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中国春节档影史

许北斗 · 2020-01-20
烂片恰饭的时代终结了吗?

编者按:本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者IC 实验室,36氪经授权发布。

消费者从来就不傻,你拿烂片糊弄他,总有让他不再相信你的一天。这两届春节档无不说明,营销最多只能帮你把一两批观众骗进影院,最终能起到效果的,还是电影内容本身。

本文为【暗中观察】系列视频 007 期

文字稿件部分

还有几天就要过年了,在这里先给大家拜个早年。

不出意外,今年的春节档又成了史上最激烈春节档。反正从春节档成为香饽饽以后,几乎每年的春节档都要被媒体冠为史上最强春节档,可以说是一点新意都没有。

相比往年,今年一共有十部作品挤在大年初一上映。为什么这些电影公司会拼了命也要定档春节,春节档到底有什么魔力?

趁着过年前,我就来讲述一下春节档的由来和变迁,以及其中暗含的,观众观影习惯的变化。为此我将春节档的历史分成了三个阶段。

第一个阶段是蛮荒期。

与现在标准意义上的春节档相比,过去中国电影市场其实根本不存在春节档一说。80、90 后的同学印象比较深刻的应该是贺岁档。

贺岁档这个概念始于香港。80 年代是香港电影的黄金时期,1981 年许冠文自导自演的《摩登保镖》上映,首次打出了「贺岁片」的概念,打破了香港电影票房 1500 万的记录,无疑给了同行极大的刺激,立下了「贺岁片」的标杆。

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所谓贺岁片,本质上就是为了春节的喜庆而制作的电影,因此主要都是以活泼欢乐的喜剧片为主,像《八星报喜》、《福星高照》、《富贵逼人》等等,都是 80 年代香港的经典贺岁片。从名字上就能看出来,这些作品全都有种喜气洋洋的感觉。

到了 90 年代,香港的贺岁片就更有了合家欢的味道。比如 1992 年上映的《家有喜事》系列,集合了周星驰、张国荣等一众明星,电影除了剧情轻松幽默以外,还有一种群星向观众拜年的感觉。这种模式也被日后许多贺岁电影所借鉴,比如一代经典喜剧《东成西就》,用的就是《东邪西毒》的原班人马,阵容空前强大。

90 年代的香港电影基本上是「双周一成」的格局,像新年前后,观众就是图个热闹,所以喜剧必然是首选。所以很长一段时间里的贺岁档,就是无厘头周星驰和功夫喜剧成龙之间的竞争。

第一个把贺岁档电影引进大陆的正是成龙。1995 年的大年初一,成龙的《红番区》在内地上映,拿下了 9500 万票房,位列当年第二,让内地观众首次见识到了贺岁片的厉害。

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不过,真正开创内地贺岁档的还是冯小刚冯导。1997 年 12 月 24 日《甲方乙方》上映,以 3000 万票房获得了 1998 年的票房冠军,标志着中国电影市场迎来了贺岁档的时代。起初冯小刚是想给经典情景喜剧《编辑部的故事》拍一部贺岁片,结果效果不理想。韩三平于是向冯小刚建议拍一部贺岁片,于是冯小刚就把王朔的小说《好梦一日游》拍成了电影。

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在内地电影史上,《甲方乙方》有着举足轻重的地位。首先,这是第一部导演不领取片酬而是走票房提成、风险共担模式的作品。其次,这也是建国以来内地第一次专门为一个特定「档期」制作的作品,由此衍生出了贺岁档、国庆档、暑期档等多个概念。

尤其是其中那句「1997 年过去了,我很怀念它」的台词,成为了一代人心里抹不掉的记忆。中国春节档影史

冯小刚也凭借着这部作品跻身一线大导演的位置。很长一段时间里,贺岁档几乎等同于冯氏喜剧,直至 2004 年的《天下无贼》达到巅峰。不过商业和喜剧上的成功也给冯导带来的困扰,他一心想要通过更具有深度的作品来提升自己的历史地位,谋求转型,于是在《天下无贼》后拍了《夜宴》、《集结号》、《唐山大地震》等更为严肃的题材,可惜的是效果最终没能达到预期。后来拍《一九四二》更是在票房上惨败导致华谊陷入危机,最后不得不拍了一部《甲方乙方》的翻版《私人订制》用来还债。

暂且不说冯导的故事了。总之,在看到贺岁档的成功后,更多类型的作品加入了其中,将这个档期拉得越来越长,最后变成了一个从 11 月 20 日开始直至新年结束也就是 2 月底的超长档期,涵盖了平安夜、圣诞节、元旦、春节、情人节等多个节日。

而这个时候,还并没有单独的春节档一说,春节是被包括在贺岁档里的。直到周星驰的出现,才彻底引爆了这个档期。

第二个阶段是爆发期。

在过去,春节档别说不是一个独立档期,即使在贺岁档里,大年初一也不是什么上映作品的好日子。相比圣诞节前后和元旦的火爆,初一到初七更像是这个档期的余温,很少有国产片定档在这个时间段。

其实这也蛮好理解的,春节在中国传统文化里向来是一个团圆的节日,大家都忙着走亲戚,就根本没时间去看电影。更重要的是,彼时中国的电影票房主要来源于一二线城市,众所周知到了过年的时候,这些城市就空了,根本没人去电影院,所以春节向来不是一个商业气息浓厚的节日。

让春节档进入人们视线的是 2010 年上映的《阿凡达》。按照以往的惯例,贺岁档是只上映国产片的,所以《阿凡达》是在横扫全球票房一个月后才在 1 月份登陆内地市场。可即使如此,《阿凡达》也瞬间席卷了中国,我记得当时可以说是一票难求,尤其是 IMAX 版本,大家都想一睹潘多拉上星球上的奇幻世界。

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虽然《阿凡达》上映的时间并非严格意义上的春节档,但当年恰逢情人节+大年初一的双剑合璧,极大带动了大家的观影热情,让《阿凡达》在短短七天内拿下了 1 亿票房。这也让一些外国电影看到了机会,于是那几年外国大片纷纷选择了在看似鸡肋的春节档上映,包括《大侦探福尔摩斯 2》和《碟中谍 4》,都取得了不错的成绩,间接抬高了春节档的票房。

不过外国电影的好时光也没坚持多久。到了 2013 年,周星驰的《西游·降魔篇》在大年初一上映,最终拿下 12.45 亿票房,登顶当年内地票房冠军,差点就打破前一年《泰囧》创造的国产票房纪录。至此,所有电影公司都认识到了春节档的巨大潜力。

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我个人认为,周星驰的《西游·降魔篇》之所以能在春节档取得如此巨大的成功,最终奠定了现代意义上春节档的概念,主要得益于两个原因

第一是文化层面的因素,年味不浓了。虽然没有相关数据能够证明这一点,但春节确实让越来越多的人感觉到无事可做。在过去小孩子期盼过年,是因为有新衣服穿,有年饭吃。可是到了物质丰富的时候,这些东西对于人们的吸引力就不大了。

加上过年期间很多商店、娱乐场所关门,人们虽然在休息,但是并没有好的去处,电影院自然就成了首选。

第二是发展层面的因素。以前春节的时候,年轻人从大城市回到家乡,就算想看电影,可能也没有足够多的电影院。在中国电影票房高速增长的几年,其实也是银幕数飞速增长的几年。2006 年全国银幕数才 3000 出头,到了 2015 年已经有 3.2 万块,翻了十倍。

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正是因为建设了更多的影厅,才让年轻人回乡以后,还能在春节期间去看一场电影。尤其是三四线城市,市场份额一直在稳步提升中。

当然,这次的成功还有一部分要归功于周星驰个人的票房号召力以及西游这个 IP 对于国民的吸引力。也正是因为看到了《西游·降魔》的成功,第二年春节档就上映了《西游记之大闹天宫》,虽然口碑很差,但依然拿下了 10 亿票房。也就是从这时起,春节档真正于贺岁档之外成为了一个独立的档期,还把外国大片从这个档期赶了出去。

无论是香港的贺岁档还是内地如今的春节档,确实都跟周星驰息息相关。尤其是 2016 年,周星驰又携《美人鱼》登陆大年初一,总票房高达 33 亿,其中光春节档就贡献了 15 亿。这份成绩,足以刺激得接下来几年,资本拼了命也要把宝压在春节档上。

只可惜去年星爷的《新喜剧之王》未能再次创造奇迹,相反还被一些观众看做是炒冷饭。造成这种结果的,正是因为春节档在经历爆发期后,进入到了如今第三阶段的转型期。

实际上,自从 2013 年《西游·降魔篇》票房爆炸后,春节档的作品陷入一个怪圈:票房连年增长,记录一个个被打破,可是评分却都很低。

比如蹭着西游 IP 上位的《西游记之大闹天宫》,作为当年春节档冠军,在豆瓣上只有 4.1 分的评分。还有王晶的《澳门风云》系列,连续三年定档大年初一,票房一年比一年高,评分一年比一年低,均分不过 5 分,堪称烂片的标杆。

更有甚者像《爸爸去哪儿》大电影,开了综艺大电影之先河,对于割韭菜这种行为连掩饰都懒得掩饰。2015 年的春节档甚至发生了《爸爸去哪儿 2》对阵《爸爸的假期》这样的闹剧,别说烂片了,这个系列能否称之为电影,都要打个问号。

可以看得出来的是,正因为春节档成了电影市场一个全新的蓝海,于是让逐利的资本开始大量制造富有噱头,然而缺乏内容打磨的作品。既然观众在这个时期必须要看电影,那不如就随便拍拍,看个乐呵。

从 2014 年到 2017 年整整四个春节档,票房靠前的作品无一不是喜剧和所谓的奇幻大片,连一部超过 7 分的作品都没有。相反,电影公司把大量的精力投入到了营销当中,反正春节档只有短短的七天时间,只要把观众在前三天骗进电影院,抢占好排片,再烂的作品都能拿到高昂的票房,由不得资本不动心。

实际上,2017 年的春节档就隐隐有了一些变化。按春节档的市场体量,大约能承载 3 部高票房作品,当时普遍看好的是成龙的《功夫瑜伽》、徐克的《西游·伏妖篇》和王宝强的《大闹天竺》,在最初的排片上三者也是同一梯队。然而到了春节档的末尾,拥有王宝强、喜剧元素、猴年元素等多个噱头的《大闹天竺》由于实在太烂,最终被当年综合评价最好的韩寒的《乘风破浪》反超。

接下来的两年春节档,更是见证了什么是好内容的逆袭。

在最初,2018 年春节档最被看好的作品是《唐人街探案 2》、《捉妖记 2》和《西游记女儿国》。因为这三部作品都符合了过去春节档成功作品的几个重要因素:大 IP、大明星和大营销。尤其是《捉妖记 2》,在前部作品创下暑期档的辉煌后,都认为它能在春节档夺冠。

结果,最终夺冠的,是前期最不被看好的《红海行动》。要知道这部电影在宣传上比前三部要弱上不少,上映前甚至没多少人知道这部作品,卡司的知名度相较前三者也大大不如。而在题材上,这种军事题材跟喜剧、奇幻毫不相关,似乎跟春节档完全相悖。

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可就是如此,《红海行动》凭借上映后的口碑,从初三开始疯狂逆袭,最终不仅登顶当年春节档冠军,还打破了《美人鱼》的票房纪录。

2019 年的春节档剧情跟 2018 年的尤为相似。《疯狂的外星人》、《飞驰人生》和《新喜剧之王》都被看成冠军宝座的有力竞争者,而《流浪地球》作为一部科幻片,别说能逆袭了,大部分观众压根就不信中国能拍好科幻。

最终的结果大家都知道,小破球就跟《红海行动》一样,从初三开始口碑迅速爆炸,成为春节档的大赢家。我当时看到一些特别有意思的言论,把《流浪地球》的成功归功于营销,这显然是非常马后炮的行为。

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只要关注过 2019 年春节档的人就应该知道,论前期宣传,《流浪地球》和《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》根本不在一个量级,或者干脆说这个剧组也没多少钱能拿来营销。这两年,无论是《红海行动》还是《流浪地球》,其实都不是典型的贺岁电影,或者春节档电影。

它们不是喜剧,不是合家欢,不是奇幻大片,也没有大牌明星。有些人始终不肯承认,这两部作品的成功,归根结底是因为内容制作用了心。虽然谈不上完美,这两部作品至少在自己所处的题材上做出了突破,而不是一味地迎合,所谓春节档的观众。

对于一些做营销和喜欢拍烂片的资本来说,他们最恐惧的,其实就是观众的审美提高,脱离了他们的控制。是谁说春节档必须要喜剧呢?必须要喜气洋洋呢?必须要大明星呢?对于观众来说,他们只是想在春节期间,好好地欣赏一部好电影而已。

消费者从来就不傻,你拿烂片糊弄他,总有让他不再相信你的一天。这两届春节档无不说明,营销最多只能帮你把一两批观众骗进影院,最终能起到效果的,还是电影内容本身。

在这里,我也不预测今年春节档票房如何了,毕竟我们也不是电影栏目。只是在我看来,电影也是消费品的一种,一样要遵循消费和商业的基本逻辑。你可以骗到消费者一次两次,但总有一天,消费者会成长,会学会自己辨别。

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