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何帆:探寻增长路径,先找准自己的生态位

哈佛商业评论 · 2020-01-22
把所有的雷达都打开,把所有的触角都伸出去。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者HBR-China,36氪经授权发布。

2018年,我们开始了一场“30年研究项目”,每年写一本书,持续30年,记录中国从2019年到2049年的变化。而在2020年这个时间节点,人们把“增长”视为关键议题。

实际上,经济环境、消费者、技术的变化都在深刻影响企业的增长预期。而要在变化的市场中追求可持续的增长,企业还需发现与理解推动变革的小趋势,保证增长的基本盘与影响未来的新挑战。

小趋势,改写市场肌理

在这场研究项目的第一年,我们非常关心哪些因素有可能会变成大趋势,或是会影响大趋势的小趋势。我们认为,这些小趋势往往出现在三个地方:边缘地带、底层社会和年轻人社群。在边缘地带更容易找到技术的应用场景;在底层社会更容易找到自下而上的生长力量;而未来的剧情一定是由年轻人写的。

如果说2019年企业最需要关注的小趋势,那我觉得应该是年轻人的变化。我们今年采访了包括“饭圈”在内的年轻人社群,注意到年轻人的想法,尤其是90后、00后的想法,和上一代人的想法已经很不一样。这会对消费市场、企业管理、组织形式等方方面面带来影响,它当然也会对零售行业带来极大的影响。

基本盘,找准企业的根据地

在关注变化之后,将在2020年出版的第二本书《变量:推演中国经济基本盘》里,我们开始关注“什么是中国经济的基本盘”。之所以要问这个问题,是因为我们想弄明白,如果中国经济过去的优势都没有了,过去熟悉的东西都变化了,我们该怎么办。

基本盘指的就是中国经济中那个夺不走、改不了、丢不掉的东西,是中国经济的操作系统和底层逻辑,也是一个生态系统。只要这个基本盘不变,中国经济就会继续增长。2019年,围绕着“什么是中国经济的基本盘”这个问题,我们跑了国内外30多个城市,采访了200多位各行各业的人士。

过去,中国的企业一直信奉唯快不破。但对于零售行业来说,高速增长的时代已经过去,实际上即使是互联网企业,高速增长也会很快结束,因为到最后,成功的互联网企业都要做平台,做生态,那时,变化仍然很快,但规模的增长就不会那么快了。这个时候,企业该怎么办?

我们可以借鉴演化论的思路。生物的繁殖策略有两种,一种叫K对策,一种叫r对策。简单来说,K对策就是少生精养,保证各个孩子都好好活着,继续生孩子;而r对策就是多生不养,哪个孩子能活下去,全凭运气。这两个策略没有高低之分,各自有自己适合的环境。比如,包括我们人类在内的哺乳动物是典型的K对策者,昆虫是典型的r对策者。如果自然环境是气候不稳定,种群密度还没有达到饱和程度,那就更容易出现r对策,如果气候条件稳定,种群密度已经接近饱和程度,那就容易出现K对策。

把这一思想运用到商业竞争中,就会看到,信奉唯快不破的企业是典型的r对策者,而相信长期主义的企业则是典型的K对策者。而我个人的判断是,随着中国经济由高速增长转向缓慢增长,随着市场竞争程度日益激烈,每个企业都必须找到自己的生态位,而那些能够扎硬寨,打呆仗的企业,会淘汰一批没有根据地的企业。

新挑战,把数字转型当作一次体能训练

具体到零售的场景里。目前,很多新的技术概念、应用涌现出来,推动企业的数字化转型。我个人比较看好的是“中台”这一概念。在我看来,“中台”可能就是互联网时代的“流水线”。也就是说,“中台”会提供一种全新的思路,影响到生产、销售,也会影响到管理的方方面面。流水线在工业化时代发挥的是同样的作用。

在这样的技术创新浪潮下,有不少企业感到恐慌,担心技术用不好、用不对。但其实,面对新技术的挑战,零售业不必过于担心。一方面,线上电商不可能完全取代线下零售,事实上,线上的流量入口已经越来越少,更多的流量入口是在线下。另一方面,互联网技术提供了越来越方便的界面,所以,传统企业只需要学会利用这些技术界面就行。比如,一家做外卖的餐饮店,不需要了解太多的互联网技术,只需要琢磨清楚,如何利用外卖平台,做好自己的事情,那对他们来说,最重要的事情其实还是订单管理、质量控制、成本控制等等这些传统的商业环节。

我们会说,对于零售企业或者传统企业,数字化转型是一次体能训练,要把自己的业务线变得更加精干强壮。

其实,对零售行业来说,最大的挑战不是技术,而是社会的变化。比如,我们在观察年轻人的时候会发现,90后和00后对品牌的忠诚度下降,外资品牌的溢价也在缩小,一批“国潮”开始出现,这些变化会影响到过去的品牌、营销、甚至生产和设计。我的建议是,零售业要改变渠道为王的思路,改为从生态系统的角度思考问题,要把自己和消费者、生产商更紧密地连接起来,而且要时刻警惕,真正的竞争对手可能不在自己的行业内部,而是来自行业外部。

把所有的雷达都打开,把所有的触角都伸出去,这是我对零售业的忠告。

何帆 | 文

何帆是上海交通大学安泰经济与管理学院经济学教授,《变量》作者。

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