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现状、问题与机会,素质教育的风继续吹

Edstars未来之星 · 2020-01-22
大市场,小公司。

编者按:本文来自微信公众号“未来之星EdStars”(ID:edstars),作者未来之星EdStars,36氪经授权发布。

1月10日-1月12日,首期未来之星创新院在北京举行第二次课程。此次课上,好未来教育集团战略发展中心战略投资总监李彭,从规模、格局、问题与机会角度对素质教育市场做了深入分析,按照学科类素质教育与扩展类素质教育、线上与线下的结构做了市场剖析,指出“大市场、小公司”的赛道格局有利于素质教育机构的发展。同时,素质教育赛道也存在着需求分散,供给同质化的现实问题,寻求突破并不容易。

此外,社交流量、新高考、艺考与下沉市场也都成为素质教育赛道的利好因素,创业者如何在其中挖掘增长模式和增长点至关重要。

以下为分享原文(有删节):

大家先想一想素质教育是什么样的市场规模,根据不同的算法,有不同的结果。

乐观估计,市场规模是五千亿元;保守估计,市场规模不到一千亿元。二者的区别是在参培率、平均科目数和客单价。

大家大概可以了解到,素质教育还是千亿级的市场。与K12市场规模比较来看,K12被认为是4000亿左右的市场规模。素质教育市场同样在千亿级,还是非常大的市场。

市场格局:大市场,小公司

按照课程和服务不同,素质教育可以分为两个部分,一部分是学科素质教育,一部分是拓展的素质教育。语文、数学、英语这些K12学科为什么叫学科素质教育呢,因为换称呼为少儿英语、数学思维和大语文后,听起来比较接近素质教育了。

另外一个分类维度是线上和线下,线上是在线提供内容课程,线下是标准化开设教学中心。

除了2C的素质教育机构外,还有机2B类素质教育机构。对2B机构来说,素质教育2C市场也很重要,C端市场的格局决定了2B生意的做法。

广义的素质教育是分线上线下,分学科类和素质类。不过,真正讨论素质教育市场的时候,还是以相对狭义的的定义,也就是以线下为主,以拓展素质教育的业务为主的市场。

现状、问题与机会,素质教育的风继续吹

对于素质教育从业者来说,细分赛道的最大竞争对手是谁,一定是细分赛道的第一名。第一名决定了天花板在哪。

有一个非常有意思的点,大家看一下素质教育细分赛道里面的营收规模。过十亿的有VIPKID,英孚和学而思培优,5亿的是VIP陪练,美术宝、编程猫、童程童美和世纪明德,河小象最多一个月到过3千多万。

十亿以上的只有三家,全部是学科素质教育,跟K12非常紧密相关。拓展类素质教育5亿左右的不是特别多。

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所以可以看到几个规律:第一,学科类素质教育的需求相对比较收敛,规模化更容易;第二,线下交付其实还是需求非常明确的,特别是体育、舞蹈、营地等,不可能有线上,一定是线下,线下交付是非常刚需的,只是目前都没有突破瓶颈,真正实现规模化;第三,少数几个拓展类的素质教育品类在通过线上的形式实现交付,但他们切入的角度都不是大家传统说的课程或教学的角度。

按照刚才的分析来看,整个素质教育是一个非常大的市场,但是公司相对比较小。大市场,小公司的格局,大家基本可以达成共识。

需求分析:需求、供给与现实问题

素质教育的市场格局为什么会是这样?我们先看看需求。

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K12需求是什么,提分、升学,非常明确。为什么K12的教培服务非常收敛,因为只要能够提分,能够升学就可以了。素质教育则有两部分,一部分是收敛的,比如你问一个家长对孩子有什么期待,“识字多、算得快、能开口”这三个是广泛被提及的,这是K12教育进一步延伸和下探,是学科素质教育能够实现某种程度上的规模化的原因。

另外一块就比较发散了,有人希望孩子身体好,有人希望孩子有创造力,有人希望孩子会唱歌,会弹琴,每个家长有不同的诉求,这跟家长成长的过程和年幼的时候经历的教育是有关系的,所以我们看到拓展类素质教育如此分散,需求如此多样性。

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然后再看供给,我先给大家看三幅画,这三幅画是小伙伴以家长的身份进入了一家美术机构,机构的销售拿出三幅画。每个人审美是有差异的,很难用固定的标准去评判,即使你从专业的角度去评判,也很难看出来是哪个机构的小朋友画的,很难说哪个作品很好,这是供给端的问题。

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另一个问题是供给端产品同质化严重。

大家可以看一下产品,左边四幅是编程公司的产品,都是延展性的开发,都是积木块拖来拖去,在动画和吉祥物设计上有点差异。右边是在线少儿英语产品,四家公司做的产品对比,如果不仔细看外教长什么样,很难判断出产品来自哪家机构。产品某种程度存在同质化,因为没有固定的标准。

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这个市场确实存在一些现实的问题。从需求角度来说,因为不是特别刚需,需求又不收敛,所以确实很多家长首选是地理和位置,离我家三公里以内,不能太远,太远我就不想选择了。

另外一个维度,用户生命周期会受一些影响,我孩子在学业不紧张的时候可能多选两个,学业紧张的可能只剩下一门,其他就不学了。其实素质教育是在跟孩子和家长抢夺时间,抢夺的是课内学习时间,所有K12学习之外的时间是非常有限的,选了A很难选B,只能选一到两门的感觉。

供给端产品同质化,因为没有标准化的体系和标准化的评判标准,最后变成销售和运营驱动的市场。让大家有更好的体验,让家长感觉更好,进而来选我的服务,所以最后变成非常线性的生意。另外一个维度,因为人和收入变成非常线性的,导致老师和销售收入水平上不去了。在素质教育领域,老师的收入相对需要在比较可控的范围,导致人才可能留不住。师资留存和行业人才流入都会有一些问题。

机会分析:社交流量、新高考、艺考与下沉市场

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需求分散,这一点是双刃剑。

生命周期短,地理位置优先等其实也有一些机会在里面。之前提到线下交付是非常必要的,特别是素质教育线下教育模式一定会长期存在,长期有生命力,在线下做素质教育还是有市场的。

此外,类似于零售的逻辑,我看过很多的零售行业,可能我选了一个相对位置好的项目之后,这对成功就有非常好的基础,就变成了非常核心的指标。另外一个和零售很像的角度是,在零售里边,人力成本等相对是比较刚的,不会随着你的收入规模的变化有什么太大的变化,但是坪效会变成特别重要的指标。对线下的拓展类素质教育的公司来说,有点类似。

最后一点,因为地理重要,所以聚合效应地理优势的门店就有很大的优势。这是为什么综合体是有巨大机会的赛道。比如社区里,或者离社区很近的地方有这样的综合体,语数英音体美等等都在周边,再有餐饮等配套服务,对家长来说是非常好的选择,所以聚合的有地理优势,选址比较好,相对租金比较合理,比较划算的综合体还是给素质教育提供了非常好的沃土。

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另外一点,因为需求不刚,所有也没有什么标准去判断,所以家长特别依赖转介绍。K12还比较好选择,头部企业或者名师。到素质教育这块大家不知道怎么选,大家问的最频繁的问题就是素质教育,尤其相对比较长尾的素质教育该如何选择的问题。

在素质教育领域,大家特别相信口碑传播和KOL的力量。这与社交电商类似,社交电商的逻辑就是通过KOL传播一些认知,传播一些口碑。

第一类是类似于拼多多、聚划算的类型,一个人发起,然后邀请其他的好友一起参与团购。教育行业类似的模式有画啦啦、小灯塔、牛蛙拼课,都是低价商品吸引社交流量参与拼团、砍价消费,比较适合在线的产品。如果线下的话,就有地点的问题,还有基于你的位置,所以拼购的难度大幅提高,除非用户达到一定的密度之后可以尝试类似于这种课程的拼购。

第二类是分销型。教育目标群体,特别年轻的妈妈,与买美妆买代沟海淘的人群是高度重合的,所以很多分销企业开始教育领域的探索。如大V店推出一个新的品牌小哈皮专门做教育,一旦有产品发给妈妈让他们进行分销,其实就是熟人社会和微商的概念。大家看小哈皮和妈妈心选,蒸汽爸妈,他们都能做到两三千万的流水,确实提供了新的渠道和思路。

第三类是内容分享型。内容分享型目前在教育方面还没有最佳的实践,大家看到比如小红书和值得买,他们在平台上种草,种草完了之后可能有一些电商的模式做带货,这个在教育行业里面没有看到有人在做实践。但是小红书里面有类似教育的内容,其实小红书的人群,尤其年轻女性的人群她们跟早幼教和素质教育的人群是高度重合的,可能做3-8岁的产品效果会更好。

最后一类比较有意思,是社区团购型。他们做线下教育机构的团购和分销。一开始想做吃喝玩乐,比如一个妈妈到周末,发愁周末带孩子去哪儿玩,他们搞了一些周边的资源,找了一些KOL妈妈。这些妈妈就是社区的宝妈头子,他们说哪个美术班最近搞一些团购和优惠,一起团购就会便宜,其实是特别好的团购渠道。这些人找这些妈妈开始推销玩的地方,后来变成他们也可以做教育产品,这一类特别适合做一些线下的素质教育机构的团购和渠道。

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刚才提到了分销型平台,像妈妈心选和大V店这种,我们可以看一下今年10月份统计的其中几家平台上面的素质教育产品,基本上耳熟能详的都在。通过分销平台的点去想,在社交流量上,素质教育会存在一些机会。

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新高考与素质教育有什么关系?研究之后,我们觉得有可能有一些长期的利好。新高考做的比较前沿的是上海、浙江,越是最好的学校越是愿意通过综合评价和自主招生的模式进行招生,真正裸分的比例很低。清华北大在浙江招的只有18个人是裸分,其余95%都是靠综合评价自主招生的方式进入的。

整个综合评价里边,素质教育有两块。一块是面试,面试过程中就会考察到一个人综合的素养;另一块是高中的综合素质评价。这是两个不同的体系,每个高校根据自己的情况和特点在真正选择综合评价的分值和权重的时候有一些差异。

具体的面试部分中,面试的权重占比非常大,有的学校面试占到30%,甚至某种程度上比高考的分值差异还要大,在某种程度上是面试决定了谁能够录取。面试是很难短时间突击准备的,因为问题相对更加全面更加宽泛,也包括针对某一话题进行深入的探索和讨论,所以这对素质教育会是利好,需要对学生的综合素质能力和学科以外的素质能力做提升。

新高考还包括高中的综合素质评价。评价有一定的标准,如身心健康,艺术素养和社会实践,这是非常明确的素质教育,虽然可能高中的综合素质评价分值大概只有10%,整体相对分值不高。同学和同学之间形成差异化应该是靠艺术素养和社会实践。

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对素质教育的另一个利好就是艺考,这完全跟素质教育紧密相关。每年艺考的人数还是很多的,而且很平稳的,艺考生有一百多万。艺考对艺术教育来说也是一个非常非常好的信号。

艺术类的素质培养,很难在短期之内进行准备,突击两三个月很难就能够达到标准,或者满足学校的要求。艺考一定要通过前面相对更长时间的准备,所以需求一定会下探,下探到K12的阶段甚至更早。

有一些艺考生未必在初中高中阶段进行学习,但是小学的时候学过艺术特长,中间停了几年,高考需要拿起来的时候,重新做一些熟悉和进阶。小时候在相关领域的学习,这对素质教育非常利好。一些美术机构已经从早期的纯拓展类素质教育,慢慢让学生参与到艺考,延长了生命周期,使得整个素质教育有一个深度的探索。

艺考生也给整个素质教育的供给提供了特别好的渠道,很多素质特长类的学生,他们工作出路也相对比较有限。素质教育机构的教师也是不错的出路。

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下沉市场这个话题非常热,一线城市是北京,二线是苏州长沙,三线是佛山、大连,四线像临沂蚌埠等。总体感受来说,下沉市场跟我们开始预想很不一样,越是一线城市大家越注重素质。反而不是,在越下沉的城市,家长会觉得学特长很重要,是一个刚需。不同层级城市的热词也不同。手艺、能力、一技之长,在很多三四线特别被高频提及的词汇。

其实三四线整体来说,学习压力没有那么大,三四线城市的家长相对比较享受生活,对孩子也没有激励。其实,素质教育是他们对教学机构核心的诉求。反而像英语学科类教育,没有人像一线城市英语这么焦虑。

此外,下沉市场虽然收入水平比一二线城市要低,但是因为房子便宜,甚至不用买房子,使得他的可支配收入未必比一线城市少。另外出行半径小,出行时间大幅度缩短,导致空闲时间非常多,素质教育就是跟孩子抢时间,反过来说家长和孩子时间更多,这对素质教育是有利的。

再有就是,二胎比例,三四线要比比一线城市高,绝大多数家庭有两个孩子,甚至有三个孩子。变相的来说,第一个孩子服务好了就是延长了生命周期,延长到了二胎。

最后一点是,三四线城市竞争不激烈,供给非常稀缺,如果能解决他们从无到有的问题,其实就已经是很好的结果。还有就是,三四线城市市场是特别容易被教育的市场,如何占领心智至关重要。

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这是统计的2019年的情况,截至11月份所有学科类素质教育和在线素质教育的融资情况。标红色框的几个机构最近的融资额超过两亿人民币,黄色字体的几个机构在一年之内融了两轮。

大家都知道2019年是资本寒冬,非常的寒冷,甚至有人说从业以来最寒的寒冬。大家看素质教育的融资,不管融资额,融资轮次,市场关注度,口碑等等,都是非常好的成绩单,还是能够看到资本市场是非常关注学科类素质教育,而且对他们都有一个非常好的估值。

现状、问题与机会,素质教育的风继续吹

学科类素质教育快速发展的原因有这么几点:

第一,它做的增量市场,学科类的素质教育是百亿级的市场,他们既搭上了K12前置的早班车,但又不是真的K12,它的市场是比较新的市场。

第二,学科类素质教育其实没有统一的课纲,跟素质教育一样没有固定的标准。比如少儿启蒙没有固定标准,完全看家长怎么来评估和评估的角度,家长对效果也没有明确的诉求,大家在尝试,所以导致市场是一个增量,相对有需求的空间。

第三,机构在服务、运营和体验上投入了很大的精力。

第四,还有社交电商助力快速起量。KOL带货模式帮助第一波的成长。这是今年的一个现象,但是这个热点能够持续多久,长期还是要看内容的生产能力和运营能力。特别是内容,因为需求分散,因为不刚需,其实单一的产品品类相对是比较难打透整个市场的,因此最好能够很快速的生产,最好能够慢慢的有内容的积累,或者有专业人才的快速批量生产。此外,还有运营能力的考验,真正达到一定的用户规模之后,运营管理难度会变得非常大。

现状、问题与机会,素质教育的风继续吹

总结一下,素质教育是一个大市场,是一个比较好的赛道,是大市场,没有大公司。挑战与机会并存。同时,现实问题是真实存在的,目前确实没有看到非常好的解决方式,也没有看到哪些公司能够做到突破,比如距离和生命周期的问题,比如运营、管理、销售渠道和人才等问题。但也要看到诸多利好因素,如新高考、艺考、下沉市场等,如何从中寻找并挖掘机会至关重要。

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