。

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2019年11月30日,《英雄联盟》年度颁奖典礼在海南海口举行。FPX电竞俱乐部的中单选手Doinb当晚连获三项大奖,分别为年度MVP、年度最佳外援,并入选年度最佳阵容。而FPX电竞俱乐部则成为当晚最大赢家,不但俱乐部斩获了年度最佳俱乐部和进步最快俱乐部两项大奖外,队中四名选手以及教练、经理均有奖项入账。

这场胜利对于FPX这支建队不满2年、去年还在季后赛边缘徘徊的队伍来说,算得上一次创造历史的成就。(延展阅读:FPX:电竞凤凰涅槃记)

2020年,S10总决赛将在着力打造“全球电竞之都”的上海举行。从2017年底,上海发布《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》(简称“上海文创50条”)起,被认为是这座有电竞底蕴的城市,正式向外界喊出了“全球电竞之都”的口号。

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▲《DOTA2》特锦赛在上海举办。

2019年6月,上海发布《关于促进上海电子竞技产业健康发展的若干意见》,在电竞产业标准、电竞产品、电竞企业和战队、电竞顶级赛事、电竞场馆、电竞高端人才等方面进行规划,力争3—5年内,全面建成“全球电竞之都”。2019年8月,上海首发《电竞场馆建设规范》和《电竞场馆运营服务规范》,对电竞场馆的建设与运营服务进行标准化探索;同样是这个月,上海出台《浦东电竞产业扶持政策》,最高提供1000万元补助,给予优先考虑人才公寓入住、落户、就学等。

除了上海,海南也在着力打造国际电竞港,提供10亿电竞产业专项发展基金;北京海淀区在2019年11月初发布电竞产业支持政策,最高奖励1000万。

目前电竞产业发展政策利好,从国家到地方都在出台配套政策支持鼓励电竞发展。根据艾瑞咨询《2019中国电子竞技行业研究报告》,2018年中国电竞整体市场规模为940.5亿,预计2020年超过1350亿元;从电子竞技用户规模方面来看,预计2020年达到4.3亿,我国电子竞技市场已经成为世界上最具影响力和最有潜力的市场。

在政策的扶持和市场的推动下,关于电竞的品牌运营、赛事和场馆运营、区域建设、营销方法论等话题的讨论也越来越多。(延展阅读:我们聊了4小时电竞产业热点话题,总结了21条一线观察)电竞已经成为当代年轻人新潮流的生活方式之一,未来将会有更多机会。

总结:无论是从国家宏观战略,还是微观的产业细分领域,电竞行业的经济价值已提高到了新的战略高度。中国电竞市场正日趋成熟,黄金时代即将来临。

趋势-下沉

天猫扶正“聚划算”,京东推出“京喜”,拼多多继续不计亏损继续补贴,电商平台对下沉市场的争夺日益白热化。

复盘2019,体育商业的输家和赢家

2019年,“下沉市场”已经不再是一个特指三线以下城市的地域概念,它面对的是“消费分级”。像天猫、京东、苏宁易购等电商平台其原有市场的消费者增速正在逐渐放缓,想要再迎来爆发式增长只能换一条赛道,下沉市场就是其中之一。天猫CEO蒋凡表示,过去两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场,这也是今年阿里重生聚划算,主打价格力的原因。

除了拼多多和聚划算,2019年双11之前,前身是“京东拼购”的新平台“京喜”面世,利用微信小程序作为入口。就连网易严选也开始了裂变拉新的道路,有些玩法如“红包提现”等跟拼多多如出一辙。

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然而近两年电商平台入局下沉市场的趋势愈发明显,为了保持头部地位,拼多多近两年一直在亏损。2019年前三季度,拼多多净亏损52.16亿人民币,这个数字在2018年全年是102.17亿元人民币。在2019年第三季度财报发布后的电话会议上,拼多多创始人黄峥仍然表示,拼多多更关注用户的参与而非变现,2019年最后一个季度会继续“百亿补贴”战略。

下沉市场的另一个表现就是电商直播的兴起。2019被称作“电商直播”元年,今年双11淘宝直播带来近200亿的成交额。天猫双11开始仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。网红主播李佳琦11月10日晚到双11凌晨的直播达到了3682.09万次观看量,其带货能力可见一斑。(延伸阅读:运动品牌重注电商直播背后:革新零售效率的一面玻璃屏)

在消费者眼中,“低价爆款”是直播的主要打法。无论产品本身的优惠力度有多大,在淘宝直播间肯定会拿到更加优惠的力度,这才是吸引观众的主要原因。 

总结:淘宝直播重构了消费环节中“人、货、场”的参与模式,实现了直播业态甚至整个电商的产业升级。

此番盘点重在把握2019年的一些行业发展趋势,可能无法覆盖全面。如果你心中有属于自己的体育商业的赢家和输家人选,欢迎在评论区留言讨论。

(懒熊体育内容组所有成员对本文亦有贡献。)

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